秋天的第一杯可樂，必須是桂花味百事可樂
秋天的第一杯奶茶梗突然爆火，無差別刺激到了單身狗與秀恩愛黨的痛點，一時間刷屏朋友圈，如同剛剛過去七夕節的“孤寡”青蛙，具有特定的含義的節假日總是段子手們盤梗的Showtime，也是各大品牌展開營銷的好時機。
此次百事可樂攜手ONENINE巧借中秋東風，再次將今年新推出的國風產品桂花味百事可樂推到大眾面前。
尋找到金桂飄香的中秋與產品之間的連接點，將產品桂花屬性與大眾情懷捆綁，巧妙捕捉到“品嘗家鄉美食”這一中秋普世行為作為切入點，掀起了一波#這個中秋吃出花#的風潮。
下面就來看看我們如何完成這波戰役——
01
中秋節的味道就是桂花味
結合產品屬性創造中秋情感鏈接
中秋是什么味道？請先深吸一口氣再作答。
聞到了嗎，當然就是桂花的味道啦！
清雅桂香是秋季最有識別性的感知，通過嗅覺記憶，能串聯起大眾對于金秋美好事物的聯想。 于是我們將桂花味百事自帶桂香的產品力與受眾情感鏈接，創造出“中秋就是桂花味，想要桂花味當然就要喝桂花味百事”的強關聯性，巧妙將產品利益點與時節捆綁，牢牢守住桂花季的主場優勢。
02
中秋必嘗家鄉美食
巧妙切入制造飲用場景
月圓人團圓，中秋回到家，當然少不了品嘗一波地道的家鄉美食，話雖如此，年年如一的形式總會讓令人生厭，就連碗里的美食都有點不香了。
由此，我們力推桂花味百事與美食的佐餐搭配，用桂花香重新激活大家的家“香”味。制造中秋飲用場景，發起#這個中秋吃出花#的號召。
官方微博隨之釋出一波城市主題動態海報，用各城市特色美食與桂花味百事的絕佳搭配，吸引來自全國各地吃貨的目光，召喚他們的認領感，配上桂花味百事感受吃出花的快樂。
與此同時，我們聯合@鮮城 及@微博美食，集結微博頭部博主，開啟了#這個中秋吃出花#的首波微博話題活動，以極大開放度的參與形式，結合流量加持與限量周邊福利，強勢吸引參與，為活動積聚大量關注與人氣，同時為后續的引爆進行鋪墊。
03
群星入場秀操作
花式引爆吃出花
如何在一眾品牌的節日營銷中脫穎而出，一炮打響活動？
以“明星資源 內容為王”為導向，我們首次發起了明星集結式的互動傳播形式：聯手百事可樂太汽系列桂花味代言人鄧倫，和浪姐吳昕、王子異、曾可妮，王安宇，晏紫東等11位當紅流量明星入場參與挑戰，埋下內容、集中引爆，打造最強傳遞鏈。
在內容層面，統一采用一口桂花味百事配美食的形式，由明星結合自身屬性，腦洞大開花式演繹中秋家鄉美食吃出花。不僅提供了清晰有趣的挑戰模板，更是成功戳中了粉絲心理，迅速引發了粉絲模仿及進一步購買曬單，引流活動&種草產品兩不誤。
<各路粉絲紛紛曬單>
與此同時各大圈層KOL紛紛上線，開啟花式種草模式。從美食，烹飪，測評，旅行等多維度鋪開內容深度植入，傳遞產品清甜不膩的口味信息，制造UGC裂變，將桂花味百事可樂定義為最應季的中秋飲品，層層安利，圈粉各路受眾，帶起吃出花話題熱度的同時轉化銷量。
通過流量明星帶節奏炒熱話題，KOL等外圍持續地延續話題熱度，收割一波粉絲紅利之后，官方雙微及抖音平臺迅速接棒，在各大主流的社交平臺上發布互動活動，引導參與并承接熱度，將吃出花挑戰擴散至外圍圈層吃花群眾，成功掀起#這個中秋吃出花#風潮的同時，也撬動了受眾對于產品的認知，讓桂花味百事可樂成為吃花群眾的金秋必選潮品！
「ONENINE有話說」
從品牌營銷的角度來看，抓準中秋節點發起戰役，精準挖掘受眾insight，提煉全新產品訴求，從而建立起桂花味百事可樂與中秋的情感鏈接，是本次戰役成功的基礎。
而在后續執行階段，合理利用明星資源集中引爆，輔以流量平臺加成聲量的操作更是錦上添花，成功搶占了消費者心智——這個中秋的第一杯可樂，當然只能是桂花味百事可樂！
數英獎參賽項目說明——ONENINE，創意代理商
【背景與目標】
百事可樂太汽系列桂花味在2020年初上市之初，憑借獨特中國風味可樂及獨具一格百事新國風視覺，取得不錯成績。 時臨中秋桂花味的季節儀式感聯想，我們再創飲用場景關聯，希望在中秋節，將百事可樂桂花味打造成中秋必備的儀式感口味飲料。【洞察與策略】
精準抓取金桂飄香的中秋與產品之間的連接點，將產品桂花屬性與大眾情懷捆綁。同時找到中秋節的佐餐搭配需求，用家鄉美食搭配桂花味可樂，占據“中秋就要由桂花味，家鄉美食當然要搭配桂花味百事”的強烈認知，占據桂花季主場優勢。【創意闡述】
1. “桂花味百事”將產品與飲用場景強關聯，找到“這個中秋吃出花”的溝通主題，打造出中秋節配桂花味百事，花式吃喝中秋美食熱點事件。2. 集結不同城市的藝人，由百事可樂桂花味代言人鄧倫發起，10位不同城市話題藝人接力，各自用自己的家鄉美食搭配百事可樂桂花味演繹花式吃喝。腦洞大開的吃出花挑戰強勢出圈，吸引來自全國各地吃貨參與吃出花挑戰。
3. 精準媒體合作，凝聚全平臺流量集中升級話題，讓百事可樂桂花味“吃出花”成為微博熱搜體質。
【結果與影響】
活動總曝光達9.57億，額外曝光1.1億，相關話題連續3次沖上熱搜，成功占領用戶心智，在全網掀起“這個中秋吃出花”風潮。聲量銷量同步收割，一周內電商銷量翻倍，成功深植中秋節就要喝桂花味百事可樂。
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