《陰陽師》的“爆款”四周年，最打動人心的永遠是IP情懷

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舉報 2020-09

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游戲行業從不缺爆款，但在爆款之后，如何進行長期穩定的運營，持續輸出優質營銷內容，才是游戲品牌方和供應商們亟待思考的問題。

9月23日，正式迎來四周年生日慶典的《陰陽師》手游，以當天App Store暢銷總榜第一的成績，展現了陰陽師IP的持久影響力。

面對一款運營時間長達四年的二次元手游，該如何在已形成的固有圈層審美上，進一步打造亮點內容傳播，為受眾帶來“爆款”吸睛體驗？酷岸和《陰陽師》在本次四周年公關營銷中，給出了一份合理的答卷。

聚焦雙SP全新式神，詮釋玩家四年情懷

正如四周年主題“肆意生長、共守平安”，陪伴玩家四個年頭的《陰陽師》，已經構建了橫跨多個領域的龐大“IP宇宙”，并在此基礎上迎來了屬于自己的節日慶典。隨著四周年慶一起開啟的，還有全新的游戲劇情篇章“故海之約”上篇，以及與之相關的全新SP階式神麓銘大岳丸和待宵姑獲鳥。

主打“情感”“懷舊”的全新雙式神，無疑是本次周年慶版本傳播的重點。從策略上出發，我們決定圍繞情感牌出擊，通過對新式神人設的打造傳播，讓玩家在情感上產生共鳴，加強對自己身份的歸屬感和認同感。

從核心策略循脈而行，我們首先思考的是，如何聯結玩家與新式神之間的情感記憶？在新式神已有原型故事支撐的前提下，將情感故事化或許是一個不錯的選擇。

例如麓銘大岳丸作為已有SSR式神大岳丸的全新形態，一推出便吸引了不少玩家的目光。身為游戲中的“反派”角色，大岳丸依靠人設魅力和劇情故事圈粉無數，在玩家心中留下了深刻印象。從去年“京都決戰”篇章大岳丸以身殉道的悲痛收尾，到今年“鬼王之宴”開篇版本的劇情伏筆，加之玩家在各大平臺上呼吁其復活的有力發聲，麓銘大岳丸在四周年這個重大節點回歸主線劇情，展開“故事”與“情感”的續寫，似乎已是順理成章。

另一位新式神待宵姑獲鳥的面世則更令玩家驚喜不已，她的前身是一位在游戲初期登場的SR階式神。作為早期大多數玩家的主力輸出，她一手帶大了無數開荒老玩家，被親切地稱為“姑姑”。在四周年之際推出這樣一位極具情感記憶點的式神，可謂滿足了廣大玩家們長久以來的期待。

而我們需要做的，就是以故事化的形式喚醒受眾記憶，再度呈現“玩家與式神的情感羈絆”，將“守護”“陪伴”的情感內核滲透到玩家圈層中。

從以往服務《陰陽師》的經驗來看，陰陽師玩家是一群“念舊”的人，即使游戲中出現了越來越多的角色和故事，他們對老式神的情感也十分深厚。依托于以往的游戲劇情和已經構筑成形的玩家情感認知，我們采用條漫、表情包、手書視頻等多種形式的素材鋪排，多方面深化麓銘大岳丸和待宵姑獲鳥的人設形象，喚醒玩家圈層新一輪的情感共鳴。

這種“以舊傳新”的方式，為本次周年慶的其他傳播內容奠定了較好的玩家基礎。

跨界聯動多維發力，深度挖掘IP情感

除了游戲內的重點傳播內容，《陰陽師》還發起了多個跨界聯動活動。譬如9月12日召開的《陰陽師》四周年線上發布會，就正式宣告了麓銘大岳丸“海洋守護者”的身份，同時開啟了陰陽師 × WWF“蔚海相守”海洋公益項目。

對多數玩家而言，“海洋公益”不是一個熟悉的詞匯。那么面對這樣一個全新的、陌生的聯動公益項目，該如何挖掘其中的情感聯系，與新式神形成一條完整的傳播鏈呢？

酷岸選擇緊扣麓銘大岳丸人設故事，打造#蔚海相守#微博話題，并邀請《陰陽師》核心圈層KOL討論公益內容。麓銘大岳丸本身即為海國少主，為了守護被污染的家鄉海域與惡靈戰斗，在人設特征上與“海洋保護”的概念不謀而合，也能激發玩家的情感認知。

隨后，為配合官方公益活動節奏，一場“海洋凈污”視頻接力活動在微博上展開。多位圈內圈外KOL以真人解說、海洋實景拍攝、小動畫等多元接力展現方式，表達公益主題內容，感染玩家情緒。

當玩家反響熱烈，一系列配套物料又迅速出街。比如以麓銘大岳丸為主的海洋建設傳單大賽、海洋環保小貼士、海洋志愿者征集條漫、海洋環保表情包等，既為強化麓銘大岳丸與WWF的公益合作標簽，也賦予麓銘大岳丸立體化人設。

圍繞新式神打造的公益聯動活動，不僅能在傳播中相輔相成，降低玩家對公益項目的理解門檻，也進一步強化了玩家與游戲IP之間的情感紐帶。本次傳播中，采用同樣邏輯思考的，還有《陰陽師》與著名攝影師蜷川實花、和果子大師三堀純一、微縮藝術家田中智、紙傘非遺傳人4位知名藝術家的合作。他們分別選取了玩家情懷中對應的深刻記憶點，雕琢了一份屬于玩家的四周年禮物。

多角度裂變分享活動，把握玩家共情心理

一系列跨界聯動等“破次元”的展現方式，為IP產品賦予了深層次的情感，也在虛擬與現實之間，構筑了玩家作為“陰陽師”的身份認知。而在此之后，如何撬動IP與玩家群體的深層“共情”，進一步塑造、加強IP情懷也十分重要。

作為陰陽師一年中最盛大的節日，在周年慶這樣熱烈的氛圍下，無論是玩家之間，還是玩家與游戲IP之間，都極易達成“共情”意識。比起普通的慶生活動，陰陽師玩家更樂意親身參與其中，感受生日氛圍。為此，我們配合官方發布的周年慶生趴H5、四周年視頻時光機H5等多重活動，通過生日慶典氛圍的營造，引導玩家主動參與活動，呈現出一系列“場景式共情”。

比如四周年時光機H5中，互動臺詞選取了玩家印象深刻的式神梗點和游戲趣味內容，滿滿的“共情”體驗感。平安京慶生繪H5則是以玩家共同繪制慶生蛋糕的方式，賦予玩家集體儀式感。玩家也樂于在社交平臺秀游戲成就、曬游戲回憶。

“肆意生長、共守平安”，這是《陰陽師》獻給玩家的四周年祝福，也滿溢著玩家的期許。《陰陽師》的四周年慶典已經落幕，在歷經四年的全方位IP擴散構建后，它對玩家群體情感的深耕經營，亦顯得尤為重要。

我們需要做的，便是鞏固并升華用戶與IP之間的情懷聯結，用情懷的力量，澆灌蓬勃生長的IP價值，由此挖掘更深層更廣泛的潛在用戶。如此，這份耗費四年時光醞釀而成的IP情懷，才更顯動人。

創作人員名單：

執行統籌：肖影疏、宋彥潔
策劃：鄧宇、閔月
創意：劉婧

數英獎參賽項目說明——酷岸傳播，創意代理商
【背景與目標】
9月12日開啟四周年慶整體傳播。以虛擬偶像山兔直播形式，集中公布四周年情報，包括：雙SP新式神降臨、6套新皮膚、22大慶生活動、WWF海洋公益、肯德基聯動、蜷川實花合作等重點內容，吸引玩家目光，引爆圈層影響力。
【洞察與策略】
1、集中公布四周年重磅信息，使得傳播效能最大化。 9月12日晚以線上發布會形式集中公布四周年重點情報。大量信息集中釋放，有限傳播資源效能最大化。2、“情懷、排面、福利”多維發力，激發玩家圈層向心力。迎合玩家“秀炫曬”、“抱團獲利”心理，設計系列裂變分享活動，讓玩家成為二次傳播源頭和四周年慶的主角。聯合大眾品牌、藝術家、公益機構等打造玩家共情的周年慶活動。3、營銷與產品密切配合，把控傳播節奏、維護產品口碑。針對周年慶前夕“周年慶福利不足、體服活動設置不合理、典藏皮膚建模不佳”等輿情，保持與產品團隊密切溝通，搜集用戶訴求，幫助產品優化設置，最終正式上線時口碑好轉。
【創意闡述】
賣“故事人設”，SP大岳丸代言WWF公益在游戲中SP大岳丸犧牲自我拯救受污染的家園，是名副其實的“海洋守護者”。聯動WWF海洋公益貼合劇情人設，受到大岳丸粉絲好評 wwf公益延續-海洋凈污視頻接力公益宣傳活動：#蔚海相守#話題曝光2039萬。視頻接力活動陸續開啟，分別邀請了多位圈外和圈內KOL參與此次接力活動。四周年視頻時光機H5：滿足玩家秀炫曬、情懷回憶的心理設計活動。本次為視頻新形式，視覺效果更炫，玩家可生成個性化“陰陽師大電影”。蜷川實花 | 聯名款神樂皮膚、結界皮膚邀請日本攝影家蜷川實花設計聯名款神樂皮、結界皮膚、頭像框，并拍攝訪談紀錄片彰顯背書。聯合時尚雜志VOGUE、GQ宣傳，玩家覺得“次元破壁”和有自豪感。 “四周年慶”的同人向傳播內容周年慶&雙SP發布52組同人內容，視頻播放合共162.7萬，同人圖合計互動5.9萬。
【結果與影響】
1、#陰陽師周年慶#話題閱讀增長6.9億，討論68.2萬；#SP大岳丸#話題閱讀1.3億；#蔚海相守#話題閱讀34.8萬。
2、SP大岳丸代言WWF公益：#SP大岳丸#話題閱讀1.2億，官博wwf相關微博共計產生轉發45067次，評論2883條，累計點贊46138次，在核心話題#蔚海相守#下，打造系列公益宣傳活動，并邀約跨圈層KOL參與，助力#蔚海相守#話題總曝光量2039萬官博發起此次公益活動的視頻接力活動，共計產生轉發1791次，評論1536條，累計點贊12049次。
3、四周年視頻時光機H5：共計產生轉發360次，評論2907條，累計點贊22745次；三方傳播共計產生轉發74次，評論92條，累計點贊529次
4、蜷川實花 | 聯名款神樂皮膚、結界皮膚官博宣發共計產生轉發3008次，評論1082條，累計點贊14246次。
5、VOGUE服飾與美容官博共計產生轉發1666次，評論905條，累計點贊9264次。智族GQ官博共計產生轉發370次，評論281條，累計點贊1235次。共邀請游戲/美學/時尚/二次元類KOL參與此次陰陽師×蜷川實花的聯名開啟宣傳活動；累計產生微博轉發1487次，評論1722條，點贊7492次聯合時尚類公眾號“時尚怪談”發表了一篇陰陽師蜷川實花 X 時尚跨界合作的洞察推文，擴大了宣傳。本階段傳播周期內，文章累計閱讀量達5.7萬+，獲贊141，在看120。