浪潮洶涌的2020，卻是嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（Bilibili）布局已久的“破圈”之年，從刷爆全網(wǎng)口碑的“最美的夜”，到引發(fā)全民熱議的“后浪”三部曲，B站——這個吸引年輕人聚集的文化社區(qū)，突然躍入大眾視野，并迅速成為各大品牌開展年輕化營銷的必爭之地。釘釘、麥當勞、騰訊等品牌在B站的營銷陸續(xù)激起浪花，但面臨2020特殊的大環(huán)境，不少企業(yè)的營銷決策愈發(fā)謹慎，也并非所有品牌都擁有充足的預算和強大的內(nèi)容運營能力。如何精準切入，以正確的姿勢開啟 B 站營銷，依然是擺在眾多品牌前的難題。

可口可樂公司旗下的果味汽水品牌「芬達」，今年卻以一系列“觀眾老爺”們喜聞樂見的營銷及運營方式，迅速在 B 站贏得一席之地，為不少躍躍欲試的品牌提供了一個集策略、創(chuàng)意與執(zhí)行于一體的可借鑒案例。打造品牌 UP 主“網(wǎng)橘”，聯(lián)合優(yōu)質(zhì) UP 內(nèi)容共創(chuàng)，和頂流 UP 們玩轉(zhuǎn)直播，整合多渠道資源聯(lián)動激活私域矩陣……B 站破圈入海，「芬達」相逢干杯，一起來看看，網(wǎng)橘「芬達」和 B 站干杯的時候到底發(fā)生了什么？

在剛剛過去的 BiliBiliWorld 2020（以下簡稱 BW 2020）活動中，一股“橘”色風暴顯得格外醒目。「芬達」品牌攜手 BW 2020共同打造的展區(qū)“芬達驚喜島”，成為了眾多逛展年輕人積極參與互動的打卡點。

BW2020中的「芬達」展區(qū)迎來眾多熱情粉絲互動打卡

BW 2020活動期間，“芬達驚喜島”連續(xù)3天開啟BW直播馬拉松，聯(lián)手多位知名UP每天線上線下同步直播，吸引超過114萬的粉絲蹲守圍觀。

「芬達」網(wǎng)橘每天線上線下同步直播，邀請知名UP一起互動引發(fā)粉絲狂歡

在參與線下互動和直播之外，不少意猶未盡的粉絲會和各地云逛展的用戶一起，進入「芬達」小程序打造的線上“芬達驚喜島”，參與豐富線上互動，贏得多重驚喜獎品。

「芬達」小程序結(jié)合BW2020開發(fā)多種趣味互動

代表「芬達」B 站人設(shè)的“網(wǎng)橘”玩偶，隨機出沒在展館的各個角落，憨態(tài)可掬的有趣形象引得路人紛紛合影互撩。

「芬達」網(wǎng)橘撩遍全場

無論是互動時粉絲驚喜快樂的笑聲，從展區(qū)帶走的各種品牌周邊，還是年輕人手中隨時喝著的芬達汽水……都意味著「芬達」已經(jīng)極其自然地融入這個新一代年輕人聚集的生態(tài)之中。

2020，不僅是B站聲勢浩大的“破圈”之年，也是「芬達」全面擁抱B站之年。這個聚焦青少年群體的果味汽水品牌，一直致力于為當代青少年帶來觸手可及、新鮮刺激的未知樂趣，而和B站的全方位合作，讓“天吶嚕！啥驚喜？”化為真實的驚喜進入青少年的生活，品牌和消費者的距離也因此變得前所未有的親密。

01

網(wǎng)橘的誕生：跨越語境鴻溝，敲開年輕人的文化社區(qū)

幾乎所有試圖進入 B 站生態(tài)的品牌，首先都不得不面臨“語言不通”的尷尬。

B 站基于 ACG 文化而建立起來的社區(qū)氛圍，讓這里的年輕人有著他們特定的喜好和語境，各種層出不窮的彈幕梗是他們最容易鑒別彼此和心照不宣的溝通“語言”，這成為了一條基于社區(qū)屬性建立起的“社交護城河”。品牌要過河，得先過語言關(guān)，「芬達」選擇將無障礙溝通的使命交給“網(wǎng)橘”。

“網(wǎng)橘”芬達君從誕生之初便是專為 B 站打造，同時融合了「芬達」品牌 playful 的基因，它就像一個有趣好玩，充滿好奇心、追求新鮮刺激的青少年，不僅熟知B 站文化，接得住梗，更毫無“品牌包袱”，能一起玩梗造梗，和年輕的社區(qū)原住民快速打成一片。

網(wǎng)橘出道短短幾天便粉絲破萬，如今已吸引粉絲近5萬

作為今年4月新進駐B站的UP，網(wǎng)橘聯(lián)動B站“嗶哩嗶哩腦洞節(jié)”開啟充滿神操作的出道首秀。

「芬達」playful的品牌主張與腦洞節(jié)十分契合

在這次大開腦洞的聯(lián)名主題活動中，「芬達」一方面通過軟性植入呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特點，另一方面則更多的是借助網(wǎng)橘與鬼畜、生活搞笑、音樂、舞蹈、美食等各個類別的 UP 主的互動合作，通過手書動畫、搞笑劇情、可愛舞蹈等多種方式不斷強化網(wǎng)橘的人設(shè)，讓觀眾更容易接納這個“小萌新 UP”。

網(wǎng)橘聯(lián)合 UP 共創(chuàng)的視頻總播放量高達758萬，備受粉絲喜愛

可以說，從一開始登陸 B 站，「芬達」就將網(wǎng)橘放在了一個較低的位置，一改很多品牌習慣俯視、教育消費者的視角，在 B 站這個由興趣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維系的社區(qū)生態(tài)里，初來乍到的網(wǎng)橘是資深用戶的跟隨者、學習者和仰慕者。這種初始定位甚至掀起了一股“調(diào)戲這個官方一級號”的風潮，不少 B 站用戶自發(fā)關(guān)注網(wǎng)橘發(fā)布的動態(tài)，在評論中調(diào)侃互動，或通過私信互撩，營造出非常融洽的溝通氛圍。

社區(qū)文化屬性讓B站用戶更愿意參與互動

要保持和不斷強化這種寶貴的氛圍，網(wǎng)橘的“人設(shè)運營”就愈發(fā)重要。符合 B 站文化的用語是構(gòu)建人設(shè)的重要“血肉”，這意味著網(wǎng)橘背后的運營者本身就必須是B 站的深度用戶。聯(lián)合制作的短視頻、發(fā)布的每一條動態(tài)信息、回復的每一條私信……這些內(nèi)容的溝通只有建立在 B 站的社區(qū)文化土壤之上才有意義。

在成功建立起線上的虛擬形象以后，網(wǎng)橘進一步實現(xiàn)了實體化，以玩偶形象進入更豐富的線上、線下場景，更近距離地與消費者溝通。在 BW2020現(xiàn)場，三個網(wǎng)橘玩偶時不時出現(xiàn)在各個展館之中，引來不少粉絲互撩、合影。而在「芬達」舉行的每場直播中，網(wǎng)橘也會隨時出鏡，以有趣的方式和 UP、觀眾互動。

萌萌的網(wǎng)橘讓觀眾老爺們直呼“好可愛”

網(wǎng)橘讓「芬達」以青少年的身份，在 B 站社區(qū)中找到了自己的位置，交到了年輕的朋友，融入整個社區(qū)文化之中，構(gòu)建出以網(wǎng)橘為主體的更平等親近的社交關(guān)系。當品牌官方 UP 成為可撩可調(diào)侃、有互動有回應的鮮活的“人”，和消費之間的溝通也因此迎來新的突破。

02

品牌的內(nèi)容讓渡：從內(nèi)容為王到內(nèi)容價值為王

除了獨特的社區(qū)屬性之外，強大的內(nèi)容競爭力是 B 站的另一個獨特優(yōu)勢。B 站的短視頻和抖音、快手等平臺的短視頻相比，時間更長、信息承載量更多，且更追求內(nèi)容價值的傳遞。

普通而淺顯的內(nèi)容在B站內(nèi)很難激起水花，無論是鬼畜視頻各種奇思妙想的“另類解構(gòu)”，音樂舞蹈視頻趣味、實力和顏值的綜合呈現(xiàn)，還是生活區(qū)各種大牛深藏不露的高招，亦或是深具專業(yè)實力的科普教學……視頻中常見的“再來億遍”的彈幕，正是B站用戶對于真誠有趣、干貨滿滿、腦洞大開的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的偏愛。在內(nèi)容為王的現(xiàn)狀下，B 站用戶的內(nèi)容消費已經(jīng)升級，進入對“內(nèi)容價值”的追求。

這對進入B站的品牌來說，面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何在有限的預算內(nèi)，進行高價值的內(nèi)容運營。源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要足夠雄厚的資源，而「芬達」則選擇通過與優(yōu)質(zhì) UP 的內(nèi)容共創(chuàng)，短期內(nèi)高頻次積累起高價值內(nèi)容資產(chǎn)。

「芬達」網(wǎng)橘是個勤勞高產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)UP

但在內(nèi)容共創(chuàng)中，品牌也將面臨新的問題——如何既保證內(nèi)容質(zhì)量，又實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的有效植入。B 站用戶對 UP 主的“恰飯”行為并不排斥，只要視頻內(nèi)容質(zhì)量高，廣告植入合理 ，“觀眾老爺”們甚至會把“讓他恰！”打在公屏上，但如果內(nèi)容質(zhì)量不如預期，植入過于生硬，用戶們也會因為覺得UP“恰爛飯”而進行抵制。這種基于內(nèi)容品質(zhì)而產(chǎn)生的矛盾態(tài)度，讓 UP 主制作商業(yè)內(nèi)容時更加謹慎，而品牌也不得不考量如何平衡共創(chuàng)內(nèi)容中的商業(yè)信息。

正因深諳這一點，「芬達」在內(nèi)容共創(chuàng)中進行了更靈活的內(nèi)容讓渡。在選擇調(diào)性與品牌符合的UP合作后，「芬達」不將品牌的意志強加于內(nèi)容，而是充分尊重UP主的創(chuàng)意和風格，相信 UP 主的專業(yè)能力，力求共同創(chuàng)作出粉絲欣賞和喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種基于內(nèi)容讓渡的合作方式，為 UP 留出了更多發(fā)揮的空間，讓內(nèi)容的創(chuàng)造有了更多新穎有趣的可能。

手工UP用芬達罐制作的京劇鳳冠驚艷眾人

不僅是短視頻，「芬達」網(wǎng)橘在 B 站的直播也遵循內(nèi)容讓渡的原則。B 站直播是 B 站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，不同于電商直播、游戲直播等，B站直播本身依然注重內(nèi)容的價值感，讓觀眾老爺們覺得有趣、好玩，收獲情緒價值或?qū)嵱脙r值是關(guān)鍵。

在通過網(wǎng)橘初期運營獲得良好效果后，「芬達」結(jié)合新品上市開啟網(wǎng)橘直播首秀，聯(lián)手 B 站4大頂流UP主花少北、中國 BOY、啊嗎粽和力元君，舉辦了一場別開生面的藍「芬達」新品云派對。

在直播中，依托于高人氣 UP 的各種有趣互動，藍「芬達」作為關(guān)鍵互動道具，以有趣搞笑的方式融入每個環(huán)節(jié)，網(wǎng)橘的各種“亂入”也進一步豐富了直播的趣味性，這場直播吸引了超過133萬粉絲觀看，品牌理念及產(chǎn)品特點也潛移默化地進入觀眾的心智。

長達2個小時的新品云派對全程高能，強勢吸粉

「芬達」的直播初嘗試收獲了良好的反饋，而在隨后的 BW2020期間，「芬達」將 B 站直播間搬到了 BW 現(xiàn)場，繼續(xù)邀請優(yōu)質(zhì) UP 連續(xù)三天開展線上線下同步直播，這次的直播活動更像是為期3天的直播限定微綜藝。每天有不同的 UP 受邀做客直播間，和網(wǎng)橘、芬達少年少女一起玩游戲、秀才藝、實時互動。充實又有趣的直播不僅吸引了線上的觀眾，線下也引來參展觀眾的熱情圍觀，不少粉絲甚至每天準時蹲守現(xiàn)場“捕捉”UP 和網(wǎng)橘。

網(wǎng)橘的 BW 直播不僅線上熱鬧，線下也嗨翻全場

「芬達」通過內(nèi)容共創(chuàng)收獲的高價值的內(nèi)容，并非僅解決一時之需，還為品牌后續(xù)的二次創(chuàng)造、二次傳播提供了豐富的優(yōu)質(zhì)素材，更重要的是，這些內(nèi)容沉淀在平臺中，帶來持續(xù)的長尾傳播，也更有可能借助某些契機，成為激活用戶的內(nèi)容種子，激發(fā)更多靈感話題和潛藏價值。 

03

私域流量內(nèi)循環(huán)：跨平臺私域矩陣 各司其職相互賦能

后疫情階段，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫，品牌私域流量的重要性亦不用贅述。社交平臺、內(nèi)容平臺、電商平臺也都爭相為品牌開發(fā)各種私域運營工具，當一個品牌擁有多個跨平臺的私域流量池，如何打通這些池子，盡可能盤活流量促進轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出更多價值，就成了一種甜蜜的“煩惱”。

對「芬達」而言，當成功融入 B 站實現(xiàn)圈粉后，如何將新的B站私域流量和擁有260萬注冊會員的微信「芬達」小程序，及品牌雙微自媒體，還有線下經(jīng)銷商鏈接起來，相互賦能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化是一個亟需解決的問題。

也因此，「芬達」今年全新推出的“天吶嚕！啥驚喜？”問號瓶/問號罐成為了盤活流量的核心媒介。通過掃描瓶身的二維碼，消費者可以進入「芬達」小程序參與豐富有趣的互動，贏得多種福利。

△「芬達」小程序與BW2020聯(lián)動開發(fā)了一系列挖寶互動

芬達小程序從2019年開啟運營，其專注于青少年放學后那1小時的娛樂玩耍場景，提供好玩的社交互動體驗，成為青少年消費者的線上互動娛樂基地。今年，「芬達」小程序配合新包裝的上市，全面升級活動玩法、互動體驗，變身「芬達」驚喜島，一方面依然持續(xù)為青少年提供新穎多樣化的趣味體驗，另一方面也成為了全方位深入綁定 B 站、實現(xiàn)雙方用戶互相引流的關(guān)鍵一環(huán)。

在“嗶哩嗶哩腦洞節(jié)”活動期間，「芬達」驚喜島成為各種神奇腦洞的招募和展示地，而在 BW2020活動期間，「芬達」驚喜島更是借助「芬達」在 BWS（BW成就系統(tǒng)）活動中的深度植入，將從B站到「芬達」小程序的轉(zhuǎn)化路徑徹底激活。參與 BWS 線上游戲的B站用戶，可在活動中獲得「芬達」BW 兌換碼，然后注冊登錄「芬達」驚喜島參與抽獎和其他互動。

BWS 兌換碼促使 B 站粉絲轉(zhuǎn)化為「芬達」小程序會員

同時在 BW 活動現(xiàn)場，一直專注于線上互動場景的「芬達」小程序，將線上活動和線下「芬達」展區(qū)現(xiàn)場活動融為一體，徹底打通了線上線下互動場景。現(xiàn)場參展用戶可通過展臺「芬達」的大屏幕顯示，現(xiàn)場掃碼參與線上準點進行的“橘包雨”“彈幕抽獎”“捕捉網(wǎng)橘參與抽獎”等活動，在豐富線下互動趣味性的同時，直接促進了線下用戶到線上私域的轉(zhuǎn)化。

線上線下同步的活動促使現(xiàn)場粉絲高效轉(zhuǎn)化為小程序用戶

在整個溝通轉(zhuǎn)化鏈路中，「芬達」產(chǎn)品是最廣泛的線下入口，「芬達」小程序成為打通線上線下場景的以互動為主的私域流量池，B站網(wǎng)橘則在雙微自媒體的輔助下，成為以內(nèi)容為主的私域流量池。三者各司其職相互賦能，形成跨平臺的私域矩陣鏈路，高效盤活流量，促進銷售轉(zhuǎn)化，為品牌贏得了口碑和聲譽。

也正是基于強有力的私域流量內(nèi)循環(huán)，「芬達」實現(xiàn)了和三只松鼠、格力高、銀基動物園等其他多個品牌的跨界合作，借助高頻次的有趣聯(lián)動為青少年帶來源源不斷的驚喜和樂趣，持續(xù)強化消費者對「芬達」的認知和偏好。

高頻次跨界聯(lián)動讓「芬達」持續(xù)活躍在消費者的視線中

結(jié)語

文化共鳴：新趨勢下的品牌安利大法

凡是已在激烈的市場競爭殺出一個來回的品牌，都很難不感嘆：這一屆年輕人，越來越難“忽悠”了！

畢竟，生于物質(zhì)豐富的年代、成長于廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界的年輕人們，早已在一波又一波的種草浪潮中閱盡千帆，選擇某一品牌的某種產(chǎn)品，除了個性化的需求和社交圈內(nèi)的口碑之外，還有什么能夠觸動他們？

消費者基于興趣而去了解、融入的文化正是最好的切入點，這也是近年來 IP 營銷備受品牌青睞的重要原因。但和利用 IP 進行的短期營銷相比，更長線的品牌營銷顯然需要更真誠的“文化共鳴”，才能真正打動消費者，而這種真誠的共鳴也將在消費者的長期忠誠中獲得持續(xù)回報。

「芬達」融入 B 站，正是在尋求與當代青少年的“文化共鳴”

無論是精心運營「芬達」小程序，還是綁定社區(qū)氛圍和內(nèi)容都很適合承接長線營銷的 B 站，「芬達」都期望與消費者形成深入的文化共鳴，以期獲得更長遠的效益。

從構(gòu)建更有溫度的品牌 B 站 UP 人設(shè)網(wǎng)橘、徹底融入 B 站文化的內(nèi)容運營，到借助跨平臺私域矩陣玩轉(zhuǎn) BW2020……「芬達」通過和 B 站的全方位合作，不斷嘗試和深入，也一再彰顯品牌的一貫主張——「芬達」不是所謂的金主，而是平臺、UP 主和消費者共同創(chuàng)造 playful content 的合作伙伴，大家可以一起心無旁騖地玩，玩得驚喜、玩得有趣、玩得盡興，把 DO FUN 這件事情做到極致，當「芬達」秉持這樣的理念持續(xù)融入青少年之中，必定能夠滋養(yǎng)、孕育出更多價值。

活動視頻

數(shù)英獎參賽項目說明——NORMCORE 諾錁傳媒 ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】
持續(xù)在夏季這個碳酸飲料的 Peak season，使「芬達」獲得持續(xù)的品牌曝光度

1. BilibiliWorld 是 B 站在夏季最大的線下活動，本次「芬達」將加入 BW，擁有自己的展區(qū)，為品牌進行推廣

2.『芬達』希望持續(xù)不斷地給青少年消費者帶來驚喜的互動、內(nèi)容體驗。結(jié)合「芬達」今年“天吶嚕！啥驚喜？“的傳播主題。「芬達」全新推出的“天吶嚕！啥驚喜？”問號瓶/問號罐，通過掃描瓶身的二維碼，消費者可以進入「芬達」小程序參與豐富有趣的互動，贏得多種福利。

3. 對「芬達」而言，當成功融入 B 站實現(xiàn)圈粉后，如何將新的B站私域流量和擁有龐大注冊會員的微信「芬達」小程序，及品牌雙微自媒體，還有線下經(jīng)銷商鏈接起來，相互賦能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化是一個亟需解決的問題。

【洞察與策略】
芬達聯(lián)合 B-World 共同呈現(xiàn)2020疫情后今夏第一波青少年線下盛宴 線上線下全鏈路開啟寶藏芬達與青少年強溝通、強連接、強互動，青少年最喜愛的 IP 素材助力各地銷售部門全面引爆地方聲量轉(zhuǎn)化銷售。

洞察：生于物質(zhì)豐富的年代、成長于廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界的年輕人們，早已在一波又一波的種草浪潮中閱盡千帆，選擇某一品牌的某種產(chǎn)品，除了個性化的需求和社交圈內(nèi)的口碑之外，基于興趣而去了解、融入的文化正是最好的切入點，這也是近年來 IP 營銷備受品牌青睞的重要原因。但和利用 IP 進行的短期營銷相比，更長線的品牌營銷顯然需要更真誠的“文化共鳴”，才能真正打動消費者，而這種真誠的共鳴也將在消費者的長期忠誠中獲得持續(xù)回報。

策略：好喝好玩的芬達與 BilibiliWorld 2020強勢聯(lián)動，在 BW 的不同階段，線上、線下雙線并行：線上芬達驚喜島，持續(xù)挖寶，引爆驚喜 線下BW 現(xiàn)場芬達展區(qū)，N 多玩法，助燃挖寶熱情 這個夏天，寶藏芬達就要為青少年們營造滿分驚喜感!

【創(chuàng)意闡述】
網(wǎng)橘芬達貫穿 BW 線上線下，聯(lián)合 UP 主，以輕松搞怪的內(nèi)容互動? 成為青少年解驚喜的向?qū)?/p>

線上：

1. 「芬達」小程序變身“芬達驚喜島” ? 在 BW 各階段玩轉(zhuǎn)線上挖寶游戲?同時與線下聯(lián)動引流 。

2. BWS系統(tǒng)：深度參與綁定 BilibiliWorld system BW 官方線上互動系統(tǒng)芬達通過合作 BWS 系統(tǒng)，拉長暑期營銷戰(zhàn)線，完成在暑期對用戶的長線收割「芬達」驚喜島更是借助「芬達」在 BWS（BW 成就系統(tǒng)）活動中的深度植入，將從 B 站到「芬達」小程序的轉(zhuǎn)化路徑徹底激活。參與BWS 線上游戲的 B 站用戶，可在活動中獲得「芬達」BW 兌換碼，然后注冊登錄「芬達」驚喜島參與抽獎和其他互動。

3. B 站賬號持續(xù)發(fā)聲打卡BW展臺，和 Coser 激情互動

4. BW 期間每天邀請2知名 UP 主打造綜藝直播，引爆現(xiàn)場粉絲熱情

線下：

1. 芬達驚喜島在 BW 現(xiàn)場實體化！4重互動玩法持續(xù)吸引現(xiàn)場觀眾前來打卡；現(xiàn)場參展用戶可通過展臺「芬達」的大屏幕顯示，現(xiàn)場掃碼參與線上準點進行的“橘包雨”“彈幕抽獎”“捕捉網(wǎng)橘參與抽獎”等活動，在豐富線下互動趣味性的同時，直接促進了線下用戶到線上私域的轉(zhuǎn)化。

2. 將直播場地設(shè)置在芬達展臺舞臺中央，360感受 up 主和粉絲的熱情互動。網(wǎng)橘 BW2020大直播，連續(xù)三天送驚喜;

【結(jié)果與影響】
18.6億B站站內(nèi)曝光

1.1億 觸達人數(shù)

5122萬 參與人數(shù)（參與BWS互動系統(tǒng)、直播、線下）

2020年BW上海場用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)展臺芬達展臺BW觀眾喜愛度最高。

8.7-8.9，B站芬達賬號凈增1萬粉