領克車隊征戰2019 WTCR房車世界杯傳播項目

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舉報 2019-04

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背景與目標：

隨著中國汽車工業的不斷發展和產品力的提升，更多中國汽車品牌愿意走出國門與其他對手進行較量。世界房車杯賽(WTCR)是由國際汽聯(FIA)準許的目前最高級別國際巡回房車錦標賽，前身是2005~2017年間著名的房車賽事WTCC世界房車錦標賽。2017年12月6日，國際汽聯(FIA)世界賽車運動理事會宣布，2018年 WTCC與TCR國際系列賽合并為WTCR重回世界杯地位，并沿用TCR技術規范。吉利控股集團自2019年賽季開始，與官方合作伙伴Cyan Racing組成 Lynk & Co Cyan Racing車隊，傾力打造領克 03 TCR賽車征戰 WTCR世界房車杯賽！

領克車隊首次參加世界頂級房車賽，吸引了業界、車迷及消費者的高度關注，全年十站比賽，吉利集團汽車運動部在賽車運動領域，將繼續秉承以技術為核心，以創新為引領的理念，不斷豐富賽車運動的內涵，讓賽車運動成為持續推動汽車工業發展的重要動力，同時反哺品牌發展，助力吉利不斷提升產品技術實力，提升吉利品牌形象，擴大中國汽車在世界舞臺的影響力。

洞察與策略：

此次征戰WTCR房車世界杯是中國汽車品牌首次參加世界頂級房車賽事，領克不僅開創了中國汽車品牌的全新歷史，也向全世界宣告，中國汽車是有能力在國際賽場與眾多歷史底蘊雄厚的汽車品牌競相角逐的。

吉利汽車集團多年來積極投身汽車運動，推動中國汽車運動水平不斷提升，與國際接軌。憑借本次WTCR賽事，領克將以全新姿態登上世界舞臺，為中國汽車運動愛好者和廣大用戶帶來賽道急速魅力和強烈感官刺激，推動中國汽車文化的發展。這是對領克汽車實力的證明，也是對汽車運動文化的致敬。

傳播策略：在賽事期間，通過結合車隊成績，用立體化形式傳播，多角度、多維度提升領克車隊征戰WTCR 房車世界杯的曝光量，并且結合不同領域媒體的不斷滲透式傳播，擴大聲量。同時，利用大量優質媒體資源，印證吉利汽車“汽車運動推廣者”形象，為2020年賽事傳播打造堅實陣地。

眾所周知，中國汽車運動起步較晚，且許多地方尚未完善，因此，在世界頂級賽場上，還從未出現過中國汽車品牌的身影，所以要想通過內容營銷使領克車隊參加WTCR房車世界杯這一事件獲得更大聲量對于傳播本身來說是非常困難的，但通過對品牌和市場的分析，團隊還是根據客戶需求制定出了一整套細致有效的傳播方案，并隨著賽事深入，印證了方案的正確性，這對后期傳播起到了重要作用。

創意闡述：

本次吉利汽車集團汽車運動部的WTCR房車世界杯領克車隊奪冠項目，從傳播策略角度分為打造最專業平臺、最娛樂的賽車傳播、最多元的傳播內容、最深度的賽事傳播四大部分。其中，打造最專業平臺的策略以專業的賽事科普及解讀、第一時間的賽況播報、階段性總結賽事進展為主線；最娛樂的賽車傳播策略以深入挖掘social傳播、制作好玩有趣的傳播物料與車迷頻繁互動傳播為主體；最多元的傳播內容以打造多渠道的傳播矩陣、挖掘多層面的內容故事、制作多形式的傳播物料為主要手段；最深度的賽事傳播以賽事幕后的深度挖掘、賽事周邊及車手故事、粉絲互動及現場觀賽為形式擴大賽事聲量，使車迷更加真實的了解WTCR房車世界杯及領克車隊所取得的出色成績。在全年項目執行中，我們始終秉承以汽車賽事運動為基礎，為大眾普及專業賽事文化、用更為通俗易懂的形式為車迷奉上具有娛樂性的賽車內容傳播的核心，并在所傳播內容基礎上增加深度和專業性，圖文、視頻結合多平臺、多角度，用更為立體的傳播方式擴展領克車隊征戰2019 WTCR房車世界杯的這一中國體育大事件。

作為在全年十站比賽的傳播過程中的亮點，我們做到了每場賽事第一時間播報，給粉絲呈現第一手賽事資料，專業解讀賽事戰況，為車迷帶來不為人知的賽場細節并全方位總結賽事看點。同時，利用動漫視頻及微信表情包增加賽事娛樂性、制作WTCR主題游戲加強用戶交互，高效傳播、配以手繪海報貼近時下大眾喜好，讓賽事傳播真正做到了娛樂性與專業性兼顧，滿足資深車迷及賽事小白的各種需求。

另外，通過車圈垂直KOL的視頻推廣使得總閱讀近千萬。與此同時，結合奪冠海報還發起了車圈媒體大咖的朋友圈證言活動，取得了非常出色的傳播效果。我們還利用決賽預熱品牌聯動的方式，使領克車隊參加WTCR房車世界杯的微博話題總閱讀達到了7000W+。

在領克車隊獲得2019 WTCR房車世界杯年度總冠軍之后，我們所策劃的車手采訪幕后故事視頻獲得了百萬閱讀量。此外，卡通成績單半程總結，年度視頻總結，動態長圖趣味解讀，賽事信息內涵倒計時，快閃視頻全年總結等不同形式的傳播內容極大程度上豐富了趣味性及可讀性，打破了以往賽事內容傳播的枯燥，真正拉近了大家與汽車賽事文化的距離。

結果與影響：

在執行2019 WTCR房車世界杯的項目中，全年傳播共成功輸出微博 220 條、微信 35 條、海報長圖 35 張、視頻 36 條、新聞稿件 17 篇、發布收錄總計 4659 篇；媒體主動報道率達90％，正面評價超過99％；影響人群達1.7億，直接閱讀量9971萬，互動人群32萬，廣告價值1億人民幣。

通過全年項目的執行，執行團隊成功為吉利汽車集團汽車運動部創造了巨大傳播聲量，使領克車隊獲得2019 WTCR房車世界杯年度總冠軍的影響力持續擴大發酵，并為下一賽季比賽的傳播打下了堅實基礎。在夯實固有受眾群體的同時，把傳播內容通過跨界等新形式滲透到其他領域之中，使汽車賽事運動獲得了更多關注度。在整個賽季的傳播過程中，我們通過歸納和總結，更加深入的了解到了大眾對于汽車賽事運動內容的偏好，在總結與歸納大眾閱讀習慣之后，創造出一系列優質內容，開創了中國汽車運動在內容營銷傳播上的先河，也為中國綜合體育領域留下了寶貴的財富。

一直以來，汽車賽事在中國的關注度都十分有限，而有關汽車運動相關的內容傳播更是成為了內容營銷的一大難題。從2019年年初WTCR房車世界杯開始到年末全年比賽結束，領克車隊用創造歷史的成績一舉奪得年度總冠軍，并獲得了國內及國外媒體、同行及車迷的廣泛關注。出色的傳播方式及優質的內容產出，始終伴隨著2019 WTCR房車世界杯始末，見證了大眾對WTCR房車世界杯的關注度激增的過程。在微信端、微博端及各大媒體平臺，獲得了史無前例的互動量，相關話題關注度增加明顯，不僅激發出大眾對中國汽車品牌征戰世界頂級房車賽場的由衷自豪感，還用靈活多樣的方式帶動了車迷熱情，擴大了車迷群體，創造了領克車隊代表中國汽車運動走向世界的營銷傳播新紀錄，同時，也用數據表明了，中國汽車運動市場的潛力是巨大的。

現如今，互聯網浪潮正處于波動頻繁階段，大眾對內容質量要求極為苛刻，在這種大環境的驅使下，作為營銷傳播的團隊，就不得不迅速適應浪潮，把握未來內容的傳播方向，通過新手段、新創意和新平臺把傳播做好。領克車隊征戰2019 WTCR房車世界杯的項目已經結束，新一年的賽事傳播也正如火如荼開展，我們迎來了全新的賽事傳播考驗。在領克車隊奪冠之后，本賽季大眾所關注的核心點已有所轉變，與此同時，汽車賽事運動亦受到疫情的重創，由此導致傳播的模式和切入點均需有所調整，而我們也繼續在摸索中前行，希望在2019年所取得的出色成績基礎上，再創輝煌。