如何用國風文化打造茶飲品牌？宮豆計品牌策劃篇
用文化來塑造品牌差異化
不應僅僅停留在視覺風格層面
應該深入到內里，沉下心去
不斷挖掘真正值得傳播的文化
再以品牌所有的一切作為載體
持續為文化賦予新形態的價值
項目背景
茶飲是一個紅海行業，行業發展程度領跑快餐小吃大餐。玩家進入的門檻居高不下，但這并不意味著沒有機會，尤其是在品牌足夠具備差異化的情況下。
大多數腰部和初創品牌要么依靠單品爆款、品類細分等物質層面來進行“圈地運動”將品牌差異化，要么依靠特定視覺風格、文化主題、滿足特定人群喜好等精神層面來進行“圈人運動”將品牌差異化。少有將二者平衡統一處理，兩條腿同時走路。更不用說將其轉化為“內容”的形式，貫穿在品牌體系中了。
2019年，十一假期過后，宮豆計和我團達成全案合作，在他最初的描述中，宮豆計以豆乳茶作為主要產品，古風、宮廷和漢服作為品牌的文化支撐，在他的設想中加盟、社群、漢服、培訓、活動是未來要做的，茶飲食物只是一個入口。
剛聽說這個項目的時候，我們對豆乳茶一無所知，不知道它已經是網紅爆品，除此之外，我團所有人除了阿慧之外，其它小伙伴對古風、漢服也是一無所知，更別談如何創造一個吸引這類人群的品牌了。
在這個情況下，我們開始了宮豆計品牌創建的工作。
沐山天團為宮豆計提供：
品牌定位策劃、產品策劃與塑造、品牌形象系統、品牌VIS應用、品牌文案、品牌VIS系統在空間內的安排與落地。
項目訴求和工作重點
Focus
我們先梳理一下宮豆計最初的訴求，讓大家有個直觀的概念。
先不急著去否認客戶的想法，這些訴求一定是幾個月以來，不斷縈繞在客戶腦海中的，先去對整個項目進行調研，再去做判斷。
之前在燒腦社里，我分享過一個“在清單上列出10項要做的最重要的事情”的工作方法，其實是很適合運用到項目中的。
10項不是必須，但在項目開始前，一定要列出最要緊去解決的項目問題。
品類與文化調研
Research
我們實地調研了上海地區當紅、新銳和一些以豆乳作為主打特色的茶飲、甜品品牌，也去了一些漢服體驗店。線上用大眾點評查閱了北上廣深成都杭州的整個餐飲行業發展情況，尤其是古風主題類的品牌。
記得調研當天，正好趕上喜茶剛上新的豆乳茶和豆乳甜品，基本上宣告著這款產品已經普及，同質化競爭達到峰值，宮豆計如果仍想以豆乳茶作為切入，一定要找到新的差異化。
品類調研發現
1. 越來越多的茶飲品牌，選擇切入一個細分品類，實現差異化，玩“圈地運動”，但品牌的運作模式仍然傳統，徘徊在幾家店的規模，被細分的品類給局限住，沒能實現破圈發展。
2. 作為餐飲行業里網紅數量最多的品類，大部分網紅茶飲僅僅是一個空殼，少有進行品牌化運作，形成規模效應。
圖片來源：大眾點評APP
3. 養生、低糖、谷物、益生菌等兼具口感和功能性的茶飲、甜品，趨勢愈發明顯，并不只是一個噱頭。
4. 市面上已經有一些古風主題類茶飲品牌，但除茶顏悅色之外，知名品牌較少。而且這類品牌大都浮于表面，相似程度高，以一個古風的外殼來實現差異化，沒有潛心對文化深挖和持續運作。
文化調研發現
為了解古風和漢服，我們通過抖音、B站、綜藝和書籍開始研究。
期間我們還加入了一個漢服社群，每天的活躍度超過我所有的微信群，群內成員的頭像、昵稱都是清一色的古風。通過群聊，我們直觀的感受到了愛好者們的日常和圈層文化的活躍。
通過各方面的了解，我們逐漸明白了漢服圈的形成。
1. 漢服圈→國風圈
通過了解，我們發現國風圈囊括了：小說、影視劇、動漫、古風音樂、配音、游戲和漢服圈。國風圈里的不同領域之間是彼此聯系的，因為用戶對這類文化的喜歡是共通的。
宮豆計團隊一開始的設想是，先以漢服社群作為主要切入口，我覺得這個沒問題，很多品牌都是先從特定圈子里起勢，吸引第一批種子用戶再逐漸發展。但從品牌的文化設定，我們更傾向面向國風圈，給品牌方和消費者的想象空間更大，吸引來的人群更多元化。
所以，我們決定將客戶原訴求中的關聯漢服、古風文化，調整為國風文化。
2. 什么是國風？
在綜藝《國風美少年》我看到以下的觀點：
“目前國風圈的狀態更多是浮于表面、并不深度，很多歌詞沒有實質性內容，多是辭藻堆砌，深度上需要引領用戶”
圖片來源：《國風美少年》
另外，在《上新了，故宮》《國寶檔案》的豆瓣和彈幕上能看到，凡是對傳統文化和歷史背景有深度挖掘和細致處理的地方，就會得到觀眾的一致好評。
在漢服社群里，經常能看到用戶對各類漢服的朝代、制式如數家珍，對非原創的山寨噗之一鼻。近期熱播劇《清平樂》對宋朝傳統物件、服飾、場景、語言的精細復原，也得到了一致好評。
圖片來源：《清平樂》新聞稿
所以對于宮豆計來說，以國風文化來打造品牌，那么品牌中所有文案、畫面、周邊、材質等的選取和應用，都必須嚴謹，盡可能的做到摘錄、引用必有出處，不斷為品牌建立信任度和權威。
剛接到這個項目的時候，我們比較擔心的是如何去融入這個圈子？但在研究的過程逐漸發現，其實只要對中國傳統文化有敬意，認真對待它，喜歡它，你逐漸就能融入進來。換句話說，是否融入圈子并不重要，認真對待傳統文化，這一點才是雙方能同頻交流的契機。
產品特性與策略分析
Data
想要得出一個可以用3年以上的定位策略，我們需要從產品特性、國風圈消費者特征和行業趨勢，3個方面來考量。
產品特性
豆乳，實際上是豆漿的一種升級版，更濃郁、營養、美味。被譽為“植物奶”“人造奶”。同時我們也查到關于豆類產品的諸多功效。
以及古籍中的一些記載。
產品的賣點有很多，但要結合目標消費者訴求和品牌整體定位去進行選擇。
國風圈消費者特征
當時在網上沒能找到有關漢服和古風圈消費者特征的權威總結，只能靠自己查資料、社群的聊天內容、歌曲和綜藝里的評論彈幕來總結。
國風圈，包括漢服圈的男女比例都非常懸殊。
于是我們去看了一些同樣以女性為主的快消品發展情況，主要圍繞在食品、零食、飲料、乳制品這些和吃喝相近的品類。
行業趨勢
發現有很大一部分快消品品牌的新品都圍繞在健康、養生、養顏、無糖、代餐、膳食纖維、益生菌等功能性做文章。另一方面，原本很偏保健、功效、代餐類的產品，也逐漸開始零食化、日常化。
在整個行業的教育下，消費者的認知和選擇逐漸也會發生變化，甚至可以說完成了基礎的市場教育。拿功能性酸奶為例，等于花1份錢，買了酸奶和保健品兩樣東西，口味又好喝，誰不愛？其實去年花膠雞的爆紅，也是同樣的道理。
除了食飲行業趨勢之外，我們也參考了很多數據報告，在《2019口服美容消費趨勢報告》中看到：
口服美容的消費增速遠高于線上各個品類（護膚、彩妝、口服美容）的平均增速。抗老、美白、補水、防脫成為年輕人的四大主要訴求。
結合豆乳的營養功效→國風圈女性用戶的心理需求→行業趨勢發展，我們找到了3者的共性“養顏”。
定位策略
Position
通過對品類調研、文化分析、市場趨勢、消費者訴求等方面的梳理，我們逐漸找到了品牌“養顏”的策略和“國風”的文化切入點。
但是，找到一個策略，不能馬上就判斷一定合適，我們需要把它放到品牌中去看，放到至少未來3年的持久性去看。
產品契合度
豆類產品，大部分國人從小吃到大，養生這一屬性不需要教育。紅豆、黃豆、黑豆，的確具備“養顏”功效，在養生健康的基礎上去凸顯養顏的賣點，消費者是可以接受的。
紅豆：益氣補血
黑豆：潤膚防脫
黃豆：延緩衰老
另外，如果再在產品線中，加上雪梨、荔枝馬蹄、銀耳、桃膠、燕窩等原料，或者是花草茶的原料，例如：佛手、芍藥、桂花、百合等，這些原料既有養顏功效，又兼具國風和傳統氣質，可進一步詮釋策略和品牌。
消費者契合度
喜歡漢服的女生，有個同樣的原因就是“讓自己變得更美好”，這里面有顏值更美、品德更好的含義。“養顏”是可以引發她們的購買欲的，當然前提是好喝好吃。
圖片來源：網絡
策略持久性
項目的第一次策劃案是去年10月底，預計開業的時間被疫情耽擱了。但也因為疫情的緣故，養生健康的概念被加速植入消費者心智了。從各個消費品的更新情況來看，不論是wonderlab、smeal、樂純還是蒙牛伊利等大廠，的確都驗證了當時的策略可行性。
圖片來源：WONDERLAB天貓
圖片來源：蒙牛、伊利
品牌契合度
宮豆計，宮這一字，天然帶有宮廷、傳統文化的特質，延伸出來的補品、御膳、宮廷秘方、養生養顏屬性是順理成章的。
策略確定之后，品牌slogan也定為：國風茶飲，以豆養顏。
不斷重復品牌差異化。
當品牌的策略確定后，需要的是創意性的表達，而不是強硬的教育消費者。這也是沐山天團與其它策劃設計公司的區別之一。
品牌創意策劃
Brand Creative
品牌創意，其實是在解決這3個問題。
在漢服社群中我們發現，他們經常線下聚會，上海地區以西塘、烏鎮、七寶等地為主，但這類地方距離市區較遠，市區中針對國風圈用戶的線下實體店是比較少的。
國風圈的用戶需要一個能體現他們身份和審美的，帶有體驗空間的實體品牌。
所以宮豆計的品牌里，不論是產品、平面、包裝、還是空間，都需要滿足國風圈用戶的“身份認同”感，他們才有可能幫助品牌進行自發傳播。
我們很多品牌，為什么無法讓用戶幫你進行自發傳播？是因為現在更需要以做內容的思維，去研發產品，去做品牌策劃和設計，讓內容貫穿到VI和文案表達中，給用戶留足拍照打卡的素材。
站在如何讓品牌自傳播的角度上，我們開始思考如何詮釋宮豆計的品牌概念。
阿慧以“宮”字出發，聯想到仙宮，結合豆乳產品的做法，創造了“豆仙宮”的品牌故事。
在豆仙宮中，我們設定了1個豆神、4個豆仙、2個豆童。
豆仙負責采露、采豆、采漿、制漿，將豆乳制作出來，豆神再為每一杯豆乳賦予仙氣。
除了制作豆乳之外，不同的豆仙有不同的能力和寓意，比如如意、錦鯉、桃花等。
后期可通過豆仙的服飾、法器，和傳統文化結合，以此來傳遞國風文化，也可以出豆仙同款服飾、配飾。
品牌視覺元素，會從古典神話、敦煌飛天中汲取靈感，融入更多的想象色彩。
并通過國風文化，人物和故事的設定，強化產品養顏的策略。
品牌空間風格整體簡約，營造世外桃源般的仙境感。
圖片來源：網絡
基于這個品牌概念下的產品創意，也圍繞著仙氣感來表達。
圖片來源：網絡
方案里策劃了一些空間中可用到的互動體驗創意，也可用在后期的營銷活動里。
圖片來源：網絡
至于后期營銷活動，也可以結合傳統文化中的：猜燈謎、詩詞大會、疊千紙鶴、放孔明燈、二十四節氣和眾多民間手工藝去和消費者做互動。
產品策劃
Product
我們根據養顏的策略和豆仙宮的品牌概念，以及宮豆計團隊的研發能力，對產品線進行了重新的規劃。
這是最初的產品線想法，產品名是粗略的意向。
我們希望品牌的招牌產品是有歷史文化典故的，選了膾炙人口的：紅豆生南國和紅塵妃子笑。
豆乳系列后來以不同豆仙的寓意進行了產品塑造。另外，用養顏功效系列產品進一步強化“養顏”策略。
我們策劃的產品線，并不是要完全按這個做研發，而是提供一些產品創意和方向性思路，需要研發和我們一起配合，如果能直接還原當然是最好。
宮豆計品牌全案策劃設計團隊
沐山天團策略總監：宋少康
視覺總監：姚梟巖
創意策劃：張慧 姚梟巖 宋少康
品牌設計：張慧 劉若依 陳歡
文案：宋少康 張慧 段凡
效果圖設計：陳歡 張慧
攝影：于欣巍
動畫：Doris Li
空間設計：或者設計
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