時代中國跨界李寧設計：地產如何用新觸點構建差異化傳播符號
2020年，時代中國正式發布年度主張“人人都是生活藝術家”，基于時代中國的藝術基因及品牌定位，結合社群品牌“時代趣樂部”的年度品牌活動“和灣區一起跑”城市活力運動，通過聯合李寧設計，用生活藝術家的美學力量跨界探索，傳遞時代中國對未來居住形態與生活式樣的理解，建構差異化的傳播觸點，累積品牌資產。
1、前言
『和灣區一起跑』是由時代中國發起的城市活力運動，通過倡導健康、時尚、先鋒的運動文化和生活美學，鏈接城市與居住者，探索有趣、活力的生活形態與居住場景。2020年，時代中國首次跨界李寧設計，圍繞產品共創與文化共創的精神內核，以『年輕。不服。』為主張，“和灣區一起跑”時代中國第三屆城市活力運動落地15個城市站，在這最好的時代，與居住者一起去發現城市生活的美好向往與可能。
時代中國·李寧設計跨界活動定位于一場社群共同體的城市跨圈層事件，以價值共情為核心策略，以“年輕不服”作為活動溝通主張，提取城市在地文化和品牌基因的基礎上，打造跨界產品并以此創作開發相關的裝置、視頻、盲盒等互動新觸點，主要有賽博朋克美術風格的跨界概念視頻、數字虛擬show、跨界云發布會、6大線上盲盒、限時POP-UP STORE。
2020年8月18日，活動小程序上線；8月19日，時代中國·李寧設計跨界概念片發布；8月27日數字虛擬show和跨界云發布會上線；傳播上區別于流量單純采買的中心化傳播，活動周期內通過聯合街舞3戰隊8強選手、音樂人等圈層KOL seeding，組合微博話題和自媒體大V，18小時內誕生10萬+微信推文，“年輕不服”相關話題超6355萬次曝光觸達，全網關注度超8000萬，觸達成本約0.007元；15個城市站超5萬人次參與線上線下活動，累積步數相當于廣州飛往北京17次；活動小程序UGC互動數超18126條，全網視頻觀看量超1529萬次，以有限的預算整合提升了相關品效資源。
2、跨界產品：塑造符號屬性觸達受眾
通過產品的元素符號化，多元觸達受眾，塑造產品的國潮時尚和在地文化屬性。聯合李寧設計打造2個品類3款跨界產品，圖案、工藝方案歷經7次迭代。在圖案設計上，糅合在地元素和企業主張元素“象”，同時字體構型做重塑；版型上采用巴黎時裝周的李寧經典Oversize版型款式，更符合潮流時尚的演繹；面料選擇上結合運動和休閑穿著場景，選用針織面料和螺紋進行拼接，比如腋下和下擺，運動時更符合人體工學，穿著更舒適；同時細節上也采用更加立體的車縫、刺繡、厚板膠漿等工藝，使整體造型更有張力。
圖案：向往之象
以當代藝術對話傳統，提取城市在地元素，如花窗、街道、招牌等城市日常場景，結合在地文化，采用"方"、"圓"等構型，以現代幾何的形式對元素進行造型重塑，傳遞生活所向與創造融合的理念，倡導一種先鋒、時尚的生活內核。
圖案：時代中國字體設計
最好的時代，最好的中國，呼應國潮文化。通過傳統與當代的融合演繹，在傳統漢字的襯線構型下，融入了現代的流線設計，對粗細和構型做了重塑；同時綜合在地元素的提取，在字體的走勢中融入現代流線的構型，整體呈現出一種糅合的碰撞感與先鋒感。
向往之象｜生活藝術家款文化衫
「象」同「向」，向往之象，生活之所向。與城市的居住者一起去發現城市生活的美好向往與可能。
JUST RUN | 生活藝術家款文化衫
「和灣區一起跑」，是時代中國與李寧設計跨界對話的出發地。JUST RUN，永遠不知足，永遠不怕輸，永遠向前奔跑，做生活的跑者，做自己的生活巨星。
TIMES ｜ 生活藝術家款棒球帽
以“時代”見證生活，讓生活隨風歡脫，跳出束縛和局限，做自己的生活藝術家。
3、藝術聯乘：多元圈層先鋒生活美學
由時代中國社群品牌時代趣樂部×靈感計劃聯合發起的「青年藝術社群計劃」的第二站，“第三屆和灣區一起跑”與滑板藝術家周文聯乘，圍繞運動潮酷場景，塑造聯乘IP人物滑板小人，U型池里反地心引力的奔跑，寓意打破自身局限，年輕不服，圍繞人物形象打造紅白藍潮流挎包、復古膠卷相機、涂鴉滑板、涂鴉鞋帶等“悅滑悅跑”系列周邊潮酷周邊并同步上線趣樂部小程序線上限時店，增加活動的跨圈層屬性和破圈可能，也帶來獨特、先鋒的運動文化與生活美學。
4、主題盲盒：多維觸點與交互鏈路對話新勢力群體
前期根據活動受眾新勢力群體的洞察分析，圍繞“內容豐富、差異化觸點、獨特體驗”這一定位，以“時代中國·李寧設計跨界產品”和“時代中國·周文藝術家聯乘產品”為核心吸引物，以“6大主題盲盒”為溝通引導，構建線上小程序交互鏈路，持續多維觸達新勢力群體。
5、核心概念：多維塑造，差異化觸點與獨特體驗
數字虛擬show
產品與空間美學邊界的突破。
時代中國首次跨界李寧設計，以當代藝術對話傳統，提取在地元素，大膽采用建筑空間糅合服裝面料的突破性展示，用多樣化的語言在衣服的褶皺中構建了沉浸式的虛擬show場，讓觀眾穿越空間與時間，深入感受時尚與文化的美學碰撞，全方位呈現兩大品牌的精神內核。
虛擬空間構建應用超現實主義手法，通過放大服裝褶皺細節，空間化參數化，重構空間肌理，同時翻轉疊加底部場景作為空間的頂部，使用粗麻布料作為質感，營造出完整空間的效果，兼具概念的意象和實體的具象；同時將整個空間植入星球外景，為地外場景的跨界云發布會埋下伏筆；運鏡上通過將俯視角的空間全景疊加到模特背影實拍，營造出穿越與奇趣的效果。
跨界概念視頻
生活的無限想象與可能。
通過城市在地文化的鏡頭演繹，新和舊的碰撞糅合，跨界產品理念的結合，人物品格的融合，傳遞“年輕不服”的活動主張。 采用賽博朋克的美術風格，表達城市居住者對生活無限的想象、熱愛、探索與可能；融入跑酷和現代舞的人物動作元素；鏡頭上體現國潮文化和都市生活，采集超過12個城市的街景和航拍素材，分為城市發展過程中現代的都市場景以及傳統具有中國文化特色的場景。
地外跨界云發布會
場景表達與生活態度的糅合。
作為“主張態度傳遞”的一環，跨界云發布會旨在輸出跨界活動的主張解讀和品牌理念，通過對“年輕不服”的闡釋，結合獨特的概念場景裝置，營造差異化的觸點，完成傳播觸點的閉環。
場景上構建了“星球地表”、“賽博朋克概念空間”和“工業藝術裝置”，呼應虛擬show空間埋下的伏筆，也讓表現形式更加多元、融合、統一。語言風格上，以硬核重工的空間語言，將裸露的顯示器、線路板元件、電線、復古電視與抽象的立方體相結合，使整個空間呈現工業風格的賽博調性，再將整個裝置融入現場的抽象空間，充滿力量感與穿越感，意欲表現“年輕不服”的生活態度，逃離舒適圈，自我進化和探索。
敘事邏輯上“以想象生活的另一種可能”開篇，以賽博朋克風格化的跨界概念片引入，過渡到關于“年輕不服”的理念傳遞；以“生活加入藝術的想象”揭秘跨界產品，即這種生活態度帶來的生活可能，同時結合設計師的理念闡述和數字虛擬show呈現，達成差異化觸點構建的閉環。同時結合場景的表達和語言風格，通過“一只外星人的手”作為隱形媒介，對電視進行拍打和按鈕，中和硬核工業的賽博風格，同時完美實現電視內容的切換過渡和受眾的情緒調動；通過一臺復古老電視，天線意味著對大灣區信號的接受，暗喻灣區的城市發展，并通過電視屏幕的切換和場景切換以及鏡頭的變換，達到穿越、串聯和呼應的效果。
6、跨界空間：POP-UP STORE限時營業
以“限時店 POP-UP STORE”的形式打造時代中國·李寧設計跨界主題空間，全方位呈現跨界產品理念和活動主題“年輕不服”。結合鐵網、封條、滾動屏、購物車、像素字、結算單、復古電視等主題元素進行再創作，以“大型結算單”為互動形式，以“集贊數”為“貨幣”，融入主題集贊和內容，創造性互動傳播。
設置“潮酷”、“年輕不服”、“職場”三大主題場景結算小票，以“集贊數”為應收金額，同時呈現探店玩法和活動介紹以及活動入口；創作上使用機打像素效果還原現實小票，并購置打單機現場出票互動，貫徹整個活動概念。
包裝上使用“JUST RUN”為主題字，制作潮酷封條，對現場物料做手工創作；展示上延續發布會的復古電視機，中和“新與舊”的視覺風格；裝置上使用購物車和大型結算單打造限時店創意裝置；媒介上引入滾動屏對主題進行輪播，增加整體注意力。
時代中國與李寧設計，一個是地產品牌里的生活藝術家，一個是運動時尚品牌的靈感玩家，基于聯合打造的跨界產品，在VI、元素、裝置、視頻、空間上打破常規認知，構建全新可能，通過數字虛擬show、地外跨界云發布會、賽博朋克概念片、主題盲盒等多元觸點，塑造差異化傳播符號和交互鏈路，持續點燃靈感，跨界出圈，演繹新世代新鮮態度。
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