情懷、圈層、顏值，看這家新零售美妝品牌如何出圈？
愛美之心人皆有之。
隨著時代發展，當下消費水平提高、消費結構升級，大眾的消費觀念也隨之轉變。全民護膚與美妝意識顯著增強，對“美”有了新的需求，美妝行業也迎來了絢爛多彩的時代。
在新媒體的加持下，美妝行業新營銷模式也逐步崛起，營銷手段日趨多元化。直播帶貨、創新跨界、情感營銷、圈層營銷等形式漸成趨勢。在千篇一律的“套路”中，有一家新零售美妝品牌破圈而出，火爆社交平臺，緊緊抓住年輕消費力量——那就是HARMAY 話梅，用一波又一波的新玩法打破營銷破局，催生出了新零售美妝品牌新浪潮，值得行業借鑒。
走心對話，打好品牌攻“心”戰
美的現象極多，卻各不相同。包羅萬象變化多端的生活廣闊而復雜，究竟能否對“美”來做一個概括性的回答呢？
HARMAY 話梅給出了答案：美不是世界上客觀存在的，而是關乎每個人看待世界的態度。
前不久，HARMAY 話梅以“你即是美”為主題發布了首支品牌大片。
“美”雖然無法界定，但是美和美好的生活值得探討與追求。
沖突、對立的鏡頭語言不僅詮釋出對“美”的態度，也顛覆了固有思維，傳遞出看待世界的態度。TVC還通過連續的畫中畫形式，呈現出時空錯亂感，畫面透露出傳統與顛覆的關系，充滿張力。
“不要踏入同一條河流”
“正確和唯一并不存在”
“把一切設定的都否定”
“世界上不會有兩朵相同的玫瑰”
“存在即合理”
正確和唯一并不存在，把一切設定的都否定。HARMAY 話梅以獨特、時尚的方式傳達出對于“美不被定義”的品牌理念，鼓勵消費者面對真實的自我，找到屬于自己表達美的方式。
有情懷有共鳴的內容成功占領了消費者的心智，這樣的營銷在有效提升品牌力的同時，也激發消費者對品牌深層次認同，值得效仿。
踏上情懷路確實能夠喚起消費者購買需求，引發消費者內心共鳴，是贏得消費者的一條捷徑。但“情懷營銷”究竟怎么玩？
HARMAY 話梅一波波走心對話給行業帶來了更多靈感。將#話梅少年#作為情感傳遞的載體，并打造成為長線IP ,發起#尋找話梅少年#活動，通過年輕人不同的視角和個性，用自拍圖片或視頻來表達出心中的話梅感，勇敢表達自己對于“美和美好生活”的理解和態度。
2020話梅少年
為了傳遞“美的無限可能”這一概念，HARMAY 話梅與時尚先生fine推出首本定制專刊《美x》，表達更加年輕的價值訴求。以“不完美的完全說明書”為主題，通過與KOL的思想碰撞，用他們的方式詮釋自己對美的理解。內容涵蓋“美，無需定義”、“來自一件美妝品的腦洞”、“封面故事‘懟’”、“話梅少年生活圈”、“話梅變美入場券”等內容。講述世間沒有所謂固定的模樣，自信、無畏、自由、鮮活每一面都是少年們的模樣，美沒有標簽，更沒有邊界，《美x》以更年輕的視角將品牌中關于“美”的概念表現的淋漓盡致。
有溫度的內容總能打動人心，前段時間HARMAY 話梅與上海馬里昂巴咖啡館的暖心故事火爆了上海文藝圈，更是傳為了佳話。
在上海這座城市的集體記憶中，馬里昂巴咖啡館就是上海文青的聚集地，幾代上海文青已經習慣在馬里昂巴咖啡館尋找小確幸。但前不久的關門停業風波，引發了一片唏噓，話梅為了保住粉絲們熱衷的馬里昂巴咖啡館原址，守住那份情懷，選擇讓步，重新構建新的旗艦店。這一波暖心PR一下讓品牌溫度瞬間提升，可謂是一箭雙雕。
在信息泛濫和消費免疫能力高漲的今天，恰到好處的情懷營銷既能夠擺脫傳統推廣模式，期望提升品牌溫度，又能夠給人以新鮮感和親和力，撩動人心，拉近與消費者間的距離，成為品牌與消費者間的敲門磚。
UGC自發傳播 深度提升用戶“參與感”
在流量紅利殆盡的環境下，尋求新的流量解藥及有效的營銷模式成為美妝品牌亟待解決的問題。
今年，直播平臺無疑是觸碰年輕人最直接的渠道。話梅成都旗艦店開業當天開啟了72小時不間斷營業，還以#24小時日不落的美#全天線上直播的形式對話消費者。邀請當下美妝達人和傅菁、R1SE何洛洛、R1SE劉也等HARMAY 話梅美好生活主理人，從護膚到彩妝，從香氛到生活方式，通過豐富的內容策劃與趣味的形式互動，贏得了新的流量高峰，提升轉化的同時還拉近了消費者距離，贏得了一波品牌好感。
HARMAY 話梅美好生活主理人傅菁、R1SE何洛洛、R1SE劉也
在線下流量的爭奪中，HARMAY 話梅也下足了功夫。在前不久上海新天地旗艦店開業時，打造了一個時尚與煙火結合的“菜市場”，持續引爆話梅熱潮，成為新晉網紅爭相打卡的地點。
“上海最美菜市場”迅速在圈內走紅，讓每一個愛美的女性和時尚前沿的獵奇者能夠在這里盡情探索，體驗高奢護膚，感受美好的生活。
眾多潮人前往打卡
不僅如此，話梅還嘗試了很多不同領域的跨界，與人氣咖啡BerryBeans聯手打造了“話梅速凍站”，在炎熱暴躁的夏季，為消費者帶來一絲清涼。高級而時髦的創意，清爽解暑的咖啡，讓用戶自發停下了腳步，在享受清涼的同時主動發圈，記錄當下專屬的味道。
而近期與時尚服裝品牌Bronze Lucia聯合推出的聯名工服和周邊，將復古潮流和簡潔風格相搭配，打造不一樣的“反差美”，盡顯個性獨立趣味。還將雙方的聯名工服帶上了上海時裝周，定調了品牌周邊的專屬優越感。
得粉絲者得天下。HARMAY 話梅通過有趣的活動傳播方式，引導用戶在小紅書、微博、微信等社交平臺強勢互動，并與KOL共創高質量內容，在垂直領域高頻刷臉，獲得潛在流量，提升粉絲粘性。一波波傳播和點評，形成一個又一個的“輿論螺旋”，有效地讓HARMAY 話梅品牌從流量轉化、傳播、種草安利等方面完成營銷價值的實現。
以獨特美學視角 緊抓顏值經濟
在HARMAY 話梅品牌的營銷中， “美學”的權重可謂是最大的。的確，產品的“顏值”往往是吸引消費者的第一步?！邦佒到洕钡呐d起，為品牌的發展帶來了新的機遇，也為品牌營銷提供了更多可能。
以話梅的線下門店為例，每一家門店的設計都打破了傳統美妝零售店的設計理念，集合了獨特的地域特色與美學靈感，開拓空間美學無限可能，為顧客構建了一個充滿隨性和趣味的美妙空間，成為名副其實的“城市地標”。無論是成都店“蜀道”向上而生豁然開朗的設計，還是“魔都”店簡約又別具新意的風格，每家店都充滿了創意，體驗感極強。
成都晶融匯旗艦店
上海新天地旗艦店
在成都晶融匯旗艦店的開業現場，HARMAY 話梅用大膽、張揚的橙色將門店輪廓整體包裹勾畫，形成強烈的視覺沖擊，還裝置了一個“大型指針”機械轉動箭頭裝置，將打造“美好生活目的地”的店鋪愿景醒目地傳達給每一位消費者。
成都晶融匯旗艦店“大型指針”裝置
不得不說，HARMAY 話梅每一家新店開業都能夠迅速卷起一波“探店潮”，確實有很多地方可圈可點。生活便是藝術，藝術也是生活。無論是門店的建筑設計美學，還是獨特的貨品陳列美學，都對“美”進行了完美詮釋。話梅依靠高顏值及體驗式消費突圍，早已成為美的代名詞，成為一種“美”的生活方式。
“美”的場景為消費者打造了極致的消費體驗，在零售業全面數字化重構的背景下，新零售品牌們如何重塑“人貨場”關系，成為需要思考的難題。前有喜茶打破奶茶業品類局限，后有話梅突破美妝零售店經營理念，都是利用獨特前沿的“美學”重構了固有產業的營銷壁壘。
場景美學升級加之沉浸式的體驗創新，有深度的情懷營銷搭配高粘性的圈層文化，HARMAY 話梅彰顯著“關于美，和美好生活”的品牌主張，真實地打動著一波又一波的Z世代消費人群，同時也開拓了零售業的新增長賽道。相信未來會迎來一波效仿浪潮，但真正能否破圈，最終拼的還是品牌內核。
創作企業名單：
北京話梅樂享科技有限公司
創作人員名單：
Daniel Ding 丁韜
Patty Li 李陽
數英獎參賽項目說明——HARMAY 話梅
【背景與目標】
愛美之心人皆有之，在消費水平提高、消費結構升級、消費觀念轉變的背景下，公眾護膚與美妝意識顯著增強，對“美”有了新的需求，美妝行業也迎來了高速發展。00后也被各大美妝品牌看成新時代消費趨勢的研究樣本。如何瞄準年輕人內心需求，抓住年輕消費力量，激發用戶購買力，玩“美”品牌，成為各大品牌方亟待解決的問題。【洞察與策略】
在新媒體的加持下，美妝行業新營銷模式逐步崛起，各美妝品牌營銷手段也日趨多元化。直播網購、創新跨界、情感營銷、圈層營銷等形式漸成趨勢，但在互聯網快速發展的當下，Z時代年輕人接受和過濾新事物的能力迅速，品牌需要思考“創新跨界”“情懷營銷”究竟怎么玩，才能真的被消費者買單。集全球時尚美妝品牌與獨特美學靈感為一體的美妝及生活品類新零售品牌——HARMAY 話梅，深知有溫度的內容才能打動人心，通過一系列有溫度有情懷的走心營銷，更好地與消費者產生共情，傳達品牌情感，同時這樣的營銷也有效的提升了品牌影響力。
【創意闡述】
美的現象極多，卻各不相同。包羅萬象的生活廣闊而復雜，究竟能否對“美”來做一個概括性的回答呢？HARMAY 話梅給出了答案：美不是世界上客觀存在的，而是關乎每個人看待世界的態度，便通過一系列的精準動作對這一理念進行闡述。9月話梅發起#尋找話梅少年#活動，通過年輕人不同的視角和個性，用自拍圖片或視頻來表達出心中的話梅感，勇敢表達自己對于“美和美好生活”的理解和態度。同時將#話梅少年#作為情感傳遞的載體，并打造成為長線IP 。
同月，話梅以“你即是美”為主題發布了首支品牌大片。以獨特、時尚的方式傳達出對于“美不被定義”的品牌理念，鼓勵消費者面對真實的自我，找到屬于自己表達美的方式，激發了消費者對品牌深層次認同，值得效仿。
為了傳遞“美的無限可能”這一概念，話梅沒有停止步伐，在成都首店開業前期，與時尚先生fine推出首本定制?？睹纗》，表達更加年輕的價值訴求。并邀請了三位夠美、夠A、又有態度的藝人進行封面的大片拍攝，用時尚詮釋話梅態度。并通過不同年齡層、不同群體的KOL分享生活方式及對美好暢想，傳遞HARMAY話梅品牌精神中“美的無限可能”這一概念，只有真實才能直擊內心。
在對美好生活方式的創意解讀上，HARMAY 話梅也很出圈，7月攜手知名服裝設計師Masha Ma發布HARMAY X MASHAMA聯名款限定系列產品；9月攜手BRONZE LUCIA聯名演繹時尚品味，每一次走心的跨界都能夠為用戶帶來驚喜，都是走心對話的載體。
【結果與影響】
在信息泛濫和消費免疫能力高漲的今天，恰到好處的情懷營銷既能夠擺脫傳統推廣模式，給人以新鮮感和親和力，又能夠主動撩動人心。HARMAY 話梅通過品牌TVC、品牌書、創新跨界這一系列精準的營銷方式，收獲5億+品牌曝光量，同時這一波走心的對話，真正拉近了與消費者的距離，與消費者建立信任，同時也給行業帶來更多靈感，成為行業的風向標。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）