美團(tuán)外賣：小耳朵奶茶破圈營(yíng)銷

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舉報(bào) 2020-12

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繼2020年初美團(tuán)外賣騎手的“袋鼠耳朵”網(wǎng)上引起高話題量熱議之后，美團(tuán)外賣繼續(xù)打造“袋鼠耳朵”系列IP強(qiáng)化美團(tuán)外賣不同業(yè)務(wù)品類的標(biāo)識(shí)印記。2021年元旦新年，美團(tuán)外賣利用疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，趁勝追擊成功制造又一波美團(tuán)外賣“小耳朵奶茶”熱潮，引爆外賣市場(chǎng)，引發(fā)供不應(yīng)求的網(wǎng)紅奶茶效應(yīng)！本次營(yíng)銷的成功關(guān)鍵在于善于觀察和接近消費(fèi)者喜好，首先抓住奶茶熱現(xiàn)象，利用“秋天第一杯奶茶”熱梗進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷。并且從小哥的耳朵到給消費(fèi)者奶茶的小耳朵杯蓋，將袋鼠IP形象從To B做到To C。

通過明智的營(yíng)銷策略，逐步塑造品牌年輕化形象，深受年輕人甚至更多大眾群體的喜愛。營(yíng)銷策略首先是從內(nèi)部視角提前釋出作為預(yù)熱，由店員發(fā)布在自己社交平臺(tái)引發(fā)網(wǎng)友好奇，累積大眾興趣點(diǎn)。隨后，聯(lián)動(dòng)北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、武漢七大城市熱門奶茶商家同時(shí)發(fā)布，并從小紅書、抖音、微博等多平臺(tái)多角度釋出內(nèi)容，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。同時(shí)用限城市，限品牌，和限量限時(shí)的方式制造饑餓營(yíng)銷稀缺感。

主要營(yíng)銷陣地集中在小紅書、抖音和微博。善于利用營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過有效營(yíng)銷方式完成整個(gè)營(yíng)銷推廣的閉環(huán)，逐漸擴(kuò)大和發(fā)酵“小耳朵奶茶“的影響力。

小紅書-高顏值打卡照

通過不同類型的KOL搶先釋出，用好物推薦、萌寵、新年大片、種草攻略等不同內(nèi)容方法突出小耳朵杯蓋的萌點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注打卡并成功激發(fā)UGC。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書關(guān)于小耳朵奶茶的UGC筆記接近一萬(wàn)篇

抖音-將小耳朵奶茶場(chǎng)景化

美團(tuán)外賣抖音官方和聯(lián)合奶茶品牌抖音官方發(fā)布“小耳朵奶茶“視頻，同時(shí)通過萌寵，閨蜜，情侶，搞怪，老人，帥哥，新年第一杯奶茶等不同的熱門方向?qū)⑿《淠滩鑸?chǎng)景化，逐漸營(yíng)銷全民小耳朵奶茶的網(wǎng)紅熱度。抖音#小耳朵奶茶# 800多條UGC視頻，有近2000w播放量。

微博-明星效應(yīng)

首先通過大張偉，李誠(chéng)儒藝人官方合作，用藝人當(dāng)下最熱梗拍攝符合年輕消費(fèi)者心智的推廣片，如用到李誠(chéng)儒老師的“如坐針氈，如鯁在喉“，以及大張偉通過”營(yíng)銷鬼才“方式推薦”小耳朵“奶茶，在微博上引發(fā)新一波的熱點(diǎn)話題。

同時(shí)，人氣高漲的“小耳朵奶茶“也引發(fā)更多藝人青睞。艾福杰尼在《追光吧！哥哥》播出前熱點(diǎn)時(shí)段發(fā)布微博中發(fā)現(xiàn)”小耳朵“身影。

偶入粉絲贈(zèng)送”小耳朵奶茶“給張萌，引發(fā)#張萌霸氣轉(zhuǎn)賬粉絲#熱搜事件，該話題登上微博熱搜娛樂榜TOP4，抖音熱搜TOP15。

同樣非常注重粉絲互動(dòng)部分，引發(fā)張偉，艾福杰尼、張萌粉絲紛紛在微博模仿偶像動(dòng)作，并積極自發(fā)參與購(gòu)買小耳朵奶茶，真正在消費(fèi)目標(biāo)群中引發(fā)熱潮。微博5個(gè)相關(guān)話題閱讀量6億

美團(tuán)外賣通過小耳朵奶茶，在微博、抖音、小紅書等社交媒體完成了一場(chǎng)全網(wǎng)營(yíng)銷，而這全網(wǎng)的營(yíng)銷流量，也為賦能商家提供了重要基礎(chǔ)。美團(tuán)外賣本次小耳朵奶茶的營(yíng)銷，不僅讓消費(fèi)者享受到優(yōu)秀的IP產(chǎn)品，還讓商家的銷售額實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，美團(tuán)外賣也因本次營(yíng)銷拉近了自身與消費(fèi)者的距離，提升了品牌價(jià)值，持續(xù)打造了“袋鼠耳朵”這一品牌IP，為今后的以IP營(yíng)銷賦能商家積累了經(jīng)驗(yàn)。

小耳朵奶茶營(yíng)銷的成功，不僅要?dú)w功于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及用戶需求的持續(xù)洞察，始終緊貼消費(fèi)者與商家的核心需求，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略內(nèi)容與創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，向消費(fèi)者和商家提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，來(lái)達(dá)到消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方多贏的效果。未來(lái)，美團(tuán)外賣還會(huì)推出怎樣的有趣創(chuàng)新的營(yíng)銷手段活動(dòng)，讓我們拭目以待。