愛沃克讓低頻產(chǎn)品破圈！萌寵經(jīng)濟的IP營銷還能這么玩？
在營銷行業(yè)中，低頻剛需類產(chǎn)品的市場推廣往往更具挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要集中在兩個方面：
第一是低頻剛需產(chǎn)品往往成交鏈條較長，用戶復(fù)購行為之間的時間間隔過長，導(dǎo)致很容易導(dǎo)致原有用戶被競品營銷動作所攔截，從而逐漸流失，很可能在大力獲客之后的用戶LTV（用戶終身價值）并不高，導(dǎo)致營銷效率的低下；
第二是這類產(chǎn)品往往不同于大眾消費品的大曝光傳播，由于購買頻次較低，因此導(dǎo)致營銷曝光時間短、間隔長，難以持續(xù)地像快消品那樣給用戶帶來高頻品牌觸達，因此也就更難打造品牌認知，形成用戶忠誠度。
低頻剛需產(chǎn)品還可以進一步細分為高價品與常規(guī)品。高價品往往毛利高，營銷體系通常自成一派，有明顯的行業(yè)特征，比如汽車、房產(chǎn)、金融等品類，這類產(chǎn)品營銷實質(zhì)上與B端營銷有不少相似點；而常規(guī)品通常單價不高，依舊具有C端快消品的特征，但在資源投入、曝光頻次、傳播聲量上均不敵大快消產(chǎn)品，因此也就更容易被傳播噪音所埋沒，寵物驅(qū)蟲藥就明顯屬于這一品類。
如何讓一個低頻剛需的C端產(chǎn)品實現(xiàn)目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確認知、以及大眾用戶的傳播破圈，是時趣團隊面對愛沃克貓/狗體內(nèi)外一體驅(qū)蟲滴劑新品上新時面臨的主要挑戰(zhàn)，最終時趣通過一整套IP整合營銷手法，幫助愛沃克實現(xiàn)傳播期最高銷量超500%的增長，互動量完成預(yù)定KPI的200%，曝光量達到預(yù)定KPI的136%。
從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)營銷突破口
有效營銷策略的提出，少不了對產(chǎn)品特色、目標(biāo)人群、市場現(xiàn)狀的綜合洞察，這也是經(jīng)典的策略思考三角框架。我們一個個來分析：
在產(chǎn)品層面上，愛沃克新品相比于市場上的其他同類產(chǎn)品具有三大明顯特色：第一，愛沃克驅(qū)蟲更高效，短時間內(nèi)可以殺死寵物體內(nèi)體外的寄生蟲；第二，愛沃克產(chǎn)品具有廣譜性，也就是說可以針對貓狗體內(nèi)體外10種寄生蟲全面驅(qū)蟲；第三，愛沃克產(chǎn)品使用更加便利，不僅一滴就能全面驅(qū)蟲，在使用過程中寵物也無痛苦，產(chǎn)品體驗更好。
盡管產(chǎn)品具有以上三大優(yōu)勢，但問題在于很多產(chǎn)品優(yōu)勢很難讓用戶直觀地感知到，比如說驅(qū)蟲效率的高和低，在日常主人與寵物接觸過程中很難直接感受出來，因此需要通過包裝成更生活場景化的方式進行產(chǎn)品賣點傳播。
然后再來看下目標(biāo)人群特征，由于愛沃克的市場售價相對較高，產(chǎn)品本身的核心消費人群定位于年輕高收入寵主，高效、廣譜、便捷的產(chǎn)品特征也是為年輕高收入消費人群研發(fā)。這類目標(biāo)人群在寵物生活和興趣偏好上均出現(xiàn)了明顯的變化。
首先，目標(biāo)人群將寵物視為自己的親人、孩子，尤其是在單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、萌經(jīng)濟等多種因素的推動下，與寵物的共同時光愈加被主人所重視，主人與寵物的互動也變得更加親密化，安心享受與寵物的親密時光成為迫切需求。
其次，從用戶興趣偏好來看，目標(biāo)消費群更加傾向于文化、IP、藝術(shù)等內(nèi)容，我們可以通過下方通過時趣大數(shù)據(jù)總結(jié)的人群興趣標(biāo)簽直觀看到目標(biāo)人群的興趣偏好分布。
消費人群的偏好變化，意味著在營銷過程中需要通過其感興趣的內(nèi)容、傳播渠道進行覆蓋式營銷。
最后我們再看一下愛沃克所面臨的市場認知。愛沃克產(chǎn)品在驅(qū)蟲藥市場中價格偏高，理論上應(yīng)該需要用戶有更多品牌層面的認知以支撐品牌溢價，但根據(jù)時趣洞察引擎的大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶對愛沃克的認知大多集中在產(chǎn)品功能和優(yōu)惠信息上，這對品牌長期發(fā)展提出挑戰(zhàn)。
通過數(shù)據(jù)分析及用戶洞察，時趣認為，愛沃克這類低頻剛需的驅(qū)蟲藥產(chǎn)品，在傳播上無法采用大快消的廣撒網(wǎng)方法、在功能上較難直接向用戶體現(xiàn)利益痛點、在人群上需要抓住用戶的新興趣偏好、而在認知上需要在產(chǎn)品認知之上建立品牌情感聯(lián)系。
因此傳播策略也就呼之欲出——應(yīng)該通過IP聯(lián)合營銷的方式，以生活化場景為切入點，詮釋產(chǎn)品利益點的同時，強化品牌與用戶之間的情感鏈接。經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析及頭腦風(fēng)暴后，傳播主題也確定為“全能守護，一次搞定”。
聯(lián)手寵物IP，定制周邊種草
確定了IP營銷的大思路后，在具體創(chuàng)意傳播上需要解決的首要問題是，與哪個IP進行合作？
首先可以確定的是，IP一定是需要與寵物有關(guān)，最好就是寵物本身。但隨之而來的問題是，愛沃克產(chǎn)品既有貓用、也有狗用，而市場上大多數(shù)寵物IP在貓和狗之間是相對孤立且割裂的，這樣會導(dǎo)致最終在傳播上難以發(fā)揮合力，拉低營銷效率。
在一輪篩選后，愛沃克最終選擇了與大火的端午&妞妞IP進行聯(lián)名，作為這一次營銷campaign的主線索。端午&妞妞是人氣博主“回憶專用小馬甲”的人氣貓寵和狗寵，在微博等社交平臺上聚集了大量人氣，而其粉絲群體也多屬于一二線城市白領(lǐng)，具有一定的消費能力和生活品味，且對寵物陪伴十分關(guān)注，與愛沃克產(chǎn)品目標(biāo)人群高度契合。
圍繞與端午妞妞的IP聯(lián)合營銷，愛沃克需要全面地挖掘IP營銷價值，因此時趣幫助愛沃克進行了KV、Social poster、條漫、Video、H5等物料的制作，通過多媒介、多形式、多觸點的方式進行面向用戶的傳播輸出。
愛沃克IP營銷H5頁面
除此之外，為了深度融合端午&妞妞的IP勢能，也為了讓此次campaign更具社交傳播點，時趣聯(lián)合IP進行了擺件、逗貓棒、杯墊等周邊產(chǎn)品設(shè)計，并以買贈的方式進行禮盒售賣，借助IP影響力推動產(chǎn)品快速種草。
愛沃克線上禮盒
六大平臺齊種草，打通品效閉環(huán)
在媒介傳播層面，愛沃克全面覆蓋了“雙微一抖”、小紅書、知乎、快手六大平臺，邀請寵物垂類KOL進行物料傳播及產(chǎn)品種草。除了常規(guī)的內(nèi)容植入外，還通過線上直播的形式進行禮盒產(chǎn)品宣傳及帶貨。
在傳播過程中，各大傳播平臺的側(cè)重點各不相同，需要貼合平臺本身的內(nèi)容調(diào)性及運營規(guī)則進行針對性的內(nèi)容傳播輸出。比如說愛沃克產(chǎn)品技術(shù)相對專業(yè)，因此在知乎平臺中主要是通過知識普及、硬核講解的形式通過干貨內(nèi)容實現(xiàn)用戶教育，打造品牌的認同感；而在抖音快手這類短視頻平臺中，內(nèi)容更加趨向于娛樂化，因此采用日常驅(qū)蟲場景下的趣味視頻更能獲得用戶的認同點贊；而在女性為主的小紅書平臺中，不僅與女性視角進行寵物家庭日常知識整理，同時分享精美與愛寵照片也能夠為品牌帶來關(guān)注流量。
抖音傳播圖示
知乎傳播圖示
小紅書傳播圖示
整體來看，愛沃克通過多矩陣合作的方式進行了主流平臺的集體種草，這也使得campaign期間線上線下銷量持續(xù)增長。其中線下寵物醫(yī)院和寵物商店的3、4月銷量總和相比于1、2月提升504%，線上電商銷量提升201%。
更加值得關(guān)注的是，通過一整套“IP營銷+全平臺種草”的營銷打法后，愛沃克的品牌情感認知獲得了明顯的提升和變化，從campaign前用戶更加側(cè)重于產(chǎn)品整體功能及優(yōu)惠信息，轉(zhuǎn)變?yōu)閏ampaign后用戶更加直觀理解產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，并認同品牌情感價值。
本次愛沃克的新品營銷活動超額完成了預(yù)定的傳播KPI，并且為線上線下產(chǎn)品銷量帶來了長久的促進作用，還讓愛沃克整體品牌變得更加良性發(fā)展，背后實際上是數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用與創(chuàng)意洞察的相互結(jié)合，相信愛沃克的本次campaign可以給相似的低頻產(chǎn)品提供一個新的營銷思路。
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