士力架威化：七層美味，告別小餓
一直以來，士力架憑借眾多強調自己快速解決饑餓功能點的創意內容，使“橫掃饑餓，做回自己”的品牌主張深入人心，提起士力架，往往撲面而來的是滿滿的能量感。而今年Q4，士力架推出了一條全新產品線——「士力架輕脆谷物威化巧克力」。
顯而易見的是，這一產品線的整體調性和主打人群都與“經典款”大有不同，但我們走近士力架威化后，也確信士力架的品牌基因，仍植根士力架威化新品的核心優勢之中。我們要做的，就是幫助士力架品牌成功建立并傳播他們希望呈現的“新人設”。
一、變“輕”的士力架如何引起受眾“重”視？
首先解決一個基本的認知問題：充滿力量感的士力架，為什么要出一款標榜「輕脆」的產品？究其原因，仍是基于更深入的消費者洞察發現，經典產品提供的產品體驗：較“重”的能量感和口感，已不能取悅更多元的新世代人群和使用場景。同時，品牌也希望進入巧克力以外的新品類市場，為品牌布局快消零食市場帶來更多可能。
于是，這款采用粉紫調包裝、旨在解決“小餓”需求的輕脆谷物威化應運而生。品牌經過長達一年的市場調研，將核心目標人群精準定位在18-40歲以女性為主的消費群體，根據使用場景和人群畫像進一步細分為職場白領和學生群體。理清了產品的基本邏輯，任務也就此明確——提煉核心賣點+打通傳播鏈條，讓品牌形象多元化的過程更加自然順滑，同時與消費者展開有效溝通，最終提升轉化。這并非一場徹底的「煥新」或「重塑」，而是幫助品牌在更廣闊的新生人群中建立起更豐富人設。
1、開拓新人設：精準提煉超強賣點
經過對市場上的威化產品主打賣點展開競品調研，不難發現各家賣點都集中在香脆口感、新奇口味、天然健康上，但對于進入新品類市場的士力架來說，泯然于眾人的賣點必然無法突出重圍，作為一個天生愛玩的品牌，能否為這款產品找到一個既獨特，又足夠有趣、有social潛質的賣點將成為關鍵。不負眾望的是，產品本身的屬性為我們帶來新的啟發，我們將關注點轉移至產品的多層豐富內容上，提煉出核心優勢賣點「七層美味」，強調威化多層、美味豐富，形成品類市場內容占位。
賣點已然清晰，然而對于士力架威化的核心受眾來說，對于士力架威化“七層美味”賣點的感知仍是陌生的，我們從social傳播層面，我們洞察時下年輕人特有的語言情緒表達——重復某些語句增加輸出感情的強烈程度（如：事情總會慢慢慢慢慢慢做完的），對「七層」概念進行社交語言翻譯，打造“士力架威化層層層層層層層美味”的“層層體”，賦予產品自傳播力，同時，“層層體”也成為了這一campaign中我們的核心傳播點。
2、立足社媒生態，刷新品牌認知
進入傳播環節，我們以官宣士力架威化代言人張新成為引爆點，配合熱搜和天貓全明星動作，在傳播初期就將聲量放到最大，隨后以粉絲輻射更廣闊的受眾，并不斷釋放優質物料加熱內容；后續針對職場與校園兩大場景傳播，先后藉由品牌TVC發布以及B站、抖音KOL溝通更廣大人群，刷新品牌認知。明星代言人集中“引爆” 新品上市恰逢“雙11”營銷節點，士力架邀請張新成擔任威化系列新代言人。在官宣前的預熱期，我們就為明星做了新劇殺青的“士力架威化應援”，預埋明星同款產品內容，并借由粉絲拍攝的現場物料完成初步蓄水。10月26日，選擇受眾最多、體量最大的微博作為對外發聲的主陣地強勢官宣。
結合明星本人特質，我們找到與產品的關聯點，投放熱搜話題#張新成又NG了#。這一明星自帶“演技佳”標簽與“NG”的沖突感熱搜，配合張新成演繹的趣味視頻，直接引爆士力架新品在粉絲圈層和社交平臺的聲量。短時間內反復出現的“層層層層層層層”NG場景，無限放大明星本人陽光、可愛的個人魅力，也將士力架威化的獨特賣點強力打入消費者心智。官宣熱搜及傳播話題共收獲2.4億+閱讀，22.4萬+討論；其中品牌話題達到1.6億+閱讀。
10月28日，士力架參與天貓互動#全明星1111起挺你#，配合天貓全明星活動引爆雙十一，推出張新成限量版寵愛禮盒，包括語音、貼紙、書簽等粉絲向物料，順勢預告后續的天貓旗艦店直播，再度引發粉絲追捧。頻繁的觸達不斷增強用戶黏性，也吸引粉絲自發參與層層應援，產出豐富外圍物料，將熱度輻射給更多外圍受眾。
創意物料傳播“破圈”借助明星粉絲打入威化消費群體之后，我們又借助緊貼產品的外圍創意內容，針對目標人群進行精準溝通，為士力架威化打造兩支全新TVC，分別立足職場與校園場景， 延續品牌基調，打出產品特性，重點突出 “小餓即充，狀態回歸”。
教室篇
職場篇
跟進發布官方物料的同時，我們也聯動抖音和B站KOL，產出跨領域原生PUGC內容。前者主打職場人群，后者則是GENZ世代聚集地。我們以頭部+腰部配合構建傳播矩陣，邀請跨領域達人阿星and阿奇、張若宇；UP主深海色帶魚、了不起的八萬二餅、杜海皇等，圍繞“七層美味”賣點及“小餓”場景兩大核心信息，分別面向職場與校園人群，輸出個人風格強烈的合作視頻，并將士力架威化的產品信息融入其中，增加傳播信息有效傳達，多角度觸達不同圈層，成功提升在目標人群中的品牌聲量。
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二、小結
場景是移動互聯時代重要的傳播聚集地，合適場景與優質創意內容的高效匹配，能對品牌認知與傳播產生極強推動效應。回顧為士力架威化打造的這波新品上市campaign，在洞察不同社媒平臺人群特質基礎上，我們展開跨平臺聯動，并依據平臺特性選取多元化表現形式，最終助力新品成功“破圈”。
值得一提的是，盡管覆蓋了多種場景與人群，但整個傳播鏈條都與士力架威化產品聯系緊密。無論是借助明星代言人，還是花式輸出PUGC內容，我們都極為重視將社交熱度及曝光導向品牌和產品本身，打通內容和品牌之間的強關聯性，借外部流量強化對品牌自身的認知，從而提升社交傳播有效性，帶動用戶好感增長。
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【背景與目標】
背景:
自1993年進入中國市場以來，士力架持續與消費者溝通，建立了獨特而清晰的品牌定位以及”橫掃饑餓”的品牌核心利益，品牌時刻洞察品牌核心TA：18-35歲年輕人的需求與動向，在溝通中發現了TA需求的變化。
基于士力架主系列產品的調性和內核，區別于過去士力架橫掃饑餓的強力補充能量感，推出全新可以解小餓的士力架威化。士力架威化豐富了品牌品類并減輕了原有的重能量感，主要面向對口感和健康有追求的Z世代和職場白領人群，分為紫薯和黑米兩種口味:以7層豐富天然谷物夾心，包裹香濃純巧克力，區隔于市場上現有代可可脂威化，主打健康且美味。
2020年，全球都籠罩在疫情陰影之下，作為士力架全球范圍內的第二大市場，中國的消費增長隨著疫情控制，在下半年得以復蘇。士力架威化上市項目是下半年最重磅的品牌營銷Campaign，恰逢雙十一營銷節點，士力架將在Q4官宣威化系列新代言人，引爆士力架新品在社交平臺的聲量。
目標：
士力架立足各個社交平臺，圍繞士力架7層的賣點推出更具社交語言化的傳播話題，將士力架7層有料，純巧威化的賣點翻譯為一種文體——層層體，通過明星演繹及KOL 創作，針對不同年齡輸出不同核心賣點，分平臺引爆新品威化聲量，還原工作/生活場景中小餓狀態的表現，突出士力架威化的產品功能點，同時強調產品7層美味，激發消費者購買欲望，卷入更廣受眾以加深品牌印象，提及威化/層層優先聯想到士力架威化。士力架希望通過品牌積極正面、活力滿滿的品牌形象，將產品七層夾心，解小餓、美味的賣點傳達給消費者，提升消費者對產品的認知。
【洞察與策略】
洞察：
品牌經過市場調研發現核心TA：18-35歲年輕人的需求與動向產生了變化，原有產品不能滿足消費者如今更熱愛『輕』零食的需求，且在食用場景上變得更多元，推出了更輕更滿足小餓場景的士力架威化。同時，品牌發現社交網絡上流行的疊詞所具有獨特的傳播性，因此結合產品本身賣點，集中突出產品7層的優勢，主打層層層層威化，建立強認知。
策略：
分三步策略逐漸強化產品認知，占領消費者心智，提升銷量轉化
Step1 【包裝產品，強化特征】提煉士力架威化優勢賣點，發掘賣點自有價值。
Step 2【擴大聲量，建立認知】 打造社交語言“層層體”賦予產品自傳播力，增強用戶感知，結合明星官宣影響力進行圈層擴散輻射外圍受眾，同時進一步在抖音/B站/微博平臺以不同角度輸出層層美味賣點，對層層賣點進一步闡釋。
Step 3【強化需求，刺激消費】通過電商活動、直播、線下物料鋪設持續曝光優質明信新品物料，在消費者眼前刷臉，強化需求提示消費者購買；通過天貓雙十一全明星互動刺激粉絲卷入，并主打不同場景的TVC 區分人群，以消費需求導向轉化。
【創意闡述】
為了在用戶心中建立強烈的士力架威化新品，好吃且有7層的賣點，我們從兩個方面去闡述：
首先，我們根據場景劃分，集中在【小餓場景】密集和【目標人群】固定的職場和學校場景，打造兩支品牌 TVC，結合3D 動畫，生動輸出士力架威化多層美味的特點，"小餓即充，狀態回歸”；
然后找到了實力偶像張新成，結合藝人本身優秀臺詞功底， 【預熱期聯合粉絲應援張新成【，預熱給到產品露出；【融合網絡疊詞熱梗，提煉主題#士力架層層層層層層層威化#，拍攝藝人 social video，趣味演繹產品優勢】，投放熱搜話題#張新成又 NG 了#。后續緊跟天貓雙十一全明星活動，和粉絲一起為明星應援，將士力架新品威化銷量推向高峰，推出張新成限量版寵愛禮盒，包括語音、貼紙、書簽等粉絲向物料，順勢預告后續的天貓旗艦店直播，再度引發粉絲追捧。
最后，跟進發布官方物料的同時，聯動抖音和B站KOL，產出跨領域原生PUGC內容。前者主打職場人群，后者則是GENZ世代聚集地。我們以頭部+腰部配合構建傳播矩陣，邀請跨領域達人阿星and阿奇、張若宇；UP主深海色帶魚、了不起的八萬二餅、杜海皇等，圍繞“七層美味”賣點及“小餓”場景兩大核心信息，分別面向職場與校園人群，輸出個人風格強烈的合作視頻，并將士力架威化的產品信息融入其中，增加傳播信息有效傳達，多角度觸達不同圈層，成功提升在目標人群中的品牌聲量。
【結果與影響】
效果：
最終士力架項目的 social 整體以及硬廣媒介投放，曝光量達【8.7億+】，張新成 social video 及品牌 TVC視頻播放量達到【5371萬+】
線上有405w 以上的用戶參與了品牌互動，品牌官方及外圍 KOL 優質內容匯總社交媒體新品提及率達85.6%，產生大量自來水粉絲。
影響：
新品徹底引爆，登頂微博潮物榜第一名；
與粉絲共享追星樂趣，一起為張新成挑戰層層層層不NG。
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