丁香媽媽：新手爸爸第一課

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舉報 2020-06

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隨著女性社會地位的不斷提升，關于「男女平權」的社會認知以及社會制度在不斷進步與完善。但「喪偶式育兒」卻長期霸屏育兒圈。「爸爸」在大多數家庭中的缺席往往被默認為常態。

如何為新手媽媽減負，助力爸爸在孩子成長的過程中歸位，是很多新手家庭面臨的難題。母嬰知識服務的頭部品牌——丁香媽媽，突破傳統「媽媽」視角營銷，在父親節發起了「給新手爸爸的第一課」活動，讓我們在父親節體驗到了不一樣的溫暖。

一、社交平臺引爆話題，KOL助力品牌出圈

丁香媽媽在微博發布#這屆爸爸太難帶了#話題討論，從「娃難帶」到「爸難帶」，場景化的吐槽海報引發媽媽群體的強烈共鳴和第一波討論。

在第一波話題熱度下，在媽媽和爸爸的不同視角下，母嬰類KOL闡述各自育兒分工的觀點。不同育兒觀念的碰撞，引發網友的熱議，帶來更大的話題量。

網友的激烈討論，吸引了不少藍V賬號加入。蒼南派、丁香醫生等微博大V發起了趣味討論。

而調侃的背后恰恰是認知的轉變。經過三個環節的不斷發酵，大眾的討論重心從「這屆爸爸太難帶了」發展到「父親的育兒角色不可或缺」。

二、提供多元育兒方案，全面賦能新手爸爸

新手爸爸畢竟是第一次當爹，面臨身份的轉變和巨大的知識盲區。如何解決爸爸的育兒難題？要做好哪些心理準備？作為爸爸學習育兒的助手，丁香媽媽給出了答案。

父親節當天，丁香媽媽特邀來自兒童心理、家庭教育、婦產科領域的三位專家，開啟以「爸爸難帶？我不服」為主題的直播。通過輕松有趣的訪談方式，為新手爸爸講述關于「家庭分工協作」、「育兒缺位」和「關愛媽媽」相關的入門知識，并分享自己作為奶爸的親身經歷，幫助新手爸爸邁過心理門檻，更積極參與育兒。

丁香媽媽還聯合專業的育兒和醫學專家共同生產育兒課程。課程內容涉及新手爸爸如何幫助寶寶洗澡、在寶寶遇到突發情況時如何和媽媽配合一起救助，以及在媽媽產后的階段如何對其進行心理疏導等方面。

在直播過程中，丁香媽媽通過父親節禮物的形式，以 1 元的公益價格銷售該課程。

此外，丁香媽媽 App還特別上線親情賬號功能。關聯親情賬號，新手爸媽便可共享優質育兒課程。

三、巧用情緒動機，效果遠超預期

丁香媽媽這波“育兒不是媽媽一個人的事”的父親節營銷活動，從情緒動機維度切入，「共情-沖突-有趣-有用」的情緒引導與其傳播節奏環環相扣，不僅俘獲了眾多新手爸媽的心，也實現了超預期的品牌曝光和平臺拉新。

微博話題#這屆爸爸太難帶了#獲得6700萬閱讀量，1.2萬互動量。超過210位KOL參與了話題討論。
父親節當日直播間 UV 超過 3.8w，在直播間直接下單購買 1 元課程的人數超4000人。
此次營銷項目為丁香媽媽 App 帶來超過 1w 的新增用戶。父親節當天，丁香媽媽 App 日活較日常平均漲幅為 22.5%。

創作企業名單：

丁香媽媽

創作人員名單：

徐磊
阮敏明
彭建櫻

數英獎參賽項目說明——丁香媽媽+品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：
隨著女性社會地位的不斷提升，關于「男女平權」的社會認知以及社會制度在不斷進步與完善。但“喪偶式育兒”卻長期霸屏育兒圈。「爸爸」在大多數家庭中的缺席往往被默認為常態。在生孩子、養孩子、教育孩子這個過程中，很多父親最多只會參與到教育的這個階段。尤其在養孩子這一階段，夫妻分工不平等的問題更加嚴重。
夫妻育兒分工的不平等帶來的是品牌從產品研發到營銷包裝的「媽媽」的視角。這些圍繞「媽媽」視角的營銷，在真實地反映媽媽育兒重擔的同時，更加劇了「爸爸」的角色缺位。
然而，爸爸本該在寶寶成長中扮演著重要的角色。兒童心理學專家表示，爸爸從寶寶 1 歲前就參與帶娃，對孩子的心理健康及成長發揮著不可忽視的積極作用。
目標：
丁香媽媽希望成為新手爸爸學習、參與育兒的助手，幫助爸爸在孩子的成長中歸位。
【洞察與策略】
基于對-1~6歲媽媽群體的洞察，丁香媽媽發現，媽媽們渴望在育兒中減負。同時，爸爸們深度參與育兒的意愿在不斷提升。因此，作為母嬰知識服務的頭部品牌的丁香媽媽，希望能夠借助自己的力量，在父親節這個節點向社會發出號召「育兒不只是媽媽一個人的事」，倡導爸爸更深度參與育兒，并為其提供學習育兒的工具。
【創意闡述】
項目分為兩個傳播階段。
第一階段: 社交平臺引爆話題，KOL助力品牌出圈。
1、丁香媽媽官方賬號在微博發起關于爸爸帶娃的話題討論，并以漫畫形式展現新手爸爸帶娃過程中可能出現的槽點，引發媽媽群體的共鳴。
2、邀請母嬰類KOL，從媽媽和爸爸的不同視角，闡述各自育兒分工的觀點，帶來更大的關注與熱度。
3、邀約泛娛樂、生活方式博主，圍繞爸爸參與育兒的主體進行更多有趣的延展，進一步助推信息破圈。
第二階段：提供育兒解決方案，全方位賦能新手爸爸。
1、專家直播：在父親節當天，丁香媽媽特別邀請來自兒童心理、家庭教育、婦產科領域的三位專家，開啟「爸爸難帶？我不服」為主題的直播，為新手爸爸講述關于「家庭分工協作」、「育兒缺位」和「關愛媽媽」相關的入門知識，并分享自己作為奶爸的親身經歷，幫助新手爸爸邁過心理門檻，更積極參與育兒。
2、公益課程：丁香媽媽聯合專業的育兒和醫學專家共同生產育兒課程。課程內容涉及新手爸爸如何幫助寶寶洗澡、在寶寶遇到突發情況時如何和媽媽配合一起救助，以及在媽媽產后的階段如何對其進行心理疏導等方面。
在直播過程中，丁香媽媽通過父親節禮物的形式，以 1 元的公益價格銷售該課程。
3、親情賬號：丁香媽媽在丁香媽媽 App中上線親情賬號功能。關聯親情賬號，新手爸媽可以共享優質育兒課程。
【結果與影響】
微博端：丁香媽媽官方微博賬號發布的#這屆爸爸太難帶了#話題，共計獲得 6700w 閱讀量，1.2w 的互動量，并有超過 210 位大 V 小 V 自主參與該話題討論。
微信端：相關內容獲得共計 432w 閱讀量與超過 1w 的互動量；
在直播間：父親節當日直播間 UV 超過 3.8w，在直播間直接下單購買 1 元課程的人數有超4000 人。
此次營銷項目共計為丁香媽媽 App 帶來超過 1w 的新增用戶。在 6 月 20 號父親節當天，丁香媽媽 App 日活較日常平均漲幅為 22.5%