2020天貓主題店，來街頭與理想接頭
都2020年了，還只考慮用「快閃」這一種方式讓品牌走到線下帶進用戶生活？
一向很會玩的天貓今年又悄悄使出一套組合拳，率先在線下開啟了跨業態升級，沉浸式內容社交的新玩法，強力吸粉年輕客群。一口氣開出了20多家跨業態天貓主題店，不僅有刷爆票圈的網紅拍照點和獨家定制周邊，更為了區別于傳統線下玩法的短平快，打造出更長效的主題店線下體驗。
那么接下來，傳播的重點任務就是如何打破時空局限，讓暫未前往主題店的用戶也能切身體會到主題店的種種突破體驗呢？
關于這件事，我們計劃用4步，讓大家都可以「來街頭與理想接頭」——
1、超現實風格海報，把店內體驗的升級細節放大到極致
第一波主題店升級聚焦在品牌店內的細節改造，我們在這一波的海報視覺上也更聚焦店內設計主題：例如Maison Margiela香氛高定館的造型，參考了80年代經典香水瓶的形狀。
然后勾勒出街景的線稿，用俯視東方明珠來強調泰迪珍藏主題店的地理位置，用漂浮的健身器材來表現銳步健身房的活力感，用冰凍來表現博世主題店的“冷科技”，從外部環境烘托出每家主題店的特色。
接著搭建白模，營造出街頭就在眼前的立體感。
最后，我們為每家店量身“裝修”，用愉悅的光感和色彩裝點每一個招牌和門面，讓用戶在移動端Get到“理想生活”，把想象變成景象。
2、城市限定款落地首發，潮流詮釋可以打包帶走的主題店體驗
到了9月下旬，天貓主題店又新增了「城市限定款」系列產品，與CABANA、魚眼咖啡、言幾又書店等知名品牌合作，生產出了更多可供用戶在主題店外享用的天貓主題店產品。
在輸出這一波海報時，我們更注重突出【可享用的城市限定款體驗】。
整體方向上我們選定時尚大片風格，運用餐桌系列靜物拍攝的手法，讓主題店本身與城市限定款禮盒一同具化為餐桌上的陳設，并增加手與陳設的互動，讓每一位觀者都體會到天貓主題店帶來的全新理想生活，皆為盤中之物，還請享用愉快。
3、分享VR式探店體驗，讓理想生活更有體感
話不多說，先來看看我們為天貓主題店制作的探店視頻。
主題店本身就是將人們心中對于理想生活的想象與現實結合的過程與產物，因此第一個視頻我們將實拍視頻與插畫動畫結合，把儲存在用戶腦內的種種奇思妙想與店內實景一一對應。
探店的本身，也是理想照進現實的瞬間。
第二個視頻我們希望更突出真人實地體驗的真實感，整體上我們采用第一人稱視角拍攝，將店內新增的「線下體驗→線上下單」的全新購物體驗進行了VR式所見即所得的演繹。
讓每一個視頻觀看者，像是本人在現場體驗一般，探店更有代入感，感受更直接，對比同類探店風視頻，「差異化」特性突出。
4、品牌OMO營銷新時代開啟，100種理想生活正在輸入中
借由本次天貓主題店系列傳播，我們逐步向用戶闡釋了天貓2020年全新的OMO營銷模式——通過線上Online的以消費者為中心的流量、內容、互動、產品，融合品牌線下Offline的門店資產、場景化體驗，Merge（融合）以年輕人群為核心鏈接，通過數字化能力支撐，賦能品牌整體線上線下一體化爆發。
未來，天貓主題店還將進一步拓寬自己的城市版圖。我們還將繼續豐富傳播內容，也許下一次更新會在敦煌會在海底兩萬里？
更多理想生活，等你一起「來街頭與理想接頭」~
數英獎案例展示——KASAKII，創意代理商
創作企業名單：
KASAKII
GB21°studio
Meowvisual
創作人員名單：
Project Director：劉濱
Copywriter：米露琪 / 王雪歡
Illustrator：謝春治 / 謝沛敏 / 羅坤中 / 王藝海
Graphic designer：成宇軒 / 羅坤中 / 梁嘉瑤
Shooting team：GB21°studio
Animation team：Meowvisual
Projectmanager：粘心瑜
Art- 謝瑜晏 / 張雅惠 / 葉慧君
Cel animation - 陳羿綺 / Motion design - 張雅惠
CGI Designer - 靜痕 / 雞哥 / 劉錢
數英獎參賽項目說明——KASAKII，創意代理商
【背景與目標】
2020年初，天貓正式啟動「天貓主題店計劃」，計劃不斷以數字技術驅動，賦能品牌數字化、年輕化升級。天貓主題店將以場景式體驗，線上線下融合方式，打造年輕人理想生活之城。計劃于未來，攜手100個品牌創造100種理想生活體驗。本次傳播，是天貓主題店的首秀。計劃讓受眾從海量同質化的線下活動中，感知到天貓主題店將帶來的全新體驗，并持續關注。
【洞察與策略】
過去幾年，快閃店、市集、互動裝置等線下體驗批量出現，大眾以及對此類線下活動的關注度并不能總達到預期。因為我們計劃選用差異化的海報視覺與視頻設計，突出天貓主題店帶來的全新體驗。人們有的時候不是不知道理想是什么，而是沒有見過理想可視化的瞬間。我們的視覺創意產出，則圍繞「讓想象變成景象」展開。
【創意闡述】
【超現實風格海報】把店內體驗的升級細節放大到極致，運用建模 / 時尚靜物大片等設計語言，將用戶對于理想生活的種種體驗，化為海報上具體的視覺演繹。【實拍視頻結合插畫動畫】+【第一人稱拍攝的VR探店視頻】，讓理想生活更有體感。
【結果與影響】
天貓主題店系列傳播，共吸引北京、上海、廣州、深圳、杭州、青島等6座熱點城市，超萬名消費者前往線下打卡分享，引爆全網對天貓新跨業態體驗店的熱議。其中，# 來街頭與理想接頭 # 閱讀3.8億，討論4.7萬，主話題 # 天貓主題店 #閱讀2.4億，討論21.9萬。活動期自然上榜微博熱搜2次，宋茜官宣理想生活有機餐廳主理人微博熱搜TOP1，AR試色魔鏡黑科技熱播熱搜TOP27，超6.5億閱讀。創意視頻《來街頭與理想接頭》teaser video全網播放破千萬。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-數字類
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超現實風格海報，把店內體驗的升級細節放大到極致 -
有鏈路和體驗升級結合 -
天貓×的設計很好的讓品牌和生活中的重要元素有機的結合，整體設計感也很年輕。這種大手筆的操作方式只能大廠來玩，希望這個practice能夠持久的持續下去。轉化部分也許并不是這次campaign最主要考慮的因素，而更多的考慮品牌收益。
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