Olay玉蘭油：全民逆齡奇跡 整合營銷
2014年8月，寶潔旗下的經(jīng)典護(hù)膚品牌Olay推出了其集合四國科學(xué)家歷經(jīng)十年研究而出的奇跡賦能肌底液家族，其中新生塑顏肌底液（小紅瓶）是這個(gè)系列中的主推產(chǎn)品。同時(shí)社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的位置日趨重要，用戶們持久且高漲的活躍度成為了品牌們選擇新媒體傳播的主要原因。怎樣利用社交媒體將一個(gè)新晉上市的護(hù)膚品制造出“刷屏”般的網(wǎng)絡(luò)熱度及快速建立產(chǎn)品形象，成為了Olay面臨的主要問題。
同時(shí)，小紅瓶上市也需要面對(duì)各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品印象不深刻的挑戰(zhàn)。作為Olay的合作伙伴時(shí)趣Social Touch的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過對(duì)消費(fèi)者的全面分析和數(shù)據(jù)調(diào)查，洞察出在其主要目標(biāo)客群25-35歲的女性對(duì)于“重返青春”普遍都有著強(qiáng)烈的渴望，而她們又經(jīng)常沉溺于選擇抗衰產(chǎn)品的迷霧中無法自拔。時(shí)趣抓住了目標(biāo)客群的這一情感痛點(diǎn)，利用新媒體傳播的波紋理論，同時(shí)引爆了關(guān)注、口碑和購買的多種傳播效應(yīng)，最終將Olay小紅瓶的上市打造成了一堂關(guān)于“逆齡奇跡”的社會(huì)化營銷課程。
時(shí)趣在這場(chǎng)社會(huì)化營銷戰(zhàn)役中一共通過制造懸念營銷、傳統(tǒng)媒體新媒體組合、發(fā)布原生廣告、緊貼熱點(diǎn)開放參與節(jié)點(diǎn)等傳播方式成功的將小紅瓶的上市營造成了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，激發(fā)了良性口碑聲浪，又打造了一款美妝界的傳奇產(chǎn)品。
Olay穿越營銷，造懸念引圍觀
Olay官微的一條“今天是2004…”在微博打響了傳播的第一槍。作為一個(gè)官方大V發(fā)了這樣一條有明顯錯(cuò)誤標(biāo)示的微博是很容易引起網(wǎng)友和其他大號(hào)的討論和關(guān)注的。錯(cuò)誤微博在經(jīng)過了一小段時(shí)間的傳播發(fā)酵期后，討論量達(dá)到了一個(gè)小高潮。Olay官微緊接著又發(fā)布了一套“如果有逆齡奇跡…”的逆齡體海報(bào)，從而將錯(cuò)誤微博的謎底揭開，拉開了“逆齡奇跡”的序幕。
為了擴(kuò)大戰(zhàn)局，Olay還發(fā)布了三支關(guān)于親情、愛情和夢(mèng)想的病毒視頻，視頻從不同的角度闡述了“如果有逆齡奇跡”，時(shí)光逆轉(zhuǎn)之后必定收獲美好的故事。同時(shí)也研發(fā)了多個(gè)配合活動(dòng)的H5，其中“逆時(shí)猜猜猜”和“集鉆換取逆齡手表”等多個(gè)H5，一個(gè)加深了大眾對(duì)逆齡的實(shí)體感受，一個(gè)則將激發(fā)大眾對(duì)事件的好奇和關(guān)注并且參與游戲互動(dòng)的結(jié)果直接變成了“社交貨幣”作用于消費(fèi)者——到店消費(fèi)可打折或減免。可以說把線上傳播和線下銷售綁定成了一個(gè)無縫閉環(huán)。后續(xù)，Olay也通過多篇微信病毒文章持續(xù)擴(kuò)大了傳播的聲量。一時(shí)間，多個(gè)社交平臺(tái)的波紋性傳播將“逆齡奇跡”這一概念深深的烙印在了大眾的心里。
Olay微博穿越了？
逆齡奇跡海報(bào)開啟傳播戰(zhàn)役
催淚病毒視頻引發(fā)共鳴
游戲化H5引流銷售
病毒文案?jìng)鞑ニ⑵僚笥讶?/span>
與傳統(tǒng)媒體“聯(lián)姻”，傳播聲量最大化
“逆齡奇跡”的概念打出后，怎樣通過新型的傳播策略將傳播聲量調(diào)至最大化是每一次傳播的重點(diǎn)。Olay這次則運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體發(fā)聲、新媒體引爆的策略。雖然近年來傳統(tǒng)媒體在傳播中的重要性屢遭質(zhì)疑，但是其權(quán)威性及聲量的在大眾心中的份量仍然是值得肯定的。但是怎樣將這種傳播聲量最大化呢？
新媒體因其靈活的時(shí)效性和極大的覆蓋率在引爆事件上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。10月5日當(dāng)天，Olay在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布了“祝高圓圓25歲生日快樂”的廣告，與此同時(shí)新媒體也緊隨話題，將本次事件推向高潮。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)傳播加上新媒體的推動(dòng)，使“逆齡奇跡”這個(gè)概念再一次成為了線上線下大家共同討論的熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)事件搭配原生廣告，引爆及時(shí)性銷量
緊接著Olay的第三步則是圍繞著雙11和代言人高圓圓結(jié)婚這件事進(jìn)行了全事件性的口碑營銷。雙11期間Olay的微博、微信都開啟了為電商引流的通路，社交媒體為電商網(wǎng)站帶來的流量在雙11當(dāng)天也創(chuàng)造了一個(gè)峰值。緊接著是全民關(guān)注的“高圓圓的婚禮”，從另一個(gè)角度來講這更是一場(chǎng)品牌的公關(guān)之戰(zhàn)。Olay不僅積極參與其中，更可以說是脫穎而出，在獨(dú)家直播現(xiàn)場(chǎng)情況的同時(shí)很好的將產(chǎn)品做了多次的露出。雙11期間，Olay在微博上發(fā)布的原生廣告，以直接引流電商的方式，使Olay天貓官方商城的銷量同比增長了2倍。將熱門事件和產(chǎn)品有效的相結(jié)合，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散良性口碑，最終獲得及時(shí)性銷量的引爆點(diǎn)。
緊貼熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)，制造良性口碑聲浪
“利益”和“娛樂”是互動(dòng)的兩極化原因，而熱點(diǎn)互動(dòng)則是能激發(fā)大眾娛樂觀感的存在。在“逆齡奇跡”的整體傳播中，Olay將熱點(diǎn)互動(dòng)結(jié)合在了它很多的傳播步驟里。比如逆齡體海報(bào)，“李娜退役”等熱點(diǎn)話題就被設(shè)計(jì)到了其中，還有在感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日里，Olay也發(fā)布了諸多相關(guān)內(nèi)容，而對(duì)于高圓圓生日、婚禮等這種熱點(diǎn)事件，Olay更是深入挖掘。這種熱點(diǎn)互動(dòng)引起了短時(shí)間內(nèi)良性口碑的迅速擴(kuò)散，從而達(dá)成了拉升及時(shí)銷量的結(jié)果。
高圓圓大婚熱點(diǎn)成olay微信史上最好分享數(shù)據(jù)
總體來看，時(shí)趣“逆齡奇跡”的整個(gè)戰(zhàn)役營銷成功的原因有三。第一，貼熱點(diǎn)多互動(dòng)。不管是發(fā)布錯(cuò)誤微博、代言人高圓圓生日及婚禮的品牌戰(zhàn)役，還是各種節(jié)日的追蹤，都將熱點(diǎn)成功的轉(zhuǎn)化為了熱議；第二，媒體新策略。不只專注于社交媒體的運(yùn)用，而是通過多種媒體互相作用的方式達(dá)到傳播聲量的最大化；第三，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。多事件點(diǎn)、多傳播點(diǎn)、多爆點(diǎn)的相互結(jié)合，將新媒體傳播的波紋理論運(yùn)用的十分深入。
波紋理論是時(shí)趣CEO張銳提出的一個(gè)創(chuàng)新的傳播理論，它具體是指在這樣一個(gè)去中心化、碎片化的多媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，所以每一個(gè)人都是一個(gè)可以創(chuàng)造內(nèi)容的自媒體和傳遞信息的渠道。這樣一來，傳播就不再是單向和垂直的，每一個(gè)人都可以激起這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的傳播波紋，而這些傳播波紋很有可能就會(huì)激起一部分受眾的關(guān)注、渴望，甚至是購買的行為。具體到“逆齡奇跡”的項(xiàng)目上，Olay將多種傳播方式和行為進(jìn)行了整合與嘗試，在多種傳播效應(yīng)互相影響和加強(qiáng)中讓新上市的新生塑顏肌底液（小紅瓶）受到了極大的關(guān)注。
最終“逆齡奇跡”的活動(dòng)在社交媒體上的曝光量超過2億4千萬，一周內(nèi)視頻點(diǎn)擊量就超過100萬，社交媒體互動(dòng)量達(dá)83萬人次，全網(wǎng)聲量在同類產(chǎn)品中排在同期第一位。可以說Olay成功的完成了一次讓消費(fèi)者重返青春，切身感受“逆齡”的社會(huì)化戰(zhàn)役。
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