碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”，如何翻新國內(nèi)市場？
品牌營銷經(jīng)常會面臨一個問題，很多在國外暢銷的品牌產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場打開局面，消費者經(jīng)常會處于一種信息盲區(qū)，對品牌產(chǎn)品都一知半解。這個時候如何通過營銷行為能讓品牌產(chǎn)品“墻外開花墻里也香”，讓國際暢銷的品牌產(chǎn)品也能翻新國內(nèi)市場，就非常具有挑戰(zhàn)性。
在抗初老市場中，以往的市場教育都是從產(chǎn)品功能出發(fā)鏈接用戶痛點，比如皺紋、色斑、黯淡，讓消費者不自覺地聯(lián)系到自身情況，在實際場景中產(chǎn)生壓力和急迫感。但目前抗初老市場已經(jīng)度過了早期的教育階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化也十分嚴(yán)重。此時，抗初老產(chǎn)品及品牌如何能夠逆勢出圈，找到和用戶新的溝通點，已經(jīng)成為了一大難題。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
雖然碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為歐洲爆款精華銷售榜單TOP 2，在國外市場已經(jīng)有非常亮眼的表現(xiàn)，但如何翻新國內(nèi)抗初老精華市場，也成為了碧歐泉所面臨的挑戰(zhàn)。
換個角度思考翻新國內(nèi)市場的核心攻勢
如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的抗初老市場，找到新的用戶溝通方式？如何通過新產(chǎn)品重塑消費者對于品牌的認(rèn)知？新品上市，如何保證品效合一？這是碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為新品，翻新國內(nèi)市場認(rèn)知亟需解決的問題。
今年年初，碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為新品亟需翻新國內(nèi)抗初老精華市場，在此之前，品牌針對國內(nèi)消費者市場及目標(biāo)人群等方面都進(jìn)行了深度洞察，并對產(chǎn)品預(yù)熱、用戶溝通、品牌認(rèn)知等方面都提出了新的想法：
1.突出“海外爆品”標(biāo)簽，為國內(nèi)市場做產(chǎn)品預(yù)熱。一般情況下，新品上市，如果品牌營銷行為只集中在產(chǎn)品功效層面的大量廣告曝光，而忽略了用戶層面的實質(zhì)性溝通，無法直接與用戶建立對話，很難實現(xiàn)品效合一。碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為歐洲爆款精華銷售榜單TOP 2的“海外爆品”，再以新品進(jìn)入國內(nèi)市場，借用好”海外爆品“的標(biāo)簽，為國內(nèi)新品上市做預(yù)熱，能夠進(jìn)一步與用戶達(dá)成直接對話。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
2.跳出同質(zhì)化，找到新的用戶溝通方式。以往的市場教育是告訴消費者初老有哪些外化的表現(xiàn)，由此帶來了美觀上的困擾，都是通過制造緊張感、急迫感讓用戶重視初老問題。而如今抗初老的市場教育早已進(jìn)入下一階段，從現(xiàn)在消費者心態(tài)變化來看，既然“初老”是一個必須要面對的問題，其實需要的是品牌能夠給到用戶更多情感上的關(guān)注，從而帶來消費者的心理共鳴。
3.從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，重塑品牌形象。根據(jù)市場調(diào)查顯示，受眾對于碧歐泉的功效認(rèn)知大多是“水潤保濕”，此次在國內(nèi)推出碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”這款抗初老精華，也是希望可以通過一款具有緊致、淡斑、透亮、柔嫩功效的抗初老產(chǎn)品，矯正用戶對于碧歐泉的品牌認(rèn)知偏差，顛覆品牌固有印象，重塑品牌生物科技護(hù)膚的形象。
這也是本次營銷戰(zhàn)役的基礎(chǔ)調(diào)性，“換個角度思考”構(gòu)建不同于已有的品牌營銷路徑。但這只是前期的深度洞察和想法，如何將碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)換為策略，并落地實施，送到消費者面前？
找準(zhǔn)時機(jī)，饑餓營銷
翻新國內(nèi)市場的核心攻勢
如何塑造消費者對新產(chǎn)品理念的認(rèn)知？如何圍繞新產(chǎn)品的理念進(jìn)行有效的人群溝通？如何通過新產(chǎn)品的市場定位擴(kuò)大品牌的受眾規(guī)模？這是碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為新品，翻新市場認(rèn)知需要持續(xù)攻克的難關(guān)。
1.明確營銷目標(biāo)，找準(zhǔn)關(guān)鍵點
時趣作為碧歐泉本次品牌營銷的合作伙伴，首先以抗老已經(jīng)成為熱點話題作為切入點。高效和便捷的城市，給都市年輕人帶來的隱形衰老危機(jī)，一方面是來自工作、感情、家庭等方面心理上的疲憊；另一方面是來自粉塵、藍(lán)光、輻射、熬夜等肌膚上額外的負(fù)擔(dān)。接著講述借碧歐泉凍齡小藍(lán)瓶上市之際，希望以用快速治愈的方式，幫助都市年輕人減壓，借以增加品牌與用戶的情感觸點。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
接著，再凸顯品牌產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，碧歐泉起源于歐洲自然保護(hù)區(qū)——法國比利牛斯山溫泉，“愈顏之泉”中含有非凡獨特的活性愈顏微生物-線狀透明顫菌。碧歐泉基于“愈顏之泉”的自然非凡條件，研發(fā)了獨特的生物發(fā)酵科技：FERMOGENESIS?，發(fā)揮LIFE PLANKTON?活源精粹，實現(xiàn)肌膚強(qiáng)大愈顏力。
時趣考慮到在和用戶進(jìn)行溝通的時候，具體的生物概念通?；逎y懂，但大家對“益生菌”一般比較熟悉，所以推出了“益生菌護(hù)膚”的概念，而且在目前市場上，也還沒有其他品牌使用過益生菌護(hù)膚的概念進(jìn)行品牌溝通。碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”自2019年歐洲成功上市并大獲好評，獨創(chuàng)”益生菌護(hù)膚“的概念也打開了益生菌護(hù)膚市場藍(lán)海。
歐洲爆款精華和都市隱形衰老危機(jī)下，借助凍齡小藍(lán)瓶，益生菌護(hù)膚，為都市壓力肌釋放壓力，實現(xiàn)強(qiáng)大肌膚愈顏力，都是為了塑造碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”為更懂都市年輕人強(qiáng)大愈顏力的“抗初老”爆款產(chǎn)品，重塑品牌“生物科技”核心優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和口碑的品效合一。
2.定位目標(biāo)人群，饑餓營銷
碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”在國內(nèi)上市之前，時趣就找準(zhǔn)產(chǎn)品關(guān)鍵信息，打造了碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”為“海外爆款、歐洲斷貨王”等話題標(biāo)簽，并持續(xù)聚焦話題，開展傳播活動，進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，達(dá)到一定品牌聲量之后，再搭建用戶更深刻連接，進(jìn)行直接對話。根據(jù)產(chǎn)品還未在國內(nèi)上市的實際情況，還創(chuàng)新營銷模式，借助公域的垂類、留學(xué)類KOL和私域的代購、淘內(nèi)，針對國內(nèi)市場進(jìn)行了饑餓營銷，調(diào)動用戶新品的感知。
圖片來自天貓 biotherm碧歐泉官方旗艦店
在疫情期間，時趣還通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的受眾大多是有免稅店購買習(xí)慣的，但疫情期間大家無法出國，所以時趣還通過公域的垂類、留學(xué)類、免稅店KOL和私域的淘內(nèi)，通過公域流量和私域流量相結(jié)合的方式，有針對性多維度地持續(xù)吸引更多用戶的關(guān)注度和好奇心，直至產(chǎn)品在國內(nèi)上市，順勢爆款預(yù)定。
創(chuàng)新N-1-X模型，關(guān)聯(lián)銷量轉(zhuǎn)換
翻新國內(nèi)市場的核心攻勢
最后，在碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為新品在國內(nèi)上市之際，如何能完成品牌打造，實現(xiàn)品效合一？就是最關(guān)鍵的戰(zhàn)役。
1.打造品牌口碑，多維度持續(xù)種草
通常情況下，新品進(jìn)入市場之際需要在前期通過建立統(tǒng)一的信息傳遞，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌認(rèn)知；之后再由大V教育市場、KOC真實反饋種草，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)；最后由所觸達(dá)的消費者完成跳轉(zhuǎn)加購、購買，沉淀變現(xiàn)。自上而下，循序漸進(jìn)的方式的確可以快速建立產(chǎn)品認(rèn)知，但用戶從目標(biāo)種子到觸動，再到搜索購買的環(huán)節(jié)過多，會導(dǎo)致流失嚴(yán)重。
所以時趣另辟蹊徑，尋求新機(jī)，創(chuàng)新了N-1-X模型。N-1-X模型：N個口碑聚焦，1個統(tǒng)一信息重塑/建立認(rèn)知，公域X私域，內(nèi)容分發(fā)。自下而上，環(huán)環(huán)相扣，建立產(chǎn)品認(rèn)知的同時，每一步關(guān)聯(lián)銷量轉(zhuǎn)換，利用新的生意模式形式顛覆傳統(tǒng)，最大程度上保證新品上市的品效合一。
在口碑聚焦上：時趣助力碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”在微信、微博、小紅書等各平臺持續(xù)種草。首先，匯總大量海外口碑聚焦“爆款”話題，引發(fā)“海外爆品精華”社交話題；之后由美妝護(hù)膚類微博大V，強(qiáng)化海外口碑，引發(fā)風(fēng)靡代購圈精華話題。最后UGC征集發(fā)布，引發(fā)用戶情感共鳴，發(fā)表產(chǎn)品使用反饋。用現(xiàn)有用戶的真實體驗反饋觸動目標(biāo)用戶的購買。
在統(tǒng)一信息重塑/建立認(rèn)知上：找到用戶的溝通切入點，統(tǒng)一信息進(jìn)行持續(xù)溝通。碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的專利益生菌發(fā)酵物科技，關(guān)聯(lián)益生菌科技抗老市場藍(lán)海；突出產(chǎn)品功效，“凍齡小藍(lán)瓶”緊致、淡紋、強(qiáng)韌；聚焦用戶情感觸點，18-24歲的都市人群，壓力形成的皮膚危機(jī)。并在傳播上，結(jié)合年輕人的語境，打造有趣有梗溝通信息，#K.O都市隱形危肌 年輕秒回藍(lán)#，通過多維度信息品牌理念+產(chǎn)品功效+情感共鳴，觸動用戶買轉(zhuǎn)化。
如何擴(kuò)大品牌人群規(guī)模，在營銷戰(zhàn)役中取決于三個因素，一個是產(chǎn)品策略導(dǎo)致人群擴(kuò)大，原本是A類產(chǎn)品只服務(wù)A類人群，當(dāng)A類功能升級為AB，那么產(chǎn)品面對的圈子必然也是擴(kuò)大的；二是媒介策略，原本A類產(chǎn)品只在A人群中有影響力，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)化媒介策略后，利用媒介的差異性可以覆蓋更廣；三是營銷出圈，原本為A類人群打造的營銷策略，沒想到，竟然在B、C、D……都能找到與之匹配，受其影響的群體。
碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”在做好大量的前期鋪墊工作之后，如何利用媒介的差異性可以覆蓋更廣？如何利用營銷策略實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的破圈？如何形成大規(guī)模的品牌聲量和購買？
2.內(nèi)容整合，觸動用戶購買
在內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容整合上：時趣幫助碧歐泉打造了KOL共創(chuàng)X社群的模式，利用公域影響力，配合私域上粉絲群中強(qiáng)話語權(quán)內(nèi)容種草，營造全網(wǎng)美妝博主都在用的現(xiàn)象，用大V影響力觸動用戶購買。
首先，登陸李佳琦直播間，全網(wǎng)造勢李佳琪同款，KOL和KOC紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，打開全網(wǎng)爆品的局面。接著利用專業(yè)類KOL-丁香醫(yī)生，進(jìn)行專業(yè)產(chǎn)品背書，深度解析碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的回藍(lán)秘密，引發(fā)用戶關(guān)注，再通過微博KOL預(yù)熱，帶貨小樣。明星回藍(lán)學(xué)院，直播帶貨，進(jìn)一步強(qiáng)化益生菌護(hù)膚回藍(lán)概念，加深用戶的產(chǎn)品和品牌感知。
G.E.M.鄧紫棋微博官宣碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”，微博話題閱讀近1億，討論人數(shù)15.8萬；接著百位KOL朋友圈刷屏助力，利用明星話題+朋友圈，持續(xù)滲透和加深生物護(hù)膚益生菌護(hù)膚概念。最后，結(jié)合熱點百位KOL打卡隱形衰老密室大逃脫，#鄧倫被困密室#登上熱搜，微博話題閱讀 8669.3萬，討論人數(shù) 2.7萬。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
通過KOL共創(chuàng)X社群，一方面借助KOL專業(yè)優(yōu)勢和背景，解析痛點普及知識，放大產(chǎn)品的成分價值點，為產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)背書，同時，借助明星、KOL圈層影響力，兩者相互配合，優(yōu)勢互補(bǔ)，打造一個持續(xù)升級的全民話題，引爆消費者對于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，加深其熟悉度，讓消費者買的安心，縮短了消費者的決策路徑。另一方面，內(nèi)容整合在社群中引發(fā)二次討論，持續(xù)用大V影響力直接觸動購買。
圖片來自@Moi 茉司令
時趣根據(jù)碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的產(chǎn)品特性和人群需求屬性，關(guān)聯(lián)公域私域流量帶來更有效的種草，以全新的營銷方式，成功通過將產(chǎn)品打造成海外爆款，進(jìn)行口碑蓄水，利用饑餓營銷為收割做鋪墊，將垂類專業(yè)型KOL公私域進(jìn)行整合，最大化完成流量變現(xiàn)。
既發(fā)揮了產(chǎn)品策略的優(yōu)勢，又兼具媒介策略的優(yōu)勢，而這背后也有充分結(jié)合營銷專家團(tuán)的創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)算法，最終幫助品牌制定科學(xué)化的營銷傳播方案，從而實現(xiàn)了品牌人群規(guī)模的擴(kuò)大，取得出色的傳播效果，還帶來了產(chǎn)品銷量的顯著增長。本次項目傳播最終實現(xiàn)了出色的ROI，遠(yuǎn)超行業(yè)平均數(shù)據(jù)。
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