“站在背后”的QQ網吧，如何“具象化”的為品牌升級？
對很多網吧業主來說，“QQ網吧”的名字并不陌生，它是由騰訊公司資源支持，涵蓋多款游戲獎勵內容的福利網吧，向網吧業主提供騰訊系游戲的福利特權，及網吧管理協助工具。但對于玩家來說，由于“QQ網吧”始終站在背后，其形象讓大家感知度較低，再加上福利較為分散，很難成為玩家們選擇網吧的決策因素。
今年6月，QQ網吧集結騰訊系8款熱門大型游戲，啟動了“福利暢玩季”，在為網吧業主帶來流量，以及為玩家帶來福利的同時，依靠騰訊強大的資源優勢，完成了一次“具象化”的品牌升級。
一個符號，讓品牌形象可視化
找到一個有聯想力的符號，可以加深消費者對品牌的認知度。將QQ網吧的LOGO輪廓化處理，放大成一個具有辨識度的符號，通過不斷重復，加強記憶度。
此外，一提到網吧，就離不開“網管”這個角色，在這次的“福利暢玩季”里，QQ網吧塑造了一個“史上最難網管”的形象，不論玩家身處何地，都誓把福利送到手，以此來強化QQ網吧做為“玩家福利主場”的品牌印象。
一次體驗，讓消費者可感知
除了讓難以觸摸的品牌形象被消費者看到，還需要切實的讓他們可以體驗到、感知到。為此，QQ網吧集結了騰訊系8款熱門大型游戲，在成都某電競館內，向玩家發起了一場“紅包風暴”。
6米多高的巨型“紅包風暴”平地而起，入館的每位玩家都可以在QQ網吧里感受到福利的席卷而來，全英雄、海量皮膚、額外翻牌、絕版史詩裝備、豪華道具禮包等重磅福利也盡數放送！
據悉，受疫情影響網吧業一直處于寒冬狀態，而在這為期一個月的“福利暢玩季”里，參與活動的網吧迎回了久違的客流，上座率升高，生意也開始回暖?！案＠麜惩婕尽辈粌H是QQ網吧的一次品牌升級，同時也為網吧業主從源頭上擴大了用戶基本盤。
一個戰略，讓品牌價值可持續
為什么QQ網吧從創建品牌以來，就一直堅持“福利網吧”的定位，靠福利幫助網吧招攬生意呢？
隨著網吧行業的發展，用戶不斷成熟，玩家們選擇網吧的決策因素，從離得近、環境好，升級到更高的需求。玩家去網吧打游戲，歸根結底是為了更好的氛圍、內容和體驗。而對于一家網吧來說，環境、設備等硬件實力是游戲體驗的基礎，但想進一步提升用戶體驗，靠的是專屬的游戲內容、服務等軟實力。QQ網吧正是看準了這樣的市場機遇，像網吧提供游戲特權福利，幫助網吧建立更強的競爭力，在市場突圍。
QQ網吧本次品牌升級，除了在形象和體驗上做到讓消費者可感知，更針對網吧業主推出了戰略上的支持，展開了“福利升級”、“賽事發展”、“流量扶持”三大助力計劃。這三項計劃將打通線上傳播渠道，結合線下經營場景，幫助網吧實現強曝光、持續引流與高轉化，全維度提升客流，增長業績。
創作人員名單：
CD：梁伊洛
ACD：周笛
Account：張帥
Copy：王舒 胡家俊
Design：劉書豪
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【背景與目標】
2020年因疫情沖擊，全國網吧陸續暫停營業。網吧停業對騰訊系端游產生嚴重影響，端游日活下滑嚴重。QQ網吧作為騰訊自有整合性網吧平臺，擁有深度觸達全國網吧終端能力，是此次疫情下網吧生態回暖的重要突破點。對于B端網吧業主而言，QQ網吧并不陌生。但對于C端用戶來說，由于“QQ網吧”作為B端服務商少有發聲，因此面臨“品牌認知模糊”及“發聲平臺不足”的問題，如何直接地讓C端群體知曉并理解活動信息，最終助力B端網吧業績回暖，成為本次項目的挑戰。
【洞察與策略】
以QQ網吧品牌升級為契機，提煉QQ網吧=福利網吧定位，打造QQ網吧福利暢玩季，通過深度洞察網吧業主、網吧用戶，給予針對性營銷解決方案，打造互利共贏的網吧營銷生態閉環。針對B端網吧業主：打造QQ網吧扶持計劃，助力生態回暖及QQ網吧覆蓋。
針對C端玩家用戶：打造QQ網吧營銷節點，吸引回流QQ網吧，提升活躍。
【創意闡述】
圍繞QQ網吧福利暢玩季，提煉出“福利使命必達，邀你暢玩到底”的活動主張，精煉概括本次活動的品牌使命，同時針對B端、C端人群訴求分別打造營銷內容，實現活動信息的精準觸達。B端層面：打造“我為網吧打廣告”H5，網吧業主可生成定制化海報，在暢玩季基礎上添加網吧專屬福利內容，增強活動吸引力。通過創意內容打造，幫助業主吸引用戶回流網吧。
C端層面：
1、聯合騰訊旗下八款端游，打造福利特權系列海報，通過線下場景& PC-O2投放，實現QQ網吧玩家精準觸達，拉動用戶回流產品，提升產品活躍。2、線上打造福利暢玩季病毒視頻，將品牌擬人化提煉活動角色，QQ網吧網管化身游戲隊友，向玩家投遞游戲福利內容。傳遞福利活動信息的同時，強化QQ網吧福利使命必達的品牌主張。
3、線下打造QQ網吧福利風暴大事件，傳遞QQ網吧福利風暴來襲，8大產品特權升級活動信息。向用戶詮釋QQ網吧=福利網吧定位。
【結果與影響】
1、活動總曝光量達8000萬2、QQ網吧客流整體回升80%
3、網吧業主口碑良好，QQ網吧&LOL特權網吧活躍均創下歷史新高，活動期頭部端游網吧活躍提升顯著，有效解決業務困境。同時玩家用戶對QQ網吧品牌認知及好感度具有顯著提升。
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