安踏創(chuàng)意廣告：0震感著陸，這下真穩(wěn)了
原標(biāo)題：安踏：「0」震感著陸，這下真穩(wěn)了|KARMA
這世上有種“魔法”，能讓高高落下的網(wǎng)球穩(wěn)穩(wěn)著陸不彈飛，能讓敏感膽小的飛鳥不懼怕地震，不信？看完這兩個視頻你就信了——
安踏：「0」震感著陸（網(wǎng)球篇）
安踏：「0」震感著陸（鳥獸篇）
這是KARMA為安踏創(chuàng)跑鞋打造的創(chuàng)意視頻，我們用簡單易懂的創(chuàng)意，向用戶展現(xiàn)SMART S.A.M智能分子吸震科技的功能。
片子已經(jīng)上線，戰(zhàn)役也開始收尾，今天得閑，決定和大家聊聊這個項目背后的故事：用做實驗的方式做創(chuàng)意。
01
別人的客戶下brief，我們的客戶變魔術(shù)
猶記得，一個風(fēng)和日麗的下午，安踏跑步的客戶登門拜訪。大家坐定，等靜候客戶點開PPT下brief，客戶卻站起身，拿出了一個小箱子，我們探頭去看，箱子里面有一塊綠色的泥狀物體、一把小錘子、一顆鋼珠...
正當(dāng)我們疑惑不解的時候，客戶把泥狀物體包裹住自己的手指，然后當(dāng)著我們的面，開始用錘子狠狠地砸手指，like this↓
面對這種狀況，我們當(dāng)場黑人問號臉，阿康急忙說：橋豆麻袋！就算您這樣，我們也不會減少創(chuàng)意費用的！
客戶舉起他的手指說：“看！我一點感覺都沒有！這就是SMART S.A.M的吸震保護能力！”
我們的視線再次來到他手指上的綠色泥狀物體，剛剛看起來還很軟的它，此刻看著卻硬邦邦的（如實描述，沒有開車的意思）。
客戶隨后取下手指的綠色泥塊放在桌上，又拿出一塊海綿墊放在旁邊，緊接著掏出兩個球，在相同高度松開手指，like this↓
SMART S.A.M的吸震能力讓球很快停住，這個小實驗讓我們眼前一亮，瞬間就get到了SMART S.A.M的”超能力“，幾位創(chuàng)意躍躍欲試，伸手把材料拿來放在手里把玩。
見大家的興趣被點燃，客戶這才解釋道：約70%的跑者都采取了后腳跟著地的跑步姿勢，膝蓋因此承受了數(shù)倍沖擊力，而安踏創(chuàng)跑鞋在后跟處放置了SMART S.A.M，可以有效吸震，給跑者以強大的保護。
而本次項目，就是希望能讓更多的用戶了解SMART S.A.M智能分子吸震科技。
02
「0」震感著陸，這下真穩(wěn)了
接到需求后，開始腦暴，我們手里拿著那塊本應(yīng)被塞入跑鞋后跟的 U型材料，不禁開始思考，怎么跟消費者解釋什么是SMART S.A.M呢？
SMART S.A.M本尊
根據(jù)介紹，SMART S.A.M是一種軍工防彈科技材料，正常不受力情況下，分子間距較大，分子間處于隨機的半游離狀態(tài)，材料呈現(xiàn)為柔軟的觸感；當(dāng)材料受到?jīng)_擊力時，材料分子會瞬間吸收受到的沖擊力，分子間距減小，分子之間緊密地排列成規(guī)則形態(tài)，材料瞬間變硬，從而達到瞬間吸震且具有支撐穩(wěn)定性。
看得頭疼？我們也是，這樣的內(nèi)容自然能說清楚什么是SMART S.A.M，但又有幾個人愿意去看完呢？所以大家天馬行空了一會兒后，決定用一個腦洞問題作為創(chuàng)意發(fā)想口：
除了放鞋后跟幫跑者減震，
SMART S.A.M還可以放在哪呢？
吃貨創(chuàng)意A：貼在果樹的水果上，這樣水果熟成掉落不摔壞。
科技迷創(chuàng)意B：放在宇宙飛船底部，幫助它在火星登陸。
股民創(chuàng)意C：放在我買的股票K線圖下方，讓股票跌慢一點。
熱愛下班創(chuàng)意D：其實看到客戶的實驗以后，我的第一個想法是，能不能在我們公司門口擺一個巨大的SMART S.A.M，這樣每天下班不用走樓梯，直接從二樓跳下來，可以穩(wěn)穩(wěn)著陸...
創(chuàng)意A&B&C異口同聲：這個好！
談笑風(fēng)生間，「0」震感著陸 的概念呼之欲出，但具體的創(chuàng)意是什么呢？
我們想到，其實比起拋數(shù)據(jù)、列事實，反而是客戶現(xiàn)場做的那兩個小實驗讓人印象深刻，簡單，直接，易懂，我們的創(chuàng)意能不能也是一目了然的”小實驗“呢？
聯(lián)想到創(chuàng)意D口中的”巨大SMART S.A.M“，我們的視頻創(chuàng)意有了雛形：用一個個巨大SMART S.A.M，完成不可思議的奇觀。
在這個思路的牽引下，就有了本文開頭的視頻。
視頻開始，我們先用“奇觀”+“提問”的方式，勾起用戶的好奇心：
從天而降的網(wǎng)球，落到地面后四散而去，唯獨中間的球卻“紋絲不動”，似乎下方有什么特殊的東西...
咦？是誰在阻止我反彈！
一只恐龍出現(xiàn)，劇烈的震動讓鳥群紛紛逃竄，可是中間一小塊地面上的小鳥，卻似乎并沒有感受到恐龍帶來的大地震感，是這群鳥膽大嗎？還是什么東西把震感吸收走了？
不管你如何地動山搖，我就是感覺不到！
視頻后半段揭秘答案，從地下彈出我們的主角：SMART S.A.M智能分子吸震科技，原來是它把震感都吸走了。它飛速嵌入到安踏創(chuàng)跑鞋的后腳跟，展現(xiàn)跑鞋搭配了SMART S.A.M，隨后鞋子以一個瀟灑霸氣的轉(zhuǎn)體落地作外觀展示并收尾。
我們用20秒鐘的視頻內(nèi)容，通過一個簡單的比喻，配合流暢的動畫效果，將SMART S.A.M智能分子吸震科技的功能，以最淺顯易懂的方式傳達給消費者。
在視頻上線后，用戶也輕易了解到了SMART S.A.M的緩震減震功能，驚嘆于「0」震感著陸的神奇之余，紛紛種草。
視頻上線后的用戶評論
03
因為你跑步的姿勢，數(shù)百顆雞蛋不得不自由落體
除了視頻創(chuàng)意之外，客戶還有一個需求：
他們希望能為安踏創(chuàng)跑鞋設(shè)計一款創(chuàng)意鞋盒，要讓用戶產(chǎn)生在社交平臺分享的欲望，更重要的是，要讓用戶直觀感受到SMART S.A.M的吸震保護功能。
既然有實體物存在，我們不再滿足于“做個試驗給用戶看”，而是希望讓用戶“自己親手做實驗”。
我們想到，SMART S.A.M本身具有吸震保護作用，而在我們?nèi)粘Ｉ钪心芟氲玫阶畲嗳醯奈锲肥请u蛋，如果SMART S.A.M能保護脆弱的雞蛋，那我們想表達的保護功能自然也就不言而喻。
于是，我們買來了一堆雞蛋，用SMART S.A.M包裹以后，做了一系列小實驗，以證明自己的想法。
當(dāng)雞蛋和SMART S.A.M組CP
特別聲明沒有雞蛋在拍攝過程中受到傷害（No Egg Was Harmed）
①用SMART S.A.M包裹住雞蛋，拋擲空中自由落體，雞蛋毫發(fā)無損；
②用SMART S.A.M包裹住雞蛋，拿起錘子使勁砸雞蛋，雞蛋依然蛋定。
想法得到了驗證：SMART S.A.M能夠保護雞蛋，我們自然而然想到：為什么不索性把鞋盒做成雞蛋盒呢？一方面可以用接地氣的方式展現(xiàn)跑鞋的保護作用，另一方面也可以通過奇特的鞋盒外觀，在social平臺引發(fā)話題，持續(xù)性吸引用戶的好奇心。在這個特殊的鞋盒中，我們會放上一些小玩具：一個雞蛋、一把木槌和鞋跟內(nèi)部同款的SMART S.A.M材料，根據(jù)說明書，用戶可以自己動手做我們剛做過的兩個同款小實驗。
Art老師接到需求后火力全開，很快就基于雞蛋盒子這一視覺元素，設(shè)計出一款與眾不同的鞋盒。
設(shè)計效果圖分享
當(dāng)雞蛋盒包裝面世后，第一時間引起了消費者的注意，他們開始在各大社交平臺上開始分享并展示玩法，數(shù)百顆雞蛋因此不得不一遍又一遍地自由落體，而玩過小實驗后的用戶，紛紛表示被這波騷操作秀到心服口服。
微博用戶@高源Kaiko
微博用戶@小太陽畢雪
一些專業(yè)運動員也分享了鞋盒
客戶對鞋盒的設(shè)計也很滿意，認(rèn)為做到了“秀出黑科技，也很接地氣”，但當(dāng)我們承蒙夸獎并詢問能不能送我們幾盒跑鞋后，客戶委婉表示：“我們自己都不夠分了，你們自己買去！”
盡管如此，為了感謝客戶對我們創(chuàng)意的縱容和支持，我們依然決定幫客戶再打一個和承受了沖擊力以后的SMART S.A.M一樣硬的硬廣：新年穿安踏創(chuàng)跑鞋開跑，這下真穩(wěn)了！
品牌方：安踏RUNNING
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
創(chuàng)意總監(jiān)：Steven
資深美術(shù)指導(dǎo)：Benson Pang
資深設(shè)計：張寧
資深文案：Pass
文案：Jen
客戶總監(jiān)：Rino
資深客戶執(zhí)行：Gin
制作團隊：KRAFTW5RKZ Singapore
制片總監(jiān) ：Bernard Tay
后期制片 ：QJ （巧娟）
動畫導(dǎo)演 ：Aik
CG 總監(jiān) ：Diana
Offline ：Tim
Online ：Herng
Graphic : Patrick See
CG ：KRAFTW5RKZ
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