嘉士伯CNY Campaign斬獲2020金麥獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
日前，以“復(fù)新”為主題的2020金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)在杭州完美收官，現(xiàn)場(chǎng)揭曉了案例類、機(jī)構(gòu)類、品牌類及年度特別獎(jiǎng)“復(fù)新獎(jiǎng)”四大類電商獎(jiǎng)項(xiàng)。白獅素女憑借嘉士伯集團(tuán)“一起玩啤 年味更嘉”CNY Campaign在大量?jī)?yōu)秀的作品競(jìng)爭(zhēng)中一舉沖頂，獲得案例類里的金獎(jiǎng)殊榮！
金麥獎(jiǎng)被譽(yù)為“電商界的奧斯卡”，聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷熱點(diǎn)，歷經(jīng)八年積淀，已成為國(guó)內(nèi)最具影響力和權(quán)威性的電商行業(yè)綜合性獎(jiǎng)項(xiàng)，為業(yè)界樹立品效協(xié)同的標(biāo)桿。“一起玩啤 年味更嘉” CNY Campaign捧回金獎(jiǎng)，收獲的更多是外界對(duì)其品效合一營(yíng)銷手段的高度認(rèn)可。
爆款禮盒煉成記：嘉士伯集團(tuán)“一起玩啤 年味更嘉”CNY Campaign
春節(jié)是國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)品牌來說，“年貨節(jié)”也是繼雙11后新一年“營(yíng)銷大考”的開始。如何將品牌深入到年輕人中，賦予產(chǎn)品更多情感附加值以達(dá)到與消費(fèi)者共情，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容話題、消費(fèi)場(chǎng)景刺激、觸發(fā)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)？作為合作方無疑是一項(xiàng)重要的挑戰(zhàn)。
項(xiàng)目洞察到，作為新年的精髓——聚會(huì)已在年輕群體中產(chǎn)生“蒸發(fā)式降溫”，究其原因，短平快的生活方式深入人心以致新年儀式感不復(fù)以往，許久未見共同感興趣的話題減少，距離感逐漸被放大。而酒在聚會(huì)上是打開話題和歡樂的催化劑，活躍節(jié)日氣氛的最佳助推器。基于此，我們將充分利用啤酒產(chǎn)品展開一場(chǎng)破冰之旅，讓年味更濃，聚會(huì)不尬。
【精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)場(chǎng)景，上線新年玩啤福盒】我們將此次消費(fèi)場(chǎng)景聚焦在假期形形色色的聚會(huì)上，與客戶多輪討論后共同推出“一起玩啤，年味更嘉”新年玩啤福盒，首次混搭4款啤酒（嘉士伯/1664/烏蘇/樂堡）共計(jì)16罐以滿足不同人群的口味需求，引爆不同消費(fèi)群體在年貨節(jié)的購(gòu)買力，同時(shí)在禮盒設(shè)計(jì)上加入為聚會(huì)場(chǎng)景打造的定制游戲，有效緩解聚會(huì)尷尬，回歸新年聚會(huì)本質(zhì)。
【貨品形式創(chuàng)新展現(xiàn)，高度關(guān)聯(lián)品牌角色】嘉士伯、1664、烏蘇和樂堡產(chǎn)品針對(duì)各自消費(fèi)圈層，從口感到包裝都極具設(shè)計(jì)感。因此從不改變產(chǎn)品自身的需求出發(fā)，用游戲禮盒形式實(shí)現(xiàn)貨品新的創(chuàng)新：禮盒內(nèi)帶飛行棋棋盤，四款啤酒分別作為四個(gè)陣營(yíng)，還有折紙制作成招福骰子，多種玩法不僅升級(jí)游戲體驗(yàn)感，與親友享受歡聚時(shí)光，還將與年輕人玩在一起的品牌理念融合在游戲中，從而達(dá)成情感共鳴。
【強(qiáng)勁產(chǎn)品力撬動(dòng)TOP主播 強(qiáng)勢(shì)站臺(tái)打call提高關(guān)注】創(chuàng)意十足的啤酒禮盒和趣味性的社交游戲讓嘉士伯禮盒在一眾選品中脫穎而出，不僅獲得網(wǎng)絡(luò)全球好貨的直播女王薇婭的青睞，更被各大網(wǎng)紅博主KOL力薦，熱議不斷。用傳播服務(wù)銷售，提升品牌聲量的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量大幅度增長(zhǎng)。
【趣味互動(dòng)+主動(dòng)傳播 爆款內(nèi)容全網(wǎng)種草】基于游戲互動(dòng)強(qiáng)化禮盒的社交屬性進(jìn)而引流銷售的整體策略，選用多類型KOL全方位收割粉絲，并結(jié)合達(dá)人內(nèi)容調(diào)性軟性植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造的爆款內(nèi)容容易吸引年輕人們的持續(xù)關(guān)注并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。
通過此次營(yíng)銷活動(dòng)打造與傳播，嘉士伯品牌聲量與產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)。新媒體端口中，抖音相關(guān)話題全網(wǎng)播放量累計(jì)460w+，超19W人次參與互動(dòng)；禮盒上線首日售出9444箱成為爆款產(chǎn)品，店鋪單日銷售額成為行業(yè)TOP1，更有頭部主播薇婭專場(chǎng)直播中8370套禮盒上線秒售罄的好成績(jī)，嘉士伯啤酒禮盒在此次年貨節(jié)成為名副其實(shí)的爆款禮盒。
另外，值得一提的是，創(chuàng)意禮盒營(yíng)銷深受品牌方高度認(rèn)可，6月份雙方?jīng)Q定再度聯(lián)手為旗下高端產(chǎn)品線——1664與完美日記跨界聯(lián)動(dòng)，1664??完美日記小酒妝禮盒的打造又一次復(fù)制年貨節(jié)的成功，首發(fā)上線即在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注熱度居高不下。
據(jù)悉，與其他營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)不同的是，在金麥獎(jiǎng)的終審會(huì)中，專家評(píng)委除了創(chuàng)意維度的考量之外，更注重案例“品效合一”的展現(xiàn)。CNY Campaign更多結(jié)合年輕消費(fèi)者的切實(shí)需求，精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，利用貼合市場(chǎng)、自身品牌調(diào)性的創(chuàng)意策劃、話題制造，以及有效的傳播渠道、營(yíng)銷工具，讓品牌力落在實(shí)處，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙增共贏。
電商營(yíng)銷“新物種”——白獅素女 持續(xù)深耕「品效合一」
近年來，隨著流量紅利期結(jié)束，獲客成本在不斷上升，反之廣告預(yù)算正不斷下滑。過去“只講很難看見、又不能立即實(shí)現(xiàn)的品牌效應(yīng)，不講銷售結(jié)果”的營(yíng)銷策略已經(jīng)逐漸被品牌主們摒棄，大家都在試圖尋找如何實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和廣告效果的轉(zhuǎn)化能更好地協(xié)同，“品效合一”就成為了營(yíng)銷的關(guān)鍵。
業(yè)務(wù)起始于電商營(yíng)銷的白獅素女，擁有獨(dú)具一格的營(yíng)銷思維，是電商營(yíng)銷中的“新物種”，多年來致力于提供以品牌年輕化?遠(yuǎn)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新及銷售、人群資產(chǎn)建設(shè)為目標(biāo)的更有效的全鏈路整合營(yíng)銷服務(wù)。在白獅素女看來，品效合一不只是標(biāo)配的口號(hào)，更需要潛心鉆研，真正理解品效的關(guān)系。
首先，白獅素女具有SOCIAL DNA+電商DNA，養(yǎng)成social思維+電商思維“兩條腿走路”的習(xí)慣，洞察和創(chuàng)意的呈現(xiàn)遵循“最大公約數(shù)”原則，即想創(chuàng)意時(shí)要選出品牌導(dǎo)向的創(chuàng)意與效果導(dǎo)向的創(chuàng)意的最大公約數(shù)，讓創(chuàng)意能夠話題與轉(zhuǎn)化兼得，品效合一；
其次，白獅素女始終堅(jiān)持營(yíng)銷活動(dòng)就是塑造品牌/產(chǎn)品的解決方案，創(chuàng)意是感性的，洞察是理性的，白獅認(rèn)為只有“走心”創(chuàng)意才能吸引用戶關(guān)注，產(chǎn)品確實(shí)能滿足需求才會(huì)被買單。因此更是要以精準(zhǔn)的用戶洞察出發(fā)，從創(chuàng)意的方方面面就將產(chǎn)品/品牌的解決方案深植其中。所以不用糾結(jié)于講品還是講效，如何增加產(chǎn)品/品牌的解決方案的利益點(diǎn)才是核心；
另外，白獅素女策劃的所有電商營(yíng)銷活動(dòng)，不僅僅是縮短消費(fèi)購(gòu)買 “物理流程”，更致力于縮短的是用戶的“心理流程”。 在新消費(fèi)環(huán)境下，傳播渠道和媒體逐漸趨于融合，用戶從接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品到購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買路徑正在急速縮短，白獅素女結(jié)合多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)來看，營(yíng)銷只是產(chǎn)生記憶而沒有產(chǎn)生當(dāng)下的沖動(dòng)消費(fèi)就會(huì)被認(rèn)為是無效。如何縮短“心理流程”？其實(shí)就是從賣貨思維轉(zhuǎn)換成用戶思維，設(shè)計(jì)購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，才能真正占領(lǐng)用戶心智，給他們建立心理暗示，在產(chǎn)生購(gòu)買決策時(shí)是主動(dòng)并快速選擇你，而不是其他能滿足同樣需求的競(jìng)品。
最后，白獅素女有一套檢驗(yàn)是否品效合一的標(biāo)準(zhǔn)，就是當(dāng)你的品牌元素全剝離后，創(chuàng)意是否還能獨(dú)立存在？如果創(chuàng)意不需要你的品牌核心利益點(diǎn)也能存在，它就不是一個(gè)“心理流程”短的品效合一的好創(chuàng)意。
品牌方的需求就是營(yíng)銷的未來，雖然很多營(yíng)銷公司都在求變，但電商行業(yè)發(fā)展的速度之快，根深蒂固的思維方式常常讓靠單一力量轉(zhuǎn)型的公司有點(diǎn)力不從心。白獅素女從傳統(tǒng)公關(guān)到數(shù)字化營(yíng)銷再到電商營(yíng)銷，始終走在行業(yè)變革前沿，圍繞品牌方需求，主動(dòng)求新求變，用全新基因，賦能品牌，助力品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
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