有道詞典筆 2.0復古金曲IP營銷，潮流又戳心
當80后爸媽遇上90年代潮流金曲，復古又戳心！
有洞察的廣告，必定會戳中用戶的心，一個不夠，那就兩個，網易有道詞典筆2.0就是如此。
有道詞典筆的目標用戶為孩子，而這類群體的家長，多為80后爸媽。他們大部分人結婚有娃后，就失去自己，同時，廣大網友們輔導孩子學習，很容易進icu。在金秋開學季和春節假期兩大學習的高潮，我們先后發布了《開學家長聯盟》、《好運來》、《常輔導看看》三大懷舊創意MV，引發家長的共鳴。
第一季：《開學家長聯盟》-帶娃回到爸媽的青蔥歲月
這首歌改編自草蜢的《失戀陣線聯盟》，是劇集《家有仙妻》的主題。打開視頻，鋪面而來的滿滿回憶，“草蜢”+“失戀陣線聯盟”+“家有仙妻”+“我愛我家”這個配置，那勁爆程度等于00后眼中的蔡徐坤，廣大80后們集體穿越回青蔥歲月，那時我瀟灑倜儻，那時你風華正茂，好不快活。
如今，工作生活全年無休，不是在帶娃，就是在帶娃的路上，不是在輔導娃學習，就是在趕往icu的路上，一曲道出80后們的心酸日常，戳心滿分。用歌曲鎖定精準人群。看過家有仙妻的都是70、80后，他們的孩子如今正是上學階段。通過一首歌產生共鳴，從而篩選出最主力的購買人群。
魔性、洗腦、朗朗上口也上頭，網易有道詞典筆2.0做到了。視頻融合了80年代經典曲風和造型，配上滑板鞋一樣循環魔性又夸張的舞步，佐以當下家有兒女輔導作業的現狀，句句鞭辟入里又魔性非常，字字鏗鏘有力又風暴洗腦，如果你聽一遍還不會唱，你看著歌詞文案肯定能跳出來。
《開學家長聯盟》
第二季：《好運來》-送禮不如送學習祝福
元旦剛過，春節將至，一波接一波的跨年促銷、年貨節大促輪番來襲，誰還沒在折扣、津貼、跨店、滿減中苦苦掙扎過，你還記得雙十一的津貼公式嗎？不過有道詞典筆認為新年促銷就應該直接一點，不復雜，簡單點：“免費送”、“退全款”。
眾所周知周知，年輕的爸媽們輔導孩子寫作業，真是“太南了”，除了直戳用戶內心，引發用戶的共鳴，更是一個全社會都在討論的話題。有道詞典筆延續以往的復古風格，繼上一支刷屏作品《開學家長聯盟》再出續集，將復古沙雕進行到底。
我們選用人們耳熟能詳的《好運來》，還是熟悉的旋律，還用原來的配方，給80后帶來一場回憶殺，給老舊的內容賦予新的含義，吸引更多用戶對品牌的注意力，讓用戶出乎意料得發現，“哎呦，怎么又來給我洗腦了！”
《好運來》
第三季：《常輔導看看》-告別輔導難
寒假到了，春節來了看完孩子的期末成績，還能安心過年嗎？
1月20日，有道詞典發布視頻廣告《常輔導看看》，改編自流行金曲《常回家看看》，搭配“有道式”的復古畫風，同時，又在這個過程中，借助春節將至送禮的習俗，展現為對孩子的學習祝福——春節給孩子送有道詞典筆，下個學期他就感謝你！
直面輔導痛點，并為家長給出解決方案，讓產品在洗腦的傳唱中，再一次直戳人心。
《常輔導看看》
目前，公眾對智能學習硬件缺乏直觀認知，購買意向弱，本次傳播需要通過市場教育，實現從0到1的品類與品牌突破。有道結合80后流行元素，以“復古金曲”為載體，將用戶痛點與產品功能趣味呈現，迅速實現吸睛與心智塑造的效果，并引發行業與社會對教育問題的關注與探討。
創作企業名單：
網易有道
數英獎參賽項目說明——Youdao 有道
【背景與目標】
智能學習硬件熱度漸起，行業競爭激烈，但作為一個新品類，市場認知仍然相對薄弱；有道詞典筆2.0作為有道詞典筆這一口碑性智能學習硬件產品的升級版本，新品上市恰逢秋季開學的黃金營銷時點，如何有機結合營銷時點與產品本身，實現營銷效果的達成成為本輪活動的主要考量。同時對于用戶來說，公眾對有道詞典筆缺乏直觀、清晰的認知，購買意向較弱。
撬動網易有道品牌與有道詞典筆2.0產品的口碑提升，促進有道詞典筆 2.0 銷量增長，是本次傳播的營銷目標。
【洞察與策略】
復古金曲的創意是本次活動得以順利達成既定目標的關鍵。從用戶的現實痛點出發，向情感共鳴突破。網易有道《復古金曲IP營銷》系列活動以精準洞察，結合用戶語境，迅速將產品功能與大眾回憶相連接，為活動的順利擴散乃至出圈提供了良好的基礎。同時，各媒體平臺大量頭部賬號的信息跟進，承接視頻熱度，并將事件本身逐漸發酵成為一場全網關于“教育”的主題討論，在活動本身之外，更引發了各界對相關問題的深度思考。【創意闡述】
洞察主流家長人群的80后身份屬性，深度挖掘情懷元素，網易有道以極具年代感的三支“復古金曲”為載體，創意制作趣味MV，視頻視覺風格與當下流行風格形成極大反差，迅速實現吸睛效果。同時，結合秋季開學與春節兩大黃金營銷時點，順利打造了系列爆款營銷IP事件。第一階段，深度還原傳唱度極高的經典歌曲《失戀陣線聯盟》MV風格，并通過家庭場景下“作業輔導難的痛點揭露——有道詞典筆2.0作為問題解決方案給出”的邏輯演繹，展現網易有道對核心受眾的精準理解，同步傳遞產品特色與價值。
第二階段，于春節前夕相繼發布兩支經典春節曲目《好運來》和《常回家看看》的改編MV，延續首支視頻的復古風格及演員團隊，用趣味的內容展現產品功能和使用場景，強化公眾對系列傳播的連貫性認知，并借用“新年禮物”的概念對產品進行包裝，強調對受眾購買訴求的調動。
三支MV均以微博為主要傳播渠道。聯合母嬰育兒、視頻、萌寵、科技等多個相關圈層頭部博主協同發聲，精準輻射目標受眾，并成功吸引數百家微博大V自發加入傳播陣營。MV尾部強化對產品購買渠道的傳播，在內容中即形成從“認知-認同-購買”的邏輯引導，最終為有道詞典筆2.0達成一系列覆蓋面廣、傳播力強、效果凸出的營銷事件。
【結果與影響】
三支視頻全網播放量合集突破5000W，傳播整體覆蓋超4.8億人次；《開學家長聯盟》視頻自然上榜“微博24小時熱門排行榜”，引發全網以“教育”和“懷舊”為主題的相關討論；數百位微博大v及微信公眾號主動跟進視頻的轉發、報道與擴散，超150家營銷媒體發布活動相關報道；入選廣告門、數英網、梅花網、SocialBeta、新片場等多家權威廣告類媒體一周最佳案例，登上各大網站BANNER首幀位置，同時獲得界面、網易等媒體深度解讀；貴州電視臺、現代廣告雜志、廣告導報等電視與紙媒主動跟進報道；經此一役，有道詞典筆2.0迅速霸榜各電商平臺品類第一，并獲評CCTV、新華社等媒體“AI賦能學習的代表產品”之一，以及2019年度人民之選匠心產品獎（教育領域唯一一款獲得國家級表彰產品）；在系列金曲MV傳播效果助推下，網易有道2019年Q3學習型硬件收入同比增長707%，Q4同比增長400%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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徹底打在網絡和家長的high點 上 -
目標受眾是父母，那懷舊牌還是可以的打打的。
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把復古做到極致，再加上具有網感的洗腦文案，想不記住品牌也難。后來一些仿作也證明了有道的成功。
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