長沙銀行×湖南省博物館×茶顏悅色三方聯(lián)名，拉動地方文化驕傲感
有些品牌聯(lián)名是因為利益相通，有些聯(lián)名是因為受眾相同，這次長沙銀行的聯(lián)名不太一樣，是因為文化相系：長沙 —— 湘楚 —— 西漢。歷史文化很重，但內(nèi)容卻可輕巧，就像是這樣 —— 守味貍尋茶記。
這張聯(lián)名信用卡的背后是長沙銀行×湖南省博物館X茶顏悅色，卡面設(shè)計由茶顏悅色完成，創(chuàng)意來自于 “君幸食貍貓紋漆盤”。
守味貍，一只2000多歲的貓記，生動刻畫在西漢馬王堆辛追夫人的“君幸食貍貓紋漆盤”，曾上過《如果國寶會說話》，也是湖南省博物館里的小紅人。 “君幸食”意為“愿君吃好喝好”， “守味貍”守護的就是湖湘味道、湘楚文化。
以這只千年寶貝喵為推廣核心，作為一家喵黨多于汪黨的公司，有機會和“喵”玩出點花樣總是愉悅的，但如何透過這只喵去解密文化，去理解背后的人，這才是挑戰(zhàn)的開始。
一、發(fā)卡不是目的，傳播湖湘文化才是！
背后的人，說得容易，又何容易，這背后可是7000萬的弗蘭人。
湖湘文化內(nèi)容之廣博、內(nèi)涵之深遠，要夠挖出點深度和共鳴，還需找到可與當(dāng)代青年直接對話、與信用卡的使用息息相關(guān)的切口。文化，是一個巨大而沉重的禮帽，找不到對話方式就會將年輕人拒之門外。所以，“內(nèi)容要重，表達要輕”，要讓老百姓看得懂、覺得有味，看完后還得有那么一絲可意會的共鳴，感覺“這就是我們弗蘭人，就是我們弗蘭味”。激發(fā)弗蘭人的本地自豪感，就是我們當(dāng)時立下的初心。
二、用美食讓弗蘭人產(chǎn)生文化驕傲感！
說起自豪感，茶顏悅色當(dāng)仁不讓。雖說21世紀(jì)，要實現(xiàn)奶茶自由，但要喝一杯茶顏悅色可不那么自由，剛跨出弗蘭省就以“萬萬沒想到”的火爆刷圈了武漢的盆友圈。茶顏悅色的品牌受歡迎程度，也代表了弗蘭人自古以來的鮮明特色：每一天都要把一日四餐吃得轟轟烈烈、有滋有味。離近看，這就是笑納人間煙火的活色生香；站遠一點，這種對美食的鉆研和較勁態(tài)度，不就是弗蘭人的精神嘛。
你要說一碗米粉平平無奇，弗蘭人還能根據(jù)地方再細(xì)分特色：澆頭、炒碼、圓扁形狀、口味、軟糯口感等等花頭搞出上百種口味；一碗辣椒炒肉做到極致，也就成一個餐飲品牌；誰說排隊最長的臭豆腐品牌就是最好吃的，C-Block的Hip-Hop里就唱到“不是巷子里面娭毑炸的，真的不好呷”……弗蘭人對于“吃”的勁頭只能用“霸蠻”形容，同樣的食物，弗蘭人的做法、故事、器材、都是五花八門極致鉆研的。一道剁椒魚頭，一碗地道湘菜，都可從原料、配料、做法里“扯”出一本食用指南。然后，弗蘭人津津樂道于談?wù)撟爝叺拿牢叮粌H能品，還能各有各道理說出一些烹飪方法……反正關(guān)于“吃”這件事，弗蘭人各個都有一種宇宙超級美食博主的自信。曾有人言：有華人的地方就有湘菜。從長沙乃至弗蘭，誕生的餐飲品牌不知凡幾，而茶顏悅色在新中式茶飲領(lǐng)域更是佼佼者。
從“美食”切入湖湘文化，不僅具有廣大的群眾基礎(chǔ)，更契合“喝唄卡”的產(chǎn)品屬性。于是，“好（第四聲）恰，確實長沙”（請用長沙話腦補）的傳播主題。“恰好喝好”是最質(zhì)樸的祝福，也是最暖心的告白。長沙銀行、湖南省博物館、茶顏悅色三方就用一張聯(lián)名卡為當(dāng)代人寫了一封關(guān)于吃的情書。
三、通過一場大型奇怪知食展，讓文化和自豪感走近百姓！
在湖南省博物館里，我們找到了“好恰”的證據(jù) —— 1.5萬年前遺存的古栽培稻、2000多年前馬王堆漢墓出土的150多種食物、唐朝出口海外的長沙窯器皿……這些藏品是湖湘美食文化的傳承，也是湖南人對“吃”的鉆研展現(xiàn)。通過對內(nèi)容的二次提煉，我們將這些具有代表性的食材、食器、菜肴變成了趣味“知食”進行呈現(xiàn)。
吃得苦 —— 能吃辣以前，湖南人以能吃苦出名：都知道湖南人能吃辣，但辣椒是明朝才有的洋貨，而從《楚辭》和馬王堆出土食物考證，兩千年前的湖南人擅長吃苦味的“豆豉”和“豆豉姜”。
大器 —— 碗要大，筷要長，大氣湖南當(dāng)然用大器：都說湖南人胸懷天下為人大氣，但沒想到湖南人吃飯需用大碗長筷。這就要譚家菜的創(chuàng)始人定制了“碗要大，筷要長”的宴客大器說起。
這組有點內(nèi)涵的海報誕生后，我們又繼續(xù)對“知食”進行了擴充，從長沙俚語到湖湘美食中進一步挖掘，最終在長沙的中心地帶——五一廣場地鐵站落成了“好恰，確實長沙——奇怪知識書”的互動展。守味貍作為湖湘文化守味者和“喝唄卡”代言人，串聯(lián)所有內(nèi)容，成為了此次展覽的“看板貍”。
湖南衛(wèi)視、湖南日報、湖南經(jīng)視、瀟湘晨報、紅網(wǎng)、大湘網(wǎng)等共計18家本地媒體對發(fā)卡以及地鐵站進行報道。本地生活大號包括吃喝玩樂在長沙、長沙吃喝玩樂、吃喝玩樂in長沙、長沙吃貨、長沙潮生活、長沙約FAN局以及小紅書達人包括小師妹南湘、楚嬌嬌JOY、食三妹等進行現(xiàn)場打卡。前3天實現(xiàn)165萬+線上曝光，超過13萬人來五一廣場5號地鐵通道打卡，線上申領(lǐng)“喝唄卡”的自然流量900+張。可能三方的聯(lián)名實在太香了，當(dāng)天我們就在長沙銀行、湖南省博物館和茶顏悅色的公眾號、微博下發(fā)現(xiàn)了來自弗蘭人民發(fā)自內(nèi)心喜愛的評論超過3000多條。
這場以守味貍為主角的快閃展從省博的藏品、展覽以及歷史民俗典籍中，搜羅了相對具有代表性的食材、食器以及方言，以趣味表達將厚重的文化輕量化，變?yōu)榭梢姟⒖捎|、可拍、可分享的互動傳播。“喝唄卡”可通過內(nèi)容贏得更長時間的關(guān)注，通過互動帶來更廣泛的自傳播，以非硬廣的形式實現(xiàn)口碑信息擴散。
四、讓守味貍成為喝唄卡的文化資產(chǎn)
用心養(yǎng)大的守味貍，自然需要給予更寬廣的發(fā)展空間。“喝唄卡”是持續(xù)性的金融產(chǎn)品，守味貍可以隨卡一起成長。同樣，守味貍IP的持續(xù)開發(fā)，也能為“喝唄卡”賦能。
守味貍表情包
守味貍周邊組合
正在持續(xù)開發(fā)中的“守味貍奶茶番”，期待下次見面！
隨著行業(yè)競爭的加劇，消費升級已然成為了老生常談的話題。對于長沙銀行而言，扎根本地的優(yōu)勢是對區(qū)域文化的理解和滲透。希望這只可愛的“守味貍”伴隨著聯(lián)名卡，通過茶顏悅色走街串巷的“煙火氣”，湖南省博物館悠悠歷史的“文化味”，長沙銀行深耕本土的“快樂服務(wù)”，讓這次跨界合作與眾不同，共同為傳承湖湘文化貢獻一份綿力。長沙銀行通過借“喝唄卡”聯(lián)動湖南省博物館和茶顏悅色，以湖湘文化為對話窗口，與當(dāng)代年輕人實現(xiàn)同頻溝通，無疑是一次全新且有效的跨界嘗試。
五、花絮
都以為銀行朝九晚五輕輕松松嗎？不，各位天真了...為了這項目，長沙銀行的朋友也沒少加班。但加班歸加班，快樂銀行絕對名副其實。發(fā)布會前，項目組人均亞歷山大，但緊張之余，大家也沒有丟掉日常的幽默和快樂~
說到茶顏悅色，大家一定非常好奇與這個極富盛名卻非常低調(diào)的品牌合作是一種什么樣的體驗！對一個創(chuàng)意人來說，最幸運莫過于遇到一個尊重自己且能共創(chuàng)的甲方。而茶顏就是這樣一個時而像朋友，時而像戰(zhàn)友，時而又像人生導(dǎo)師，但就是不像甲方的甲方。
最后夸夸麻醬文化的小伙伴，還有多才多藝的柏立崽崽們~人人身兼多職！想認(rèn)識一下嗎？那就到守味貍視頻里去找呀！藏了不少自己人，當(dāng)然還有好多小伙伴，在這個項目背后，深藏功與名。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
郭靜怡
黃靈樞
姜鑫
陳瑞雪
何菡嫣
邱志強
肖淑靚
戴昭曄
數(shù)英獎參賽項目說明 - BICREAT 柏立廣告 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【項目背景】
長沙銀行、湖南省博物館、茶顏悅色三方攜手推出了長沙銀行茶顏悅色聯(lián)名信用卡-喝唄卡，借助聯(lián)合發(fā)卡之際，釋放湖南省博物館的文化影響力和茶顏悅色的品牌影響力，將三方跨界價值最大化，圈粉消費者。本次的項目課題是配合長沙銀行茶顏悅色聯(lián)名卡上市期首發(fā)宣傳及營銷推廣。
【目標(biāo)】
從品牌層面發(fā)聲，以傳播湖湘文化為信念，讓消費者能夠認(rèn)識并喜歡上信用卡品牌，建?信?卡品牌推廣調(diào)性。同時借合作伙伴的公眾號召力，實現(xiàn)對長沙銀行信用卡的關(guān)注和引流。
【洞察與策略】
【洞察】
中國經(jīng)歷?千年的傳承，傳統(tǒng)?化博?精深。?對厚重?淵博的?化，年輕?望??畏，與傳統(tǒng)?化之間形成了?道城墻。然，年輕?排斥的真的是?化嗎？
近?年《國家寶藏》、《上新了故宮》、《經(jīng)典詠流傳》《中國詩詞?會》、《朗讀者》等節(jié)?迎來熱播，傳統(tǒng)?化以新的形式進?了?眾的視野，受到眾多年輕?的熱捧。
故宮博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等?化殿堂，經(jīng)過?化IP的運營與創(chuàng)新后，也得到了年輕?的喜愛。越來越多的年輕?開始關(guān)注、了解傳統(tǒng)?化，甚?主動承擔(dān)起?化的傳播者。
故此，我們發(fā)現(xiàn)：年輕?并不排斥?化，排斥的是?趣的表達?式。
【策略】
信?卡作為?融類產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品本?的關(guān)注度較弱。從消費者的興趣??，結(jié)合本??化，同時借勢年輕?喜愛的?紅IP，以趣味的?式進?內(nèi)容的結(jié)合與傳播。讓?化為產(chǎn)品賦能，以傳播讓?化出圈；在媒體選擇上，形成地域化媒體矩陣，全渠道覆蓋?沙進?種草。
【創(chuàng)意闡述】
經(jīng)過對湖湘文化的深度挖掘，我們決定以“湖湘美食”為文化的切入口，以“守味貍”為核心IP，提煉出本次傳播主題“好恰，確實長沙”。在傳播上“內(nèi)容要重，表達要輕，玩法要活”，以此建立文化與年輕消費者之間的溝通。
一個網(wǎng)紅IP再造，讓“守味貍”成為湖湘美食文化的守護者。從卡面設(shè)計到對守味貍身份的探尋，一條以守味貍為主角，以飛毯隱喻喝唄卡，尋找長沙好味的主題視頻——“守味貍尋味記”就這樣誕生了。
一場地鐵快閃展，玩梗知識讓數(shù)千年美食文化走近生活。為期一個月的“好恰，確實長沙——奇怪知食書”互動展，在長沙五一廣場地鐵站拉開了帷幕。在百姓的生活圈內(nèi)，打造互動體驗展。通過趣味、個性化呈現(xiàn)，將歷史文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐子诶斫夂蛡鞑サ闹R。
一個IP運營體系，形成可持續(xù)深化的內(nèi)容板塊。守味貍作為文化IP，需要持續(xù)開發(fā)，才能讓IP為產(chǎn)品賦能，成為喝唄卡的文化資產(chǎn)。我們圍繞守味貍進行了表情包與周邊禮品的開發(fā)，同時在傳播期間以打卡海報、條漫等形式讓守味貍持續(xù)亮相，在消費者心中塑造出一個極具鮮活個性的IP角色。
在媒體的選擇上，以長沙銀行、湖南省博物館、茶顏悅色這樣三個長沙本地頭部流量的自媒體為首，組合湖南衛(wèi)視、湖南日報、瀟湘晨報等31家本地及金融業(yè)內(nèi)主流媒體，以及微博、微信、小紅書等紅人大號，形成長沙地區(qū)多渠道覆蓋的媒體矩陣。
【結(jié)果與影響】
在短短的一個月中，我們通過“落地事件+產(chǎn)品TVC+線上種草”，讓喝唄卡實現(xiàn)550萬+的線上曝光，與714萬人次的線下曝光，并為喝唄卡帶來自然辦卡量達8000張。
該項目不僅吸引了年輕用戶對長沙銀行信用卡的關(guān)注與認(rèn)知，同時向業(yè)內(nèi)同行展現(xiàn)了傳統(tǒng)金融在產(chǎn)品和推廣上的新玩法。除此之外，借勢湖南省博物館的文化高度，也給一直嘗試與文化同行的茶顏悅色，注入了更加扎實的文化力量。
讓長沙銀行信用卡、湖南省博物館、茶顏悅色這樣三個不同領(lǐng)域的品牌，在發(fā)展商業(yè)的同時，融合了文化的力量，成為本土文化的傳播者。
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