在2015辭舊迎新的關(guān)鍵時間節(jié)點，百事摒棄了以往群星薈萃的大片路線，亮出更親民的‘眾創(chuàng)’法寶——號召大家拿起手機用自己的方式講故事，藉此提升90后‘隨便族’的互動參與度和情感粘度
今年，百事嘗試了一個不再是品牌方拍攝的官方制作(比如，去年音樂片式的賀歲廣告)，而是把鏡頭交給消費者，最后以與消費者共同創(chuàng)作的精彩片段為素材，最終剪輯成2015年‘把樂帶回家’的眾創(chuàng)大電影。這部電影將由李蔚然執(zhí)導(dǎo)，以春節(jié)放假到在家過年為故事主軸。此次活動，百事與最受年輕人歡迎的短視頻互動APP美拍跨界合作。消費者可圍繞六大主題(#2014沒白過#，#扭羊歌#，#把樂帶回家#，#拜年神器#，#高手在民間#，#每逢佳節(jié)#)，用自己獨特的方式真實還原家庭團圓的味道，演繹最真實的‘把樂帶回家’。這部眾創(chuàng)微電影不僅在國內(nèi)活動中首映，還將在紐約時代廣場的大屏幕上同步直播，主打的兩個品牌是百事可樂和樂事。
百事根據(jù)最近一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，‘低頭族’的規(guī)模越來越大。51%的人即使在有親友在旁時仍然使用手機；超過45%的人春節(jié)回家期間在‘手機和電腦’上花費時間最多，而不是陪伴父母親友。許多人甚至把過年回家當成了任務(wù)，以至于‘人回家了，心沒回家’。春節(jié)本是寶貴的團聚時刻，可這些時間卻在頻頻‘低頭’中流逝。因此，百事在今年的‘把樂帶回家’春節(jié)活動中，倡議年輕人少做‘低頭族’；與其望著手機，不如通過自己做‘移動導(dǎo)演’自拍自導(dǎo)的方式，記錄和家人朋友相處的每一個瞬間。
在手機社交平臺活動如火如荼開展的同時，愛奇藝也為此次活動量身訂做了兩檔節(jié)目：‘新年大變YOUNG’和‘一起過YOUNG年’。在‘新年大變YOUNG’中，百事選擇與知名度非常高的《奇葩說》節(jié)目合作，在1月份會分6期進行不同的話題討論活動，而話題會圍繞著‘回家’、‘過年’、‘年夜飯’、‘春晚’等，由兩位選手打擂臺，各自闡述觀點。
作為2015‘把樂帶回家’系列活動之一，百事以企業(yè)社會責任與品牌傳播融為一體的慣例弘揚社會大愛，聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起‘眾籌微公益’。消費者可通過騰訊公益平臺或愛奇藝捐款互動頁面，為婦基會的‘母親郵包’項目進行捐贈，每籌集200元就能為1位貧困媽媽送去‘母親郵包’。
并且此次是百事在社交媒體上的升級之作，首先通過美拍這樣的社交背景APP聯(lián)動的活動內(nèi)容，已經(jīng)預(yù)示著百事開始了流行文化的社交合作，通過美拍大量的視頻參與群體，更多元化的幫助百事提升社交媒體的投入價值，除此之外，在1月1日的活動上線的開始階段，百事此次真正的開展了社交和戶外公關(guān)的結(jié)合。在12月31日的眾多城市倒數(shù)的屏幕中完整啟動了符合年輕群體口吻的“I CAN I UP”的標示，并且引導(dǎo)年輕群體作為社會核心手眾，一起把樂帶回家。此外，在社交陣地上，百事第一次推出把樂帶回家‘眾創(chuàng)大地圖’再次從消費者的手中玩轉(zhuǎn)眾創(chuàng)概念。并引發(fā)再次社交傳播熱潮。
百事大中華區(qū)首席市場官李自強表示：“今年是‘把樂帶回家’第一次走出國門，也是第一次顛覆往年傳統(tǒng)的微電影形式。我們將導(dǎo)演權(quán)利交還給消費者，讓每一個華人都能切身參與進來，一起把樂帶回家。”
看得出百事的宗旨圍繞著讓不同世代之間的家庭價值觀達成共識，背后的洞察基于移動社交工具從某一方面阻隔了年輕人與家人朋友間的情感溝通，淡化了春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日家庭團聚的歡樂味道。對于快消品行業(yè)的品牌，要是不充分利用社會化平臺的優(yōu)勢來擴散核心理念，再大型的廣告戰(zhàn)役也只會收效平平。現(xiàn)如今越來越多的年輕人喜愛在社交媒體上自拍分享生活點滴，美拍的優(yōu)勢是可以讓任何人變身導(dǎo)演或主角，而這與90后正在成長為家庭‘主角’相契合 (畢竟，年紀最大的90后已經(jīng)25歲了)。從這一點來看，百事牽手美拍再合適不過。作為中國人最看重的傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)自然是所有零售商家都不愿錯過的必爭之地。作為快消品品牌，要想打個漂亮仗，就得跳脫‘家庭’、‘節(jié)日’、‘禮物’等俗套的口號，以差異化策略博取人心。
‘把樂帶回家’是百事的春節(jié)傳統(tǒng)活動，從2012年‘你回家是父母最大的快樂’，到2013年‘有愛的地方就有家，有家就有快樂’，將小家提升到大家，小愛升華為大愛；2014年，‘把樂帶回家’倡導(dǎo)：家不以遠近，樂無為大小，快樂是互相給予，人人皆可為‘中國夢’貢獻一份力量。2015年，百事以‘眾創(chuàng)’策略玩轉(zhuǎn)參與性營銷，這不禁令人想起其幾年前在超級碗投放的廣告——利用粉絲自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容，進行二次創(chuàng)作，形成全新的內(nèi)容去傳播。雖然算不上是突破性的創(chuàng)新，但今年的活動卻真正讓消費者參與其中，而并非跟往年一樣只是簡單號召。
百事的品牌代言人之一黃曉明首次帶上爸媽一家三口上演包餃子大賽，真實而溫暖，遠比打出經(jīng)過狠狠PS過的明星臉更有意義。觀看其他百事明星的美拍片子：
羅志祥
蔡依林
李易峰
郭采潔
創(chuàng)意代理商：文明廣告
數(shù)字代理商：文明廣告 / 氬氪互動
社會化傳播代理商：氬氪互動
公關(guān)代理商：藍色光標
媒介代理商：傳立
制作方：Perfect Life(北京)
后期制作：Digit-Digit(北京和香港)、PO上海、Touches香港
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