Olay玉蘭油：全民逆齡奇跡整合營銷

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舉報 2014-08

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2014年8月，寶潔旗下的經典護膚品牌Olay推出了其集合四國科學家歷經十年研究而出的奇跡賦能肌底液家族，其中新生塑顏肌底液（小紅瓶）是這個系列中的主推產品。同時社交媒體在互聯網中的位置日趨重要，用戶們持久且高漲的活躍度成為了品牌們選擇新媒體傳播的主要原因。怎樣利用社交媒體將一個新晉上市的護膚品制造出“刷屏”般的網絡熱度及快速建立產品形象，成為了Olay面臨的主要問題。

同時，小紅瓶上市也需要面對各品牌產品同質化現象嚴重、產品印象不深刻的挑戰。作為Olay的合作伙伴時趣Social Touch的運營團隊通過對消費者的全面分析和數據調查，洞察出在其主要目標客群25-35歲的女性對于“重返青春”普遍都有著強烈的渴望，而她們又經常沉溺于選擇抗衰產品的迷霧中無法自拔。時趣抓住了目標客群的這一情感痛點，利用新媒體傳播的波紋理論，同時引爆了關注、口碑和購買的多種傳播效應，最終將Olay小紅瓶的上市打造成了一堂關于“逆齡奇跡”的社會化營銷課程。

時趣在這場社會化營銷戰役中一共通過制造懸念營銷、傳統媒體新媒體組合、發布原生廣告、緊貼熱點開放參與節點等傳播方式成功的將小紅瓶的上市營造成了網絡熱點事件，激發了良性口碑聲浪，又打造了一款美妝界的傳奇產品。

Olay穿越營銷，造懸念引圍觀

Olay官微的一條“今天是2004…”在微博打響了傳播的第一槍。作為一個官方大V發了這樣一條有明顯錯誤標示的微博是很容易引起網友和其他大號的討論和關注的。錯誤微博在經過了一小段時間的傳播發酵期后，討論量達到了一個小高潮。Olay官微緊接著又發布了一套“如果有逆齡奇跡…”的逆齡體海報，從而將錯誤微博的謎底揭開，拉開了“逆齡奇跡”的序幕。

為了擴大戰局，Olay還發布了三支關于親情、愛情和夢想的病毒視頻，視頻從不同的角度闡述了“如果有逆齡奇跡”，時光逆轉之后必定收獲美好的故事。同時也研發了多個配合活動的H5，其中“逆時猜猜猜”和“集鉆換取逆齡手表”等多個H5，一個加深了大眾對逆齡的實體感受，一個則將激發大眾對事件的好奇和關注并且參與游戲互動的結果直接變成了“社交貨幣”作用于消費者——到店消費可打折或減免。可以說把線上傳播和線下銷售綁定成了一個無縫閉環。后續，Olay也通過多篇微信病毒文章持續擴大了傳播的聲量。一時間，多個社交平臺的波紋性傳播將“逆齡奇跡”這一概念深深的烙印在了大眾的心里。

Olay微博穿越了？

逆齡奇跡海報開啟傳播戰役

催淚病毒視頻引發共鳴

游戲化H5引流銷售

病毒文案傳播刷屏朋友圈

與傳統媒體“聯姻”，傳播聲量最大化

“逆齡奇跡”的概念打出后，怎樣通過新型的傳播策略將傳播聲量調至最大化是每一次傳播的重點。Olay這次則運用了傳統媒體發聲、新媒體引爆的策略。雖然近年來傳統媒體在傳播中的重要性屢遭質疑，但是其權威性及聲量的在大眾心中的份量仍然是值得肯定的。但是怎樣將這種傳播聲量最大化呢？
新媒體因其靈活的時效性和極大的覆蓋率在引爆事件上有著獨特的優勢。10月5日當天，Olay在傳統媒體上發布了“祝高圓圓25歲生日快樂”的廣告，與此同時新媒體也緊隨話題，將本次事件推向高潮。傳統媒體的優質傳播加上新媒體的推動，使“逆齡奇跡”這個概念再一次成為了線上線下大家共同討論的熱點。

熱點事件搭配原生廣告，引爆及時性銷量

緊接著Olay的第三步則是圍繞著雙11和代言人高圓圓結婚這件事進行了全事件性的口碑營銷。雙11期間Olay的微博、微信都開啟了為電商引流的通路，社交媒體為電商網站帶來的流量在雙11當天也創造了一個峰值。緊接著是全民關注的“高圓圓的婚禮”，從另一個角度來講這更是一場品牌的公關之戰。Olay不僅積極參與其中，更可以說是脫穎而出，在獨家直播現場情況的同時很好的將產品做了多次的露出。雙11期間，Olay在微博上發布的原生廣告，以直接引流電商的方式，使Olay天貓官方商城的銷量同比增長了2倍。將熱門事件和產品有效的相結合，在短時間內擴散良性口碑，最終獲得及時性銷量的引爆點。

緊貼熱點，設計互動，制造良性口碑聲浪

“利益”和“娛樂”是互動的兩極化原因，而熱點互動則是能激發大眾娛樂觀感的存在。在“逆齡奇跡”的整體傳播中，Olay將熱點互動結合在了它很多的傳播步驟里。比如逆齡體海報，“李娜退役”等熱點話題就被設計到了其中，還有在感恩節、圣誕節、元旦等節日里，Olay也發布了諸多相關內容，而對于高圓圓生日、婚禮等這種熱點事件，Olay更是深入挖掘。這種熱點互動引起了短時間內良性口碑的迅速擴散，從而達成了拉升及時銷量的結果。

高圓圓大婚熱點成olay微信史上最好分享數據

總體來看，時趣“逆齡奇跡”的整個戰役營銷成功的原因有三。第一，貼熱點多互動。不管是發布錯誤微博、代言人高圓圓生日及婚禮的品牌戰役，還是各種節日的追蹤，都將熱點成功的轉化為了熱議；第二，媒體新策略。不只專注于社交媒體的運用，而是通過多種媒體互相作用的方式達到傳播聲量的最大化；第三，多點聯動。多事件點、多傳播點、多爆點的相互結合，將新媒體傳播的波紋理論運用的十分深入。

波紋理論是時趣CEO張銳提出的一個創新的傳播理論，它具體是指在這樣一個去中心化、碎片化的多媒體時代，每一個人都是社交媒體和移動互聯網的重度用戶，所以每一個人都是一個可以創造內容的自媒體和傳遞信息的渠道。這樣一來，傳播就不再是單向和垂直的，每一個人都可以激起這個網絡世界的傳播波紋，而這些傳播波紋很有可能就會激起一部分受眾的關注、渴望，甚至是購買的行為。具體到“逆齡奇跡”的項目上，Olay將多種傳播方式和行為進行了整合與嘗試，在多種傳播效應互相影響和加強中讓新上市的新生塑顏肌底液（小紅瓶）受到了極大的關注。