讓年輕人愛上秋衣，讓中年人買下秋褲~把優衣庫推上潮流C位
優衣庫作為知名服飾品牌，一直以其實用與時尚兼具的品牌特性在國內不斷擴張著自己的市場份額。根據CNB（第一財經）2019年“金字招牌”榜單顯示，優衣庫受偏愛程度達27.64%，領跑受歡迎海外服飾榜。
HEATTECH保暖內衣系列作為已經上線多年的優衣庫明星產品，擁有一批穩定的忠實粉絲。但是多年打不透年輕圈層、下沉艱難等依然成為了HEATTECH這一系列的營銷瓶頸。
去年年末，屋瓦作為Leading Agency的角色打造了優衣庫HEATTECH的年度Campaign。不僅讓其成為了年輕人的潮流之選，也最大化地刺激了全國范圍內該系列產品的銷售額，而我們究竟是怎樣做到的呢？
STEP 1
檢測品牌“潮基因”
尋找營銷落點
現狀1：消費者對于秋衣秋褲品類存在刻板認知
消費者的腦子里早已經形成了對秋衣“厚而臃腫”的刻板認知，特別是年輕人認為秋衣秋褲土而不愿意穿。
怎樣在年輕消費者心里建立秋衣也可以薄&暖，且還能兼顧時尚的認知，這是我們的第一個問題。
現狀2：消費者對HEATTECH的產品優越性有認知門檻
優衣庫HEATTECH產品最大的賣點就是其“吸濕發熱”的黑科技。但消費者普遍對于這項產品優越性是存在認知門檻的。
如果這個門檻邁不過去，那優衣庫將很難在“眾秋衣秋褲”中脫穎而出成為消費者們的選擇。
現狀3：下沉城市對HEATTECH的認知度較低
HEATTECH產品作為優衣庫的明星產品，在一二線的知名度尚可，但是在下沉城市的認知度是斷層式的下降，很多“小鎮消費者”們根本不知道這個系列，但他們卻擁有著很高的購買力。
屋瓦怎樣能調動品牌傳播力激發這群人對于品牌的認知和接受也是一個重要的問題。
在分析了品牌現狀之后，“造潮”、“種草”“下沉”幾個營銷落點就清晰了，將這些營銷落點用合適傳播的形式展現就是這次Campaign完整的傳播路徑了。
STEP 2
為產品“造潮賦能”
提升自有傳播力
優衣庫UT是自帶傳播力的范本，幾乎不用營銷推手，每一個系列都會贏得年輕人追隨的目光及購買。不潮是HEATTECH最大的產品弱勢，那就用營銷的方式將其補齊，造潮隨即而來！
1、城市先鋒演繹秋褲潮流
首先選擇各大城市的KOL作為這次campaign的火熱先鋒，將產品特點和城市特色相融合，并將其演繹出來，帶出火熱概念，擴大產品傳播聲量。
2、將潮流風格“跳”出來
同時以官方的角度發起“火熱舞”抖音挑戰賽，將HEATTECH“火熱”主張以視覺化的形式展示了出來。
抖音挑戰賽的意圖就是讓更大范圍的消費者能參與進來，讓大眾都能用各自更加個性化的方式去詮釋HEATTECH的潮。
想要讓HEATTECH潮起來，必須用現下年輕人覺得潮的人或事以及平臺去為它加持。
選擇城市潮流達人，運用抖音等潮流平臺，啟用舞蹈等潮流的內容形式，無一不是在為HEATTECH造潮賦能。
3、火熱之夜安利潮流黑科技
線下造潮不但可以承接前期的話題熱度，還可以再引爆一輪聲量。一場只能穿秋衣秋褲入場的火熱之夜由此而來。
火熱之夜中優衣庫不但邀請了各城市的潮流先鋒到場，也邀請了200多家媒體和媒體人到場，這也為后期的傳播增添了更多的潮流解讀角度。
其次現場也通過京劇對撞rapper，太極對撞街舞的內容形式表現了優衣庫的穿行熱力生活的火熱態度。
活動之中也一直有模特和KOL們展示各自對于HEATTECH的潮流穿法。這些內容又為大眾選擇HEATTECH增添了砝碼。
全場齊跳火熱舞則是火熱之夜的一個高潮，HEATTECH的潮被具象化成一種對于生活的積極態度傳遞給了消費者。
這次線下活動就是在用更多的視覺去解答優衣庫HEATTECH潮流到底是什么。更重要的一點是在這其中，我們將HEATTECH吸濕發熱的黑科技巧妙的“插”在了這場活動中并安利給了更多的消費者。
STEP 3
引爆“潮TA”
最大化導流銷售
1、埋點雙微小紅書，種草全年齡層
優衣庫將不同年齡層各類型KOL的時尚溫暖穿搭做成了LOOK BOOK，并將其投入到了雙微及小紅書等營銷渠道。其目的就是將這一可以影響全年齡層的傳播素材作為觸點從而種草更大數量級的粉絲。
種草作為并行于線上傳播和線下事件的另一條線，對于銷售起著更為直接的作用。
優衣庫通過LOOK BOOK的種草是把線上的口碑積累和線下的大曝光做了一個綜合，將營銷力更為垂直的作用在了不同年齡層的TA上。
2、全渠道曝光，建立下沉口碑
為了讓二三線城市的TA被影響，這次同樣運用到了全傳播渠道，電視、紙媒、平媒，各social平臺齊發力，新媒體及傳統媒體相結合。并以幾個秋衣秋褲的重度使用城市為傳播基點，對二三線城市TA進行了一次關于HEATTECH的口碑教育。
全渠道PR對傳播品牌理念，建立消費者認知，打造產品口碑上有著通用的傳播價值，更容易作用下沉用戶。
我們雖然不能用一個維度的數據去衡量在數字平臺上的品牌營銷，但是“有效”還是所有人所追求的。
前期的理解、分析和洞察，中期按照路徑前進的傳播，末期承接傳播的營銷引爆，才有可能做出一個有效的結果！
更多活動現場圖片
數英獎case video——屋瓦傳播 UWAMEDIA ，創意代理商
創作企業名單：
屋瓦傳播 UWA MEDIA
數英獎參賽項目說明——屋瓦傳播 UWAMEDIA ，創意代理商
【背景與目標】
背景：作為優衣庫暢銷產品系列 —— HEATTECH溫暖內衣，自第一件HEATTECH問世已經有16年，這期間不斷調整科技，使HEATTECH系列溫暖內衣滿足消費者秋冬對于溫暖與時尚并存的需求。相較于以往的營銷，希望19年的營銷能有所不同，并借助產品升級，讓消費者了解此系列的時尚及高科技賣點。目標
1） 改觀秋衣/褲“土”的印象，讓大眾消費者接受HEATTECH秋衣/褲；
2） 有效傳遞HEATTECH優越性（高科技賣點），使之成為秋衣已有用戶的首選。
【洞察與策略】
市場洞察：1）秋衣和時尚的區隔度逐漸縮小，一二線城市越來越多人愿意接受秋衣作為一種時尚；
2）三四線城市對秋衣秋褲的需求始終保持著上升的態勢，且三四線城市缺少可以占領用戶心智的秋衣品牌。
人群洞察：
1）年輕人不怎么穿秋衣，覺得比較土；大眾對于秋衣的穿搭只有傳統的內搭；
2）穿秋衣的人無法get到HEATTECH產品的優勢以及高科技的賣點。
策略：
結合HEATTECH本身的“自發熱”高科技特點，以及目標消費者人群的洞察，讓不穿秋衣/褲的人穿上秋衣并改變消費者對秋衣褲不時尚的認知，在全國掀起HEATTECH“火熱”風潮。
【創意闡述】
創意主題：優衣庫HEATTECH“火熱風格之夜”。內容核心&節奏：
1）預熱階段：
8大城市HEATTECH火熱先鋒穿搭演繹火熱風格，8大城市KOL作為#優衣庫城市火熱先鋒#引領城市大眾用火熱風格裝點生活，并參與線下火熱生活之夜集結，秀出城市火熱生活，精準滲透二三線城市。
2）Big Day：
“首個穿秋衣才能入場的生活體驗派對”，集結全國HEATTECH火熱先鋒北京之夜秀出火熱生活，同步召集全國媒體/KOL共同體驗HEATTECH輕盈保暖+時尚。
3）發酵階段：
火熱生活蔓延全國，抖音“火熱舞”挑戰賽輻射全國，完成線下線上火熱生活演繹閉環，同時，對火熱生活體驗內容放大傳播，現場嘉賓及媒體HT豐富穿搭二次利用，并結合三四線城市特點進行產品科技背書和門店引流。
媒介策略：
全方位、多渠道、多維度輸出品牌活動及產品亮點信息，微博進行預熱曝光以及信息輸出，為活動引流；微信深度種草，形成品牌資產；抖音挑戰賽創新互動，形成全民“火熱”氛圍；小紅書等進行外圍種草；區域媒體多形式報道，進行渠道下沉。
【結果與影響】
結果：
1） 亮眼的傳播數據：全social渠道總閱讀量近6.8億；
2） 優質的專業媒體好評：線下活動獲得在場160+專業媒體人的一致好評；
3） 良好的市場反應和口碑：線上線下創意聯動，創意火熱舞吸引全民自發傳播、為品牌代言，正向口碑明顯且抖音火熱舞挑戰賽閱讀量達 5.5億；
4） 精準且深度的區域滲透：分區域多渠道全方位輸出，區域曝光達3300萬+；
5） 創意主題助力升華城市精神：火熱先鋒精準輸出“火熱主張”，助力城市精神傳播。
亮點：
1）品牌態度：
結合城市特色與HEATTECH產品核心賣點，KOL發布城市態度宣言，更圈層精準地、創意地輸出品牌“火熱”主張，助力火熱風格之夜。
2）渠道下沉：
一線及區域城市媒體，劃分不同活動傳播重點，使用多樣的品牌信息報道形式，并seeding科技賣點，完成更精準的優衣庫HEATTECH消費者教育。
3）時尚線下“大事件”：
線下“火熱風格之夜”引領“HEATTECH秋衣”火熱時尚風潮，城市場景歌舞演繹火熱生活，刷新時尚不失溫度的印象，也更融入生活。
4）創新互動：
品牌首次嘗試抖音挑戰賽創新互動形式，將HEATTECH“火熱”主張，以視覺化的抖音貼紙、火熱舞為表達，使全民成為HEATTECH火熱“代言”。
5）Look Book：
與優質KOL合作，Look Book突出HEATTECH“薄”、“暖”、“時尚”等特點，覆蓋男女老少年齡段及多樣生活方式，成為品牌新資產，進一步提升產品調性與形象，突出秋衣也可以時尚穿搭的RTB。
項目信息
營銷機構
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