考蟲破局大學生營銷，和年輕人對話要用心說話

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2020年對于線上教育機構而言，無疑是營銷大年，眾多教育品牌在發力以大學生為代表的年輕用戶時，卻發現并不是那么順利。在如今的年輕人意識之中，崇尚文化自信、個性審美、愿意為文化認同買單、為品位付費。學習的動力不能單純只靠一些功利性的標語宣傳喚醒，消費人群的更迭為教育品牌提出了全新考題。在這樣的情況下，在線教育品牌考蟲卻用年輕人喜愛的文創+玩梗，成功調動起了大學生的學習熱情。一系列符合年輕人喜好的營銷方式背后，體現的是考蟲與年輕人平等對話的思考，以及“學習為成就更好自我”的情感洞察。用多元的營銷案例很好地說明“好好學習天天向上”的老道理在新時代同樣適用，但需要品牌用人文溫情去講述和溝通。

1、巧妙聯動，平等對話突破溝通防線

品牌年輕化營銷近年來競爭愈發激烈，不僅僅是因為年輕人群早已成為了關鍵消費人群之一，而是年輕用戶在選擇商品時，同樣看中其背后的產品品質、文化內涵、設計風格等增值因素，尋求與產品或品牌心智上的共鳴，他們實際上也是消費升級用戶的典型代表。獲得年輕用戶的認可，某種程度上是衡量品牌產品是否優質的一種標準。與此同時，年輕人作為掌握社交網絡主要話語權的人群，獲得他們的認可，將為品牌帶來“自來水”的營銷效果。但品牌在與年輕用戶溝通過程中應該看到，他們是被碎片化信息所包圍著的一代，更注重自我認知，以往反復洗腦的叫賣已經不能讓他們心動。尤其是教育產品，只是強調分數提升、金榜題名等常規賣點，難以對年輕人群形成心智上的差異影響。要獲得年輕人的自然口碑，教育行業該怎么做？考蟲作為大學生在線學習備考一站式服務平臺，在思考這個問題時，用了“投其所好”的方式，以年輕人廣泛接受的國潮文化代表IP“敦煌文化”為切入，利用古老的敦煌飛天壁畫，與年輕人“上天”的網絡流行梗相結合，發起了「飛天計劃」，在審美和語言習慣上與年輕人站在了一起，突破溝通防線。今年9月1日，考蟲宣布與敦煌畫院達成跨界合作，成為首家與敦煌畫院合作的教育品牌，歷史性地獲得“飛天”及“九色鹿”IP形象授權，一方面借力傳統文化中蘊含的文化精神更好地鼓舞當代大學生“一飛沖天”，另一方面，也讓敦煌文化進行年輕化深度挖掘成為可能。

有了IP加持后，考蟲并沒有做只停留在圖案嫁接的生硬加法，而是進一步通過將敦煌文化中的向上內涵，與年輕人的消費心理深度融合，用文化為學習增添樂趣的同時，也為敦煌傳統IP增添年輕活力。針對大學生學習現狀和日常常用的調侃梗，考蟲推出了系列趣味“成語新解”、“發際線”、“逢考必過”、“學習瘦身”、“上分”等社交平臺梗成為備考海報主題。趣味的文案配合擺出現代pose的敦煌壁畫形象，5分調侃5分雞血，像極了大學生在“學不動了”和“還能再做兩題”中反復橫跳的日常，喚起了被考試焦慮所擾的大學生共鳴，讓學子們對號入座，使主動轉發成為可能。

除了海報之外，考蟲還推出了為大學生定制打造敦煌限量主題禮盒“飛天上榜”，表面看起來是一套敦煌周邊學習用品，里面卻暗含了考蟲對學習的一些方法論：快速記憶重要知識的本子套裝、功能性筆記本、單詞記憶檔案和特色飛天秘籍手稿本，幫助大學生分類處理記憶問題。磁帶便利貼提醒考生排除干擾，堅定復習信念。還有結合敦煌九色鹿IP的“鹿”取拼圖，作為緊張的學習之余的放松小方式。

玩轉大學生學習文化與IP營銷的同時，考蟲通過巧妙的線上線下聯動策劃，讓更多人感知到：考蟲不僅僅是大學生在線學習備考必備的神器，更是深受年輕人喜愛的學習方式，是一種敢于拼搏、認真堅持、青春無悔的人生態度。而后，考蟲聯合敦煌IP推出的一系列營銷操作，持續將品牌主張在年輕用戶的認知中不斷深化。

2、口碑出圈，傾聽夢想引用戶共鳴

深度融入大學生文化僅僅是營銷的第一步，要獲取大學生的認知和共鳴，還需要進一步卷入參與，讓他們由被動接受變為主動輸出，用行動加深對學習的感知。要快速調動年輕人參與積極性，“玩梗”絕對是一個有利武器，中青校媒面向全國近1000名高校大學生展開問卷調查顯示，72.48%的被調查者愿意主動“玩梗”。考蟲抓住年輕用戶的這一特點，結合“立Flag”網絡梗，聯合零重力實驗室，放話要讓大學生的夢想真正“上天”?？枷x已經將征集到的15203個大學生夢想Flag，通過激光雕刻和U盤存儲的方式裝載至“靈鵲星座”衛星，并預計在2021年3月，搭乘長征6號火箭發射升空。這一創意也讓考蟲成為了第一個發射衛星的成人在線教育品牌。

夢想和目標真的可以奔赴星辰宇宙，考蟲面向全國大學生發起了#立一個上天的Flag#活動，鼓勵大學生們說出自己的夢想與計劃，爭取這個真實上天的機會，用具有儀式感和情感寄托的方式，深度吸引大學生參與到「飛天計劃」中。

不管是考研成功的豪言壯志，還是養成一個讀書好習慣的小愿望，大學生們在寫下“Flag”時，已不只是追求成績和排名的進步，更多的是對自己未來發展的向往。用寄托著他們對未來生活的美好想象的Flag，成功喚醒用戶初心，讓這波操作獲得了良好的自傳播。

在與考蟲品牌的互動中，“蟲子們”的粉絲文化在同步形成，大學生對于自身學習意義的感知不斷深化，對于考蟲平臺倡導的敢于拼搏、認真堅持、青春無悔的人生態度進一步共識共鳴，同時以夢想為媒實現了品牌口碑突破。

3、溫情后援，理解讓教育水到渠成

對于大學生而言，考試只是人生的一個階段，在備考過程中，不斷充實自我，不斷儲備實現理想生活的能力，才是學習的真正意義，也是能從心底里為他們提起沖勁的真正驅動。考蟲在和年輕人對話破題的過程中，最值得借鑒的是：不一味給大學生們打雞血，而是真正與他們站在一起，理解他們在學習中面臨的壓力與煩惱，注意力從“考試”轉向考生。只有懂得，才能共鳴?？枷x理解考生的焦慮，理解他們對未來的向往，理解學習的意義，才能讓文化IP與大學生文化深度結合，發揮作為教育平臺的真正作用——為學子提供有效的學習方式，指明方向。因而考蟲并不局限于當下的應試，而是將關注點放在了更長遠的大學生自我成長上。

針對大學生對未來發展的迷茫，考蟲在五四青年節上線獨家欄目《青春榜YOUNG說》，邀請了五位名校畢業并在各自領域有所建樹的榜樣青年，針對大學生最常見的困惑進行直播解答，幫助大學生高效成長。

精神鼓勵之外，考蟲于12月1日聯動餓了么和呷哺呷哺線下店，在全國4城開設【一飛沖天】主題店助力大學生考試季，用溫暖的食物緩解大學生的考試焦慮，全方位為考生打氣的同時，進一步深化“暖”的品牌感知。

此外在今年年初，高校延遲開學期間，考蟲通過《考蟲家宴云專場》等自制內容，陪伴大學生宅家時光。學習方面則聯合清華大學等28所高校，為全國大學生提供免費在線課程，與新華網、央視頻等16家平臺合作，全網開放優質大學生在線課程。娛樂與進步都不被落下，持續關注大學生成長的方方面面。
配合著營銷動作，考蟲近年來不斷豐富品類，從四六級向考研、公考、醫考等多種類拓展，不斷擴展“蟲子們”的涉及人群，不忽視任何一種追求與夢想，多維度破圈，構建屬于平臺的特殊學習方式，成為年輕人成長路上最溫暖的后援。教育的本質是為學子撥開人生迷霧，引導前進方向與信念，絕不僅僅是成績與排名?？枷x作為教育機構，拋棄以往的“應試”角度，真正從大學生學習現狀出發，深挖大學生學習意義，成功喚醒大學生學習初心的同時，也為“教育”正名，打響了自身的品牌口碑。這很好的說明了，優秀的教育營銷從來就不簡單，因為教育本身就是一件需要用心、共情、理解的復雜事業。

文章轉載自黑馬營銷