丁香媽媽?zhuān)盒率职职值谝徽n

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2020-06

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隨著女性社會(huì)地位的不斷提升，關(guān)于「男女平權(quán)」的社會(huì)認(rèn)知以及社會(huì)制度在不斷進(jìn)步與完善。但「喪偶式育兒」卻長(zhǎng)期霸屏育兒圈?！赴职帧乖诖蠖鄶?shù)家庭中的缺席往往被默認(rèn)為常態(tài)。

如何為新手媽媽減負(fù)，助力爸爸在孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中歸位，是很多新手家庭面臨的難題。母嬰知識(shí)服務(wù)的頭部品牌——丁香媽媽?zhuān)黄苽鹘y(tǒng)「媽媽」視角營(yíng)銷(xiāo)，在父親節(jié)發(fā)起了「給新手爸爸的第一課」活動(dòng)，讓我們?cè)诟赣H節(jié)體驗(yàn)到了不一樣的溫暖。

一、社交平臺(tái)引爆話題，KOL助力品牌出圈

丁香媽媽在微博發(fā)布#這屆爸爸太難帶了#話題討論，從「娃難帶」到「爸難帶」，場(chǎng)景化的吐槽海報(bào)引發(fā)媽媽群體的強(qiáng)烈共鳴和第一波討論。

在第一波話題熱度下，在媽媽和爸爸的不同視角下，母嬰類(lèi)KOL闡述各自育兒分工的觀點(diǎn)。不同育兒觀念的碰撞，引發(fā)網(wǎng)友的熱議，帶來(lái)更大的話題量。

網(wǎng)友的激烈討論，吸引了不少藍(lán)V賬號(hào)加入。蒼南派、丁香醫(yī)生等微博大V發(fā)起了趣味討論。

而調(diào)侃的背后恰恰是認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)的不斷發(fā)酵，大眾的討論重心從「這屆爸爸太難帶了」發(fā)展到「父親的育兒角色不可或缺」。

二、提供多元育兒方案，全面賦能新手爸爸

新手爸爸畢竟是第一次當(dāng)?shù)?，面臨身份的轉(zhuǎn)變和巨大的知識(shí)盲區(qū)。如何解決爸爸的育兒難題？要做好哪些心理準(zhǔn)備？作為爸爸學(xué)習(xí)育兒的助手，丁香媽媽給出了答案。

父親節(jié)當(dāng)天，丁香媽媽特邀來(lái)自兒童心理、家庭教育、婦產(chǎn)科領(lǐng)域的三位專(zhuān)家，開(kāi)啟以「爸爸難帶？我不服」為主題的直播。通過(guò)輕松有趣的訪談方式，為新手爸爸講述關(guān)于「家庭分工協(xié)作」、「育兒缺位」和「關(guān)愛(ài)媽媽」相關(guān)的入門(mén)知識(shí)，并分享自己作為奶爸的親身經(jīng)歷，幫助新手爸爸邁過(guò)心理門(mén)檻，更積極參與育兒。

丁香媽媽還聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的育兒和醫(yī)學(xué)專(zhuān)家共同生產(chǎn)育兒課程。課程內(nèi)容涉及新手爸爸如何幫助寶寶洗澡、在寶寶遇到突發(fā)情況時(shí)如何和媽媽配合一起救助，以及在媽媽產(chǎn)后的階段如何對(duì)其進(jìn)行心理疏導(dǎo)等方面。

在直播過(guò)程中，丁香媽媽通過(guò)父親節(jié)禮物的形式，以 1 元的公益價(jià)格銷(xiāo)售該課程。

此外，丁香媽媽 App還特別上線親情賬號(hào)功能。關(guān)聯(lián)親情賬號(hào)，新手爸媽便可共享優(yōu)質(zhì)育兒課程。

三、巧用情緒動(dòng)機(jī)，效果遠(yuǎn)超預(yù)期

丁香媽媽這波“育兒不是媽媽一個(gè)人的事”的父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從情緒動(dòng)機(jī)維度切入，「共情-沖突-有趣-有用」的情緒引導(dǎo)與其傳播節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，不僅俘獲了眾多新手爸媽的心，也實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的品牌曝光和平臺(tái)拉新。

微博話題#這屆爸爸太難帶了#獲得6700萬(wàn)閱讀量，1.2萬(wàn)互動(dòng)量。超過(guò)210位KOL參與了話題討論。
父親節(jié)當(dāng)日直播間 UV 超過(guò) 3.8w，在直播間直接下單購(gòu)買(mǎi) 1 元課程的人數(shù)超4000人。
此次營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為丁香媽媽 App 帶來(lái)超過(guò) 1w 的新增用戶。父親節(jié)當(dāng)天，丁香媽媽 App 日活較日常平均漲幅為 22.5%。

創(chuàng)作企業(yè)名單：

丁香媽媽

創(chuàng)作人員名單：

徐磊
阮敏明
彭建櫻

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——丁香媽媽+品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：
隨著女性社會(huì)地位的不斷提升，關(guān)于「男女平權(quán)」的社會(huì)認(rèn)知以及社會(huì)制度在不斷進(jìn)步與完善。但“喪偶式育兒”卻長(zhǎng)期霸屏育兒圈。「爸爸」在大多數(shù)家庭中的缺席往往被默認(rèn)為常態(tài)。在生孩子、養(yǎng)孩子、教育孩子這個(gè)過(guò)程中，很多父親最多只會(huì)參與到教育的這個(gè)階段。尤其在養(yǎng)孩子這一階段，夫妻分工不平等的問(wèn)題更加嚴(yán)重。
夫妻育兒分工的不平等帶來(lái)的是品牌從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)包裝的「媽媽」的視角。這些圍繞「媽媽」視角的營(yíng)銷(xiāo)，在真實(shí)地反映媽媽育兒重?fù)?dān)的同時(shí)，更加劇了「爸爸」的角色缺位。
然而，爸爸本該在寶寶成長(zhǎng)中扮演著重要的角色。兒童心理學(xué)專(zhuān)家表示，爸爸從寶寶 1 歲前就參與帶娃，對(duì)孩子的心理健康及成長(zhǎng)發(fā)揮著不可忽視的積極作用。
目標(biāo)：
丁香媽媽希望成為新手爸爸學(xué)習(xí)、參與育兒的助手，幫助爸爸在孩子的成長(zhǎng)中歸位。
【洞察與策略】
基于對(duì)-1~6歲媽媽群體的洞察，丁香媽媽發(fā)現(xiàn)，媽媽們渴望在育兒中減負(fù)。同時(shí)，爸爸們深度參與育兒的意愿在不斷提升。因此，作為母嬰知識(shí)服務(wù)的頭部品牌的丁香媽媽?zhuān)Ｍ軌蚪柚约旱牧α浚诟赣H節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)向社會(huì)發(fā)出號(hào)召「育兒不只是媽媽一個(gè)人的事」，倡導(dǎo)爸爸更深度參與育兒，并為其提供學(xué)習(xí)育兒的工具。
【創(chuàng)意闡述】
項(xiàng)目分為兩個(gè)傳播階段。
第一階段: 社交平臺(tái)引爆話題，KOL助力品牌出圈。
1、丁香媽媽官方賬號(hào)在微博發(fā)起關(guān)于爸爸帶娃的話題討論，并以漫畫(huà)形式展現(xiàn)新手爸爸帶娃過(guò)程中可能出現(xiàn)的槽點(diǎn)，引發(fā)媽媽群體的共鳴。
2、邀請(qǐng)母嬰類(lèi)KOL，從媽媽和爸爸的不同視角，闡述各自育兒分工的觀點(diǎn)，帶來(lái)更大的關(guān)注與熱度。
3、邀約泛娛樂(lè)、生活方式博主，圍繞爸爸參與育兒的主體進(jìn)行更多有趣的延展，進(jìn)一步助推信息破圈。
第二階段：提供育兒解決方案，全方位賦能新手爸爸。
1、專(zhuān)家直播：在父親節(jié)當(dāng)天，丁香媽媽特別邀請(qǐng)來(lái)自兒童心理、家庭教育、婦產(chǎn)科領(lǐng)域的三位專(zhuān)家，開(kāi)啟「爸爸難帶？我不服」為主題的直播，為新手爸爸講述關(guān)于「家庭分工協(xié)作」、「育兒缺位」和「關(guān)愛(ài)媽媽」相關(guān)的入門(mén)知識(shí)，并分享自己作為奶爸的親身經(jīng)歷，幫助新手爸爸邁過(guò)心理門(mén)檻，更積極參與育兒。
2、公益課程：丁香媽媽聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的育兒和醫(yī)學(xué)專(zhuān)家共同生產(chǎn)育兒課程。課程內(nèi)容涉及新手爸爸如何幫助寶寶洗澡、在寶寶遇到突發(fā)情況時(shí)如何和媽媽配合一起救助，以及在媽媽產(chǎn)后的階段如何對(duì)其進(jìn)行心理疏導(dǎo)等方面。
在直播過(guò)程中，丁香媽媽通過(guò)父親節(jié)禮物的形式，以 1 元的公益價(jià)格銷(xiāo)售該課程。
3、親情賬號(hào)：丁香媽媽在丁香媽媽 App中上線親情賬號(hào)功能。關(guān)聯(lián)親情賬號(hào)，新手爸媽可以共享優(yōu)質(zhì)育兒課程。
【結(jié)果與影響】
微博端：丁香媽媽官方微博賬號(hào)發(fā)布的#這屆爸爸太難帶了#話題，共計(jì)獲得 6700w 閱讀量，1.2w 的互動(dòng)量，并有超過(guò) 210 位大 V 小 V 自主參與該話題討論。
微信端：相關(guān)內(nèi)容獲得共計(jì) 432w 閱讀量與超過(guò) 1w 的互動(dòng)量；
在直播間：父親節(jié)當(dāng)日直播間 UV 超過(guò) 3.8w，在直播間直接下單購(gòu)買(mǎi) 1 元課程的人數(shù)有超4000 人。
此次營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目共計(jì)為丁香媽媽 App 帶來(lái)超過(guò) 1w 的新增用戶。在 6 月 20 號(hào)父親節(jié)當(dāng)天，丁香媽媽 App 日活較日常平均漲幅為 22.5%