寶潔x永輝20周年新零售探索｜案例
2020年，新冠疫情危機(jī)籠罩全球，零售行業(yè)整體客流明顯下降。如今零售行業(yè)已進(jìn)入“后疫情時代”，對零售企業(yè)來說，此次的疫情雖使行業(yè)陷入困境，但同時也給各零售業(yè)態(tài)提供了一個自我審視和深度思考的機(jī)會。疫情是形成危機(jī)、帶來巨大變化的外因，而企業(yè)在應(yīng)對市場劇變的時候，是否有快速調(diào)整的方法和能力，則是能否渡過危機(jī)的內(nèi)因，疫情在深刻推動整個中國社會的轉(zhuǎn)型，也在深刻推動整個零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
新零售直播崛起
隨著技術(shù)革新，我們已從傳統(tǒng)的PC時代步入5G時代，線上電商大批量分流顧客，而疫情更是在一定程度上則暴露了大型超市與顧客的“弱連接”，與電商企業(yè)相比，大型超市和超市在與顧客的連接中仍處于被動地位。而與此同時，由于疫情對實體零售的沖擊，加速了直播對線下商業(yè)的滲透，也進(jìn)一步催生了新零售直播的崛起。新零售直播實現(xiàn)了對營銷、銷售等零售業(yè)活動要素的改變，是線下零售商家觸達(dá)消費(fèi)者的一種最新的渠道和內(nèi)容形式，僅在淘寶平臺，新零售直播即引導(dǎo)成交額在5個月內(nèi)增長578%。借時下新零售直播崛起趨勢，寶潔（P&G）聯(lián)合盛世長城廣州團(tuán)隊，協(xié)助永輝超市，在疫情大背景下，直面困境，加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型革新，為嘗試突破超市與顧客的“弱連接”，共同舉辦了一場火爆全國的全民直播PK賽，為傳統(tǒng)實體零售注入社交基因，進(jìn)行線上線下雙向引流，縮短營銷鏈路，轉(zhuǎn)換全渠道，將傳統(tǒng)的消費(fèi)場景豐富為互動式銷售模式，迎合5G新時代。與此同時，也有效助力品牌（P&G）獲得更大的曝光以及更好的銷量。
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新的消費(fèi)場景
5G時代下，消費(fèi)者的消費(fèi)場景從“買”、“逛”擴(kuò)展到“播”、“玩”。新的市場環(huán)境與新場景，衍生出全新流量陣地，互動心智悄然興起。寶潔與盛世長城廣州團(tuán)隊深度洞察這部分互動高價值人群，聯(lián)合永輝在全國9個城市門店內(nèi)，為樂于表達(dá)自我的年輕人提供直播的平臺與機(jī)會，同時借寶潔官方平臺為活動造勢，帶來更大的網(wǎng)絡(luò)曝光量，提升全民參與度，旨在為年輕人提供多樣化，有態(tài)度，新鮮有趣的消費(fèi)體驗，構(gòu)建全新的顧客觸達(dá)和溝通方式，通過多種途徑與顧客實現(xiàn)連接，提升年輕群體對永輝超市的粘性。
全民直播PK賽
話題預(yù)熱
截至2020年3月，中國直播用戶規(guī)模已達(dá)5.6億，超60%的年輕人視網(wǎng)紅主播為理想職業(yè)。寶潔保持著對消費(fèi)者需求的高敏感度，積極為素人提供展示自我的平臺，幫助缺乏逐夢渠道的年輕群體圓他們的主播之夢。活動先由寶潔在官抖上制造互動話題#直播輝生活寶你能出道#為活動預(yù)熱，僅需上傳個人帶貨視頻即可參與活動，新穎的活動內(nèi)容、低門檻的參與方式，吸引了廣泛的關(guān)注，全民自發(fā)創(chuàng)作參與活動，僅抖音平臺就有超16，000，000的瀏覽互動量，為線下活動強(qiáng)勢引流。
全民互動
活動第一階段先綜合抖音平臺的點(diǎn)贊觀看數(shù)量及視頻質(zhì)量篩選出20名主播練習(xí)生，參與永輝超市線下素人直播間，進(jìn)行全民互動，主播雙線引流。
明星同臺
活動的第二階段，在線下直播間內(nèi)采用了聯(lián)動銷售的選秀式創(chuàng)意投票，激發(fā)選手的引流銷售熱情刺激轉(zhuǎn)化的同時，不斷為活動助長人氣，提升素人直播體驗。同時，直播與短視頻直接連接抖音內(nèi)京東到家小程序，將購買鏈路縮到最短，實現(xiàn)高效帶貨。篩選出來10位素人更能與3大流量明星袁文康、徐開騁與唐一菲同臺直播，還有15+KOL齊助陣，共同打造流量爆棚直播間，在高潮中為活動完美收官，全程各營銷觸點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，為線上、線下終端引流轉(zhuǎn)化。
全渠道營銷模式
當(dāng)前，線下、線上、社群三度空間已經(jīng)形成了三個市場，即線下市場、線上市場、社群市場，消費(fèi)者的購買也已經(jīng)形成了到店需求、到家需求、到小區(qū)需求等多種購買需求。我們洞察市場趨勢，積極抓住疫情過后的重要轉(zhuǎn)型機(jī)會，協(xié)助永輝超市應(yīng)對這種三度空間市場變化，轉(zhuǎn)換全渠道營銷模式，創(chuàng)建社群、搭建自己的私域流量池，利用小程序、APP、公眾號等多平臺聯(lián)動，以1+3模式（商超+社群/到家/直播）全方位觸達(dá)受眾，引流終端。將傳統(tǒng)消費(fèi)場景豐富為互動式銷售模式，提升永輝門店內(nèi)粉絲粘性的同時實現(xiàn)全域營銷。
結(jié)語
此次永輝20周年慶活動是在寶潔、盛世長城廣州團(tuán)隊、永輝超市三方通力合作下對零售行業(yè)轉(zhuǎn)型所做出的積極探索，站在新零售直播崛起的風(fēng)口上，為品牌帶貨，集合了當(dāng)紅明星與流量KOL，結(jié)合時下熱門的選秀話題，以創(chuàng)新的素人直播挑戰(zhàn)賽的方式，為傳統(tǒng)實體零售注入社交基因，以互動式銷售方式打通鏈路，化傳統(tǒng)零售危機(jī)為機(jī)遇，推動零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型。
主創(chuàng)團(tuán)隊：廣州盛世長城 Saatchi & Saatchi GZ
創(chuàng)意組：Fannie Chen、Liu Huan、Sukiley Wang
客戶組：Yvonne Ye
策劃組：Katrina Liang、Jenny Tseng
資料來源：
CBNDate《2020新零售直播活力報告》
CBNDate《危機(jī)中求存思變，新冠疫情對零售行業(yè)的影響與思考》
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