國網武漢公司×網上國網：國企也能年輕化，首支“數據拍攝”TVC
正文開始前，先請大家看一支短片——
是一支什么樣的廣告片，讓看慣市場化營銷，新奇胃口大敞的市場受眾，對一支“國企”產出的地鐵廣告，產生這樣大的興趣與關注？
故事的背景總是相似：2018年底，國家電網正式發布官方統一線上服務平臺---”網上國網“APP，作為國家電網的營銷重點工作，如何讓用戶知曉、接受這一產品，一直是國家電網思考的重點。
武漢供電公司2020年“網上國網”APP宣傳工作，以極具反差的形象與方式，進行了一系列宣傳渠道、創作方法的嘗試。
一、打破常規“國企”印象：讓創意從群眾中來，到群眾中去
在大眾心里，國網這樣的“國企”，一直以來都是“嚴肅”“正經”“自說自話”的代名詞；在產品宣傳方面，也給大家留下了宣傳渠道單一、內容說教、群體覆蓋層不廣等印象。
于是這一次，我們與客戶一起嘗試突破：
1、打破群眾對“國企”固有印象，不再走傳統企業宣傳老路，用市場化的宣傳內容、宣傳形式，運用這種“反差萌”讓用戶眼前一亮；
2、拋棄傳統廣告創作及投放中的推廣動作及渠道，不做“紙上談兵”，扎進一線，以扎實的前期工作，推導宣傳創意與宣傳形式。
1、調研走訪
集中精力解決核心問題
首先，我們走訪調研了武漢市11個區的17個營業所（包含城區與遠城區），從與用戶密切接觸的基層員工入手，得到目前宣傳推廣中的共性問題。
泛用戶基數大，難以直接觸達核心用戶 —— 需要品牌層面的廣撒網投放。
上班族居多 —— 上下班路上是較為理想的宣傳渠道/時間。
用戶維權意識強 —— 需要強調官方背書。
于是眼下，我們需要一種盡可能涉及到武漢廣大市民的廣告類別及投放渠道，來增加品牌曝光量，為品牌正名。綜合評定武漢的媒體情況后，我們確定了投放武漢地鐵的TVC廣告。
2、創意源于群眾
用數據創作內容
創意定調上，基于地鐵嘈雜卻人流量大的封閉環境，國網以往走心、溫情的產品宣傳介紹或科普介紹，很難被關注；一個大眾還不太熟知的專業性產品，本身既有用戶門檻，還會再勸退一批用戶。因此，夸張的演員演繹，豐富的廣告場景，快速跳躍的剪輯效果，將產品的專業內容做到精簡，更易讓用戶理解和接受入手。
最后，在疫情剛剛緩解的武漢，我們也想要用一些輕松詼諧的生活場景來與武漢人一起找回生活里的陽光。
創意內容上，考慮到“網上國網”APP本身的業務功能比較豐富，為此，我們針對用電業務做了一次大范圍的問卷調查，再結合網上國網運營平臺業務選項點：
于是三大高需求功能，成為本次宣傳的重點：
掌上辦電；
交費優惠；
官方可信賴。
不僅僅是宣傳內容，廣告片從選角到背景、具體內容設定，數據都占據了主導作用。
3、用數據說話
比一切創意策略都有力量
最終，我們與客戶一起反復打磨作品內容，最終產出不僅讓市場眼前一亮，獲得“原來國企還能這么玩”的評價，更讓國網體系內其他兄弟公司也紛紛轉發，作為自己的宣傳內容，用實際行為對國網武漢公司的這次嘗試點贊。
知道你已經迫不及待，我們的視頻如下：
二、宣傳渠道年輕化，讓信息更好地傳達
說到宣傳，過去的傳統企業宣傳，往往會選擇報紙、新聞網站等渠道，以官方視角進行宣貫式的報道，最終的效果可想而知。
所以這次，在宣傳推廣上，我們也與客戶進行了一系列的創新與嘗試。
1、宣傳源于群眾
結合事實環境，用好自有資源
我們前期所做的調研和問卷調查，并不僅僅只是為了呈現一支TVC廣告。我們以TVC為核心，圍繞它也開始為我們的“網上國網”APP進行市場推廣。
在視頻即將投放時，電影院復工的消息正式公布，我們敏銳地把握了這一熱點，圍繞”國網大電影“打造整體品牌推廣。在廣告片上線之前，率先發布“網上國網”APP電影大片海報。
場景一：年輕夫妻在家摩拳擦掌，看似一場風云即將來襲。
場景二：三個室友如何面對紅包誘惑……
場景三：來自散步大爺的凝視究竟為何……
在渠道上，我們充分運用了武漢國網的一線員工，由于國網的行業特殊性，使得國網員工即是電力企業互聯網 + 的種子用戶，也是最有力的自有推廣渠道。再加之武漢國網在近幾年的工作中，充分落實了“網格員”的服務方式，在武漢的每個社區，都有具體負責人，幫助用戶解決日常用電問題，與一線用戶具有直接接觸渠道。借助國網武漢基層員工微信朋友圈這一渠道，精準找到核心用戶，引發期待，也為后續的傳播打下基礎。
在預熱期海報全部發布后的第二天，“網上國網”APP病毒TVC（廣告大片）正式登陸武漢地鐵2號線、4號線全線（武漢相對客流量較為集中的兩條地鐵線路）。
同時，我們還聯合了武漢自媒體、阿里影業，推出“網上國網”APP電影主題活動，進行品牌內容宣傳。
以武漢最新的熱點事件為切入點（武漢暴雨、全民地攤、東湖造浪……），用電影海報的形式來進行展現，最后落腳到“網上國網”APP廣告，以國網大電影為噱頭，同步舉辦了以“最浪“費“的事情，就是和你有個家，一起交電費”的電影主題活動，將品牌的影響力持續向大眾群體擴散。
在我們圍繞廣告片展開的這一系列推廣動作后，幫助武漢地區網上國網APP的累計注冊率上漲2.53%，累計綁定戶號率上漲1.6%；
雖然這只是我們幫助武漢供電公司的一次嘗試，但也相信，隨著國家市場化改革的腳步的加快，越來越多的國企，會開始多元化的一些廣告宣傳方式，但對公共服務類機構來說，所有這一切的本質，還是在于了解用戶，服務用戶。我們也將帶著這個理念，為更多機構帶去創新的玩法與服務。
創作企業名單：
武漢巴別塔科技有限公司
創作人員名單：
蔣藝
陶晨璐
陶云迪
數英獎參賽項目說明——B GROUP 武漢 ，其他
【背景與目標】
2018年底，國家電網正式發布官方統一線上服務平臺---”網上國網“APP。作為國家電網打造能源互聯網企業的重要一步，自誕生以來便被寄予“傳遞電力服務、連接用戶服務用戶”的目標與意。但由于缺乏大眾宣傳，使得”網上國網“APP一直處于業內認可、用戶不知曉使用少的情況。為此，武漢供電公司針對用戶用電場景，結合APP功能，首次制作并投放“網上國網APP推廣TVC”，以提升武漢地區APP下載量為前提，一方面表達網上國網品牌屬性，另一方面促進用戶使用、拉近用戶距離。
【洞察與策略】
在形式上，我們重點推進了客戶嘗試年輕化創意化的，在國網體系未曾使用過的廣告宣傳調性，結合實地調研與數據，推導宣傳策略。在建立品牌印象階段，夸張的廣告畫面效果一定更能使大眾留下初印象。再結合“網上國網“APP”目前在市面上，是沒有任何一支廣告片來呈現它是什么，它與大眾的關系是什么。作為第一支廣告片，首先要做的就是在涵蓋更廣的全年齡層大眾范圍內留下印象。
用電需求存在于生活的方方面面，在以品牌為基調的廣告傳播環境里，網上國網APP急需一只廣告片來告訴大家它是什么，它與大眾的關系是什么。
因此，網上國網APP首支TVC希望營造一種“夸張、喜劇、沖突”的影像氛圍，給全年齡層用戶留下深刻印象，同時，用大眾所熟知的生活場景來講述“網上國網”APP與每個人的關系。
【創意闡述】
將產品作為銜接整個作品的載體，通過產品的特點完成三幕場景的轉換，環境的人物也隨之發生改變，代表了產品對不同人群的影響。演員的夸張演繹完成了強烈的視覺沖突，病毒模式的不斷“洗腦”加深觀眾對其產品的記憶點，輕松易懂的介紹了產品。【結果與影響】
在武漢地鐵：2號線和4號線進行投放,廣告曝光量超過4000萬+；配合線上線下一些列推廣動作,通APP后臺數據顯示，廣告上線期間，武漢全市累計注冊數上漲139074。此外，廣告片一經投放發布，立刻收到國網體系內各地省市公司熱議，在本省市供電營業廳爭相播放廣告片。同時也收到燃氣水務等多家同行公司的咨詢與學習。
首次進行TVC嘗試，助力武漢供電公司完成注冊目標，并首次完成品牌化表達。
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