易烊千璽“雙代言”天貓，這一波明星營(yíng)銷太會(huì)玩！

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舉報(bào) 2020-07

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隨著近兩年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，品牌營(yíng)銷的核心受眾越來(lái)越指向Z世代群體。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代擁有多種標(biāo)簽和身份，很難再有某個(gè)單一的特征詞能夠準(zhǔn)確定義他們，與此同時(shí)，他們也是各品牌溝通具有挑戰(zhàn)的一群消費(fèi)者。

在各大品牌絞盡腦汁地爭(zhēng)奪年輕用戶時(shí)，天貓巧妙地突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新推出天貓首個(gè)虛擬代言人——易烊千璽虛擬形象“千喵”。神谷助力天貓展開(kāi)一系列事件策劃與傳播，通過(guò)打造虛擬IP人格化特征與構(gòu)建理想生活，使品牌與Z世代建立良性溝通，全面開(kāi)啟品牌年輕化升級(jí)之路。

打造代言人虛擬形象升級(jí)與Z世代的溝通方式

想要建立一個(gè)與Z世代溝通的理想空間，就要了解他們的真正需求。Z世代從不拘泥于現(xiàn)實(shí)生活的種種壁壘，喜歡在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)分享生活、學(xué)習(xí)各種技能以及尋找同好。他們?cè)隗w驗(yàn)各種各樣網(wǎng)絡(luò)生活的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也成為了他們現(xiàn)實(shí)生活中的另一個(gè)平行世界。

瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，天貓對(duì)年輕人的需求做出回應(yīng)，創(chuàng)建了屬于Z世代的LXSH平行世界。在這個(gè)異次元空間，每一個(gè)年輕人都是人設(shè)多樣的身份游民。天貓通過(guò)虛擬代言人千喵，和這些年輕人進(jìn)行直接對(duì)話，并鼓勵(lì)他們?nèi)フ故咀晕摇⑷ヌ剿鲊L試，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)他們生活方式的認(rèn)可。

虛擬形象的優(yōu)勢(shì)在于，和明星真人不同，它打破了現(xiàn)實(shí)的邊界和距離感，可塑性強(qiáng)、展示面豐富。通過(guò)和年輕人在LXSH平行世界的每天共處，逐漸形成了一種親密的陪伴感，在這一過(guò)程中千喵也向年輕用戶不斷輸出天貓的理想生活理念。

LXSH平行世界+易烊千璽虛擬形象“千喵”的創(chuàng)新組合，成功引流與激活了一大批年輕用戶。他們?nèi)サ教韵底罹吣贻p基因的三款產(chǎn)品淘寶人生、芭芭農(nóng)場(chǎng)、洋淘中，彼此交流互動(dòng)、展示，共同探索理想生活的可能性。

打破次元壁塑造虛擬IP真實(shí)感知

虛擬IP源于明星形象，但并不是明星形象的單純復(fù)制，人格屬性的賦予是讓大眾能夠快速接受的關(guān)鍵。從虛擬IP本身屬性出發(fā)，策劃不同傳播階段的娛樂(lè)事件，同時(shí)借助易烊千璽的明星影響力使大眾對(duì)千喵的認(rèn)識(shí)度逐步加深。

在千喵身份揭曉之前，推出一系列天貓第二位代言人趣味線索物料，向廣大粉絲、網(wǎng)友釋放煙霧彈式信息，制造話題熱議。極具真實(shí)感的明星形象塑造，迅速聚焦了一波目光，撩動(dòng)粉絲及大眾的期待，為天貓第二位代言人積累大量關(guān)注度。

天貓正式官宣易烊千璽虛擬形象代言人后，為持續(xù)引爆話題熱度，聯(lián)動(dòng)各大藍(lán)V打造一場(chǎng)“千喵登陸”事件，使大眾建立起對(duì)千喵的第一次性格認(rèn)知及印象感知。

千喵通過(guò)天貓官微發(fā)布召喚令，引發(fā)阿里集團(tuán)藍(lán)V、各大媒體及品牌、粉絲群體參與互動(dòng)，千喵隨即登陸各大賬號(hào)首頁(yè)，與藍(lán)V進(jìn)行花式合拍，展現(xiàn)出千喵熱情、陽(yáng)光、活力的一面。

千喵和年輕用戶，是一種陪伴養(yǎng)成的關(guān)系，借助站內(nèi)外一系列體驗(yàn)互動(dòng)，使兩者達(dá)到深度的情感溝通。站內(nèi)，天貓聯(lián)動(dòng)站內(nèi)三大年輕產(chǎn)品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農(nóng)場(chǎng)共同開(kāi)啟“LXSH七日探索計(jì)劃”，引導(dǎo)用戶每天完成一個(gè)極具養(yǎng)成色彩的關(guān)卡任務(wù)，使用戶逐步培養(yǎng)站內(nèi)使用習(xí)慣。站外，延續(xù)登陸事件的合拍動(dòng)作，在微博抖音雙平臺(tái)開(kāi)啟與千喵的合拍活動(dòng)，讓用戶在真實(shí)互動(dòng)及感知中，逐步深入了解產(chǎn)品功能點(diǎn)，并向站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

“養(yǎng)成式”的玩法，讓虛擬形象千喵擺脫了明星代言人易烊千璽的印象特征，在一次次與年輕用戶互動(dòng)中建立起自身獨(dú)特的人格屬性，為天貓品牌帶來(lái)了更大的想象空間。

打破次元壁塑造虛擬IP真實(shí)感知

社交平臺(tái)是年輕用戶的主要聚集地，最大化使用社交平臺(tái)的公域流量，是精準(zhǔn)輻射Z世代的一個(gè)重要舉措。本次傳播主要聚焦與微博和抖音平臺(tái)，通過(guò)一系列策劃和話題性事件打造，成功促活站內(nèi)用戶和拉新，品牌信息達(dá)成強(qiáng)曝光，全網(wǎng)曝光57億+，抖音熱搜上榜5個(gè)，吸引大量微博、微信公眾號(hào)自來(lái)水傳播。

其中在微博平臺(tái)，相關(guān)話題總閱讀量超45億，討論量超704w；主話題閱讀量34億，多個(gè)子話題傳播擴(kuò)散閱讀量均破2億。易烊千璽、天貓官宣微博16小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量破100W，成官微及易烊千璽本人微博數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最快一次宣發(fā)。

屏幕快照 2020-10-16 下午7.03.30.png

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多支趣味視頻在抖音傳播發(fā)酵，共5個(gè)話題登上抖音熱搜榜，其中#易烊千璽手有多好看#話題經(jīng)過(guò)助推發(fā)酵，最高位達(dá)TOP4。

此次圍繞易烊千璽虛擬形象代言天貓，神谷策劃并打造諸多創(chuàng)意娛樂(lè)話題事件，聚焦年輕用戶目光，深度傳遞天貓的LXSH平行世界內(nèi)涵，使年輕用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的理念認(rèn)同；通過(guò)人格化塑造明星虛擬形象，幫助品牌成功構(gòu)建一套和Z世代的溝通話語(yǔ)體系，推動(dòng)品牌年輕化持續(xù)升級(jí)。虛擬IP與品牌營(yíng)銷之間還有無(wú)限可能待“解鎖”，神谷與天貓易烊千璽虛擬形象之后又將帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷玩法，敬請(qǐng)期待。

創(chuàng)作人員名單：

CEO：婁理暢
創(chuàng)意總監(jiān)：曲美琪
客戶總監(jiān)：陳瑛宜
項(xiàng)目經(jīng)理：王曉楠

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——神谷文化，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
（1）背景：借勢(shì)天貓代言人易烊千璽，打造“虛擬千璽”形象，官宣天貓第二位品牌代言人“虛擬千璽”，站內(nèi)結(jié)合淘系平臺(tái)3款年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品矩陣（淘寶人生、洋淘、芭芭農(nóng)場(chǎng)），打造一個(gè)年輕人愿意玩&秀的天貓LXSH平行世界（結(jié)合產(chǎn)品玩法引導(dǎo)用戶7日互動(dòng)），實(shí)現(xiàn)95后年輕人拉新及引流站內(nèi)互動(dòng)的目的。
（2）目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)95后年輕人拉新及引流站內(nèi)互動(dòng)，將淘系平臺(tái)3款具備年輕基因的產(chǎn)品矩陣（淘寶人生、洋淘、芭芭農(nóng)場(chǎng)）推到年輕人面前，在站內(nèi)打造一個(gè)年輕人愿意玩&秀的天貓LXSH（理想生活）平行世界，與年輕人持續(xù)溝通。
【洞察與策略】
（1）洞察：目標(biāo)人群：Z時(shí)代 1)他們是身份游民，在網(wǎng)絡(luò)中擁有著多個(gè)標(biāo)簽，難以用一種身份、特征去定義他們； 2)他們也樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)生活、習(xí)得技能、聊天交友，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成展現(xiàn)自我的場(chǎng)景； 3)他們?cè)敢庠诰W(wǎng)絡(luò)上去嘗試、接觸新的東西，使得他們的生活存在著各種各樣的可能性；他們有自己的追求，同時(shí)用追求改變著世界。他們對(duì)生活極致熱愛(ài)，他們追求理想化的世界，相信自己有無(wú)限可能。他們期待著有一個(gè)平臺(tái)，可以創(chuàng)造一個(gè)屬于年輕人的理想生活。而天貓LXSH平行世界正是基于Z世代的興趣為紐帶，建立了一個(gè)可以讓他們?nèi)ヌ剿鳌⑷グl(fā)現(xiàn)自己更多可能的地方。
（2）策略：基于當(dāng)代眾多年輕人將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作生活的另一個(gè)平行世界，天貓借勢(shì)代言人易烊千璽的影響力，打造天貓第二個(gè)代言人——易烊千璽首個(gè)虛擬形象，與年輕用戶在異次元中進(jìn)行對(duì)話。由虛擬千璽帶動(dòng)大量年輕用戶涌入站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)淘系年輕化基因的展現(xiàn)、年輕用戶的引流與激活。 1）將虛擬千璽人格化，并策劃具有話題性的行為事件，打造虛擬形象的真實(shí)感； 2）結(jié)合天貓品牌具備年輕基因的3大產(chǎn)品矩陣功能，在站外發(fā)起合拍事件，將產(chǎn)品功能搭載在虛擬千璽合拍的互動(dòng)中，強(qiáng)化產(chǎn)品功能輸出； 3）挖掘易烊千璽傳播物料中話題性內(nèi)容，在社交平臺(tái)發(fā)酵話題討論并形成強(qiáng)曝光，軟性輸出3大產(chǎn)品矩陣玩法；
【創(chuàng)意闡述】
階段一：以天貓第二位代言人為噱頭，撩動(dòng)粉絲及大眾期待，強(qiáng)式蓄水在天貓已經(jīng)與易烊千璽進(jìn)行了長(zhǎng)期代言合作的背景下，為迅速聚焦全網(wǎng)目光，將粉絲及大眾關(guān)注度快速向新代言人轉(zhuǎn)移，天貓以“第二位代言人即將官宣”為話題點(diǎn)，釋放多條代言人線索形成強(qiáng)力煙霧彈，持續(xù)為第二位代言人的官宣爆發(fā)蓄積流量池。
階段二：全網(wǎng)營(yíng)造“虛擬千璽登陸”事件，聯(lián)動(dòng)多方互動(dòng)建立用戶對(duì)虛擬千璽的初印象為最大化天貓?zhí)摂M代言人強(qiáng)勢(shì)登陸的影響力，增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)虛擬千璽及天貓所打造的LXSH（理想生活）平行世界的感知，天貓聯(lián)動(dòng)多方打造了一場(chǎng)虛擬代言人登陸事件。一段易烊千璽受到信號(hào)干擾并被虛擬千璽登陸的視頻在全網(wǎng)曝光，隨后虛擬千璽在天貓官微發(fā)布召喚令，引發(fā)阿里集團(tuán)藍(lán)V、各大媒體及品牌、粉絲群體參與互動(dòng)，虛擬千璽登陸各大賬號(hào)首頁(yè)，展現(xiàn)人格化的一面，建立用戶對(duì)虛擬千璽的第一次形象及性格認(rèn)知。
階段三：站外打造無(wú)距離感的與虛擬千璽合拍活動(dòng)，巧妙引流站內(nèi)形成高效轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步加深大眾對(duì)虛擬千璽的立體感知與認(rèn)可，天貓聯(lián)動(dòng)站內(nèi)三大年輕產(chǎn)品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)啟LXSH平行世界7日探索計(jì)劃。站內(nèi)，每天以一個(gè)富含養(yǎng)成系色彩的關(guān)卡任務(wù)深度培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，形成互動(dòng)粘性；站外，在微博抖音雙平臺(tái)開(kāi)啟與虛擬千璽合拍活動(dòng)，拉近虛擬千璽與粉絲、大眾之間的距離，促成真實(shí)互動(dòng)及感知，輸出產(chǎn)品功能點(diǎn)。成功引流5000萬(wàn)年輕人進(jìn)入LXSH平行世界，巧妙地實(shí)現(xiàn)了站外流量向站內(nèi)引流的高效轉(zhuǎn)化。
階段四：易烊千璽與虛擬千璽相關(guān)物料持續(xù)釋放，形成話題性討論搶奪公域流量基于站內(nèi)三大產(chǎn)品玩法，在活動(dòng)期間持續(xù)釋放系列物料。通過(guò)挖掘物料中的亮點(diǎn)，制造話題性內(nèi)容，在抖音平臺(tái)集中發(fā)酵傳播，在7日探索計(jì)劃活動(dòng)周期中，每1-2天就引爆一次話題性內(nèi)容，持續(xù)登陸抖音熱點(diǎn)榜搶奪公域流量，吸引大眾關(guān)注，并傳播站內(nèi)互動(dòng)玩法及品牌信息。
【結(jié)果與影響】
（1）全網(wǎng)曝光超56億，微博話題總閱讀量超45億，討論量超704w，主話題閱讀量34億，多個(gè)外圍子話題傳播擴(kuò)散閱讀量均破2億；（2）易烊千璽、天貓官宣微博16小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量破100W，成官微及千璽本人微博數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最快一次宣發(fā)；（3）抖音挑戰(zhàn)賽vv近9.4億，產(chǎn)出1個(gè)播放量高達(dá)1000w+的大爆款視頻，KOL曝光超5000w，CPM（千人曝光成本）創(chuàng)新低，僅需要阿里集團(tuán)平均水平的50%，曝光效果極好；（4）創(chuàng)新媒體熱搜打造，沉淀抖音熱點(diǎn)傳播方法，持續(xù)打造抖音熱搜上榜5個(gè)（項(xiàng)目強(qiáng)相關(guān)4個(gè)，蹭千璽本人熱度熱搜1個(gè)），最高排名第4，累計(jì)上榜時(shí)間超125小時(shí)，產(chǎn)出1個(gè)播放量高達(dá)2458w的大爆款話題；（5）創(chuàng)新使用微信社群及QQ空間KOL渠道進(jìn)行傳播，覆蓋年輕群體，涵蓋娛樂(lè)、動(dòng)漫二次元、媒體等多類別，預(yù)估曝光超5000W；（6）吸引大量自來(lái)水內(nèi)容：SocialBeta、創(chuàng)意邦、Morketing等大量自來(lái)水微信大號(hào)自發(fā)傳播官宣事件，微博側(cè)大量自來(lái)水娛樂(lè)類KOL自發(fā)傳播千璽活動(dòng)相關(guān)視頻；（7）各領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)形成自傳播，40+藍(lán)V參與虛擬千璽代言天貓事件官宣打call；40+藍(lán)V及眾多粉絲、路人參與虛擬千璽合拍互動(dòng)，大量粉絲在官微、千璽及KOL微博下評(píng)論曬圖熱議，引發(fā)二次傳播曝光。