ZIPPO 星動夜-七夕營銷新物種
七夕節(jié)，從曾經(jīng)的牛郎織女相會的傳說，到今天發(fā)展成為各大品牌紛爭與消費者情感溝通的硝煙戰(zhàn)場。各大品牌盡顯奇招的七夕，案例雖多，卻鮮有真正觸及受眾內(nèi)心的營銷事件，而只有會跟消費者深入溝通的品牌，才能在這波營銷造勢的洪流中脫穎而出。今年，ZIPPO用走心的態(tài)度在七夕演繹了一出重頭情感好戲，提供了一種營銷破題的新思路。
挖掘最佳消費者溝通方法論
打破傳統(tǒng)營銷視角，從細(xì)分消費人群開始
傳統(tǒng)的消費人群細(xì)分一般從年齡、地域、職業(yè)、消費能力等維度去劃分。我們在本次ZIPPO合作中也不例外遇到了人群細(xì)分的難題。七夕情侶送禮有著不同場景、不同人群的需求，怎樣把Z時代年輕人的送禮需求與產(chǎn)品賣點巧妙融合是ZIPPO本次七夕營銷的終極難題。我們打破了傳統(tǒng)的消費人群細(xì)分方法，在消費者的情感洞察細(xì)分中找到了其答案：我們把情侶細(xì)分為曖昧期、熱戀期、平淡期三大情感狀態(tài)，不同情感狀態(tài)的情侶們有著不同的送禮需求與愿景，ZIPPO星動夜情侶禮盒為這三大消費人群及時助攻，為七夕送禮提供完美的解決方案。
截取自Zippo星動夜主題TVC
產(chǎn)品“角色化”，賦予產(chǎn)品溝通新身份
我們給產(chǎn)品【ZIPPO星動夜情侶禮盒】賦予一個“情感導(dǎo)師”的身份，讓它幫助處于不同情感狀態(tài)的情侶逐一解決送禮難題，促使廣大情侶們在七夕送禮環(huán)節(jié)中滿分上榜。
當(dāng)產(chǎn)品以功能性產(chǎn)品的定位出現(xiàn)在消費者視野中時，我們解決的是生活中的基礎(chǔ)痛點。我們認(rèn)為，在新時代營銷環(huán)境中，產(chǎn)品更多應(yīng)該以一種陪伴生活，引導(dǎo)心智的”角色化“狀態(tài)，出現(xiàn)在消費者的生活中。這時候的消費決策，就自然而然轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M，品牌溢價的能力和產(chǎn)品購買所得的幸福感將被大大提升。另一方面，產(chǎn)品的”角色化“，也是同類目商品競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)狀下，實現(xiàn)品牌賦能產(chǎn)品去彎道超車的一劑良藥。與此同時，品牌與用戶的關(guān)系也將被改寫，不在是售賣與接收售賣的鏈接，更多的將是品牌為消費者創(chuàng)造極具性格色彩，價值觀豐滿的生活伙伴。
多維度、場景化溝通，心智才是關(guān)鍵
為了與細(xì)分人群進(jìn)行更深度的溝通，我們選擇了年輕情侶們最活躍的三大平臺—抖音、小紅書、微博，匹配了處于各情感階段的情侶KOL，他們分別代表著一種情感狀態(tài)下的情侶人群。用個性化及有趣的情感劇情，輸出產(chǎn)品的賣點及傳播主題，巧妙安利給受眾，最終通過引導(dǎo)購物車/鏈接的形式完成銷售轉(zhuǎn)化。
【曖昧期】主題情侶KOL，左：@抖音 阿九學(xué)長，右：@抖音 蛋總不會撩妹
曖昧期產(chǎn)品化身為表白神器，可以不尷尬地測試曖昧對象的心理。禮盒內(nèi)置ZIPPO打火機(jī)和項鏈2件單品，七夕送給TA這款禮盒，TA會自留一個，把另一個產(chǎn)品送給TA鐘意的異性（比如TA是男生，打火機(jī)他會自己留著，項鏈會送給鐘意的女生） ，TA要是送給你，就說明他喜歡你，沒有的話也不會尷尬，因為不是正面表白。
【熱戀期】主題情侶KOL：@小紅書 peachy
熱戀期它變?yōu)榕惆樯衿鳎惖貞偾閭H們可以用它睹物思人，因為火機(jī)和項鏈都是男女貼身物品，帶著此款產(chǎn)品，情侶即使分為兩地，也可以時刻陪伴。
【平淡期】主題情侶KOL：@小紅書 愛唱歌的學(xué)長
平淡期它化為愛情保鮮神器，在柴米油鹽中逐漸平淡下來的情侶日常里添加色彩, 為愛情增添儀式感，從而喚醒熱戀最初的熾熱與激情。
部分【直男視角】KOL，左：@抖音 大表姐開箱，右：@小紅書 是圈兒
除了針對情侶情感狀態(tài)的細(xì)分洞察以外，我們還發(fā)現(xiàn)七夕在直男面前是一道終極難題。就算他們沒有因為忙碌而忽略節(jié)日，也會在面臨選禮物的重重關(guān)卡時，感到手足無措。所以我們也貼心的布置了幾位KOL針對這個痛點做內(nèi)容，把產(chǎn)品化為直男送禮的標(biāo)準(zhǔn)答案。
我們認(rèn)為，溝通法則＝細(xì)分人群+產(chǎn)品角色+場景拆解。通過對消費者的精準(zhǔn)洞察、渠道的精準(zhǔn)選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度把控，形成最佳消費者溝通方法，真正拉近了與消費者的距離，喚醒了潛在的消費渴望，打動了消費動機(jī)。與此同時，優(yōu)質(zhì)KOL創(chuàng)意內(nèi)容同時也帶動了天貓、京東全店的訪問量，出現(xiàn)七夕全線產(chǎn)品提前脫銷的史無前例的戰(zhàn)績，銷售額對比去年同時期增長300%+，為ZIPPO品牌收獲全網(wǎng)級曝光及流量。且細(xì)分化的產(chǎn)品心智深度圈層輻射到精準(zhǔn)人群，為品牌挖掘了千萬級潛力客戶。
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【背景與目標(biāo)】
七夕來臨之際，各大品牌瞄準(zhǔn)中國的傳統(tǒng)情人節(jié)集體發(fā)力，相繼推出七夕特別限定系列，ZIPPO也全新推出采用了施華洛世奇水晶元素的七夕限定情侶禮盒-星動夜情侶禮盒。在情感營銷已經(jīng)成為老生常談，浪漫型設(shè)計泛濫到審美疲勞的當(dāng)下，概念與標(biāo)簽的抽象性，往往很難讓大眾產(chǎn)生深刻記憶，品牌如何借細(xì)致洞察和創(chuàng)意內(nèi)容與受眾達(dá)成情感的深度聯(lián)結(jié)共情，找到與消費者溝通的最佳方式，才是破圈而出的關(guān)鍵一步。【洞察與策略】
品牌不應(yīng)該是簡單理解七夕節(jié)為“秀恩愛”的節(jié)日，而應(yīng)該理解七夕節(jié)背后所承載的消費者身處的不同情感狀態(tài)的變化，將這種細(xì)致的情感、節(jié)日的儀式感和產(chǎn)品賣點進(jìn)行打通，才是與消費者深入溝通的正確打開方式。七夕并不只是簡單粗暴的愛情，它更是情侶們的細(xì)膩情感的寄托，生活中點點滴滴普通的愛，又或是關(guān)于愛的深層次細(xì)致的表達(dá)。而ZIPPO本次主推品星動夜禮盒內(nèi)含一款打火機(jī)和一條項鏈，都具有可以旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動形成不同月相的浪漫施華洛世奇水晶元素，非常吻合七夕節(jié)點情侶禮物互贈的場景需求。【創(chuàng)意闡述】
區(qū)別于傳統(tǒng)的人群細(xì)分方法，我們把情侶人群細(xì)分為曖昧期、熱戀期、平淡期三大情感狀態(tài)，不同情感狀態(tài)的情侶們有著不同的七夕送禮需求與愿景，我們給產(chǎn)品【ZIPPO星動夜情侶禮盒】賦予一個“情感導(dǎo)師”的身份，讓它幫助處于不同情感狀態(tài)的情侶逐一解決送禮難題，促使廣大情侶們在七夕送禮環(huán)節(jié)中滿分上榜。【結(jié)果與影響】
ZIPPO星動夜情侶禮盒全網(wǎng)上線后，獲得不少情侶人群的喜愛和追捧，收獲了全網(wǎng)級曝光和流量，超額完成了所有KPI目標(biāo)，且為品牌找到了和消費者溝通的最佳方式。與此同時，主推品星動夜情侶禮盒在集中推廣期間位于京東同行業(yè)內(nèi)商品榜單中榜首位置，產(chǎn)品出現(xiàn)多次售罄現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度輻射到精準(zhǔn)細(xì)分人群，投放期對比投放前新客增長600%＋，為品牌挖掘了千萬級潛力客戶。
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