So Good輕優視覺升級，讓美味主張一眼可見包裝設計

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舉報 2020-03

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時代在變，吃貨們的零食觀也在變：從有的吃、到好吃又好料（產品層面）、再到美味和健康兼備（功能層面），新世代消費者的需求愈發多元和挑剔。和路雪 So Good 輕優冰淇淋迎合這樣的需求而誕生，在保留美味享受的同時，精選優質原料，打造更多益處、更少熱量的新世代冰淇淋。

G Project 引力計劃全力操刀策劃的本次品牌升級：從核心消費群體的洞察出發，制定策略，通過包裝和視覺升級、代言人營銷、品牌跨界和全年分波段種草等操作，將品牌的利益點與消費者痛點完美結合，清晰、有態度地傳遞健康升級的概念，符合當下消費者對“有型”的追求，找到全新的品牌主張和溝通點。

經過縝密的前期工作，我們確定了主要客群：追求美和享受的元氣任性黨（20-25歲），和渴望丟掉負擔、尋求優越感的輕熟自律派（26-35歲）。研究兩個群體后發現：她們面對共同的痛點——有態度、有要求，同時也有煩惱、有顧慮，她們亟需沒有負擔的美味，以此獲得“享受+有型”的結果。基于這樣的洞察，確定了年度溝通主題——“得益不忘型”，主打通過聰明的吃，輕松得益、塑造身體型格的理念。

在品牌和目標群體的溝通中，代言人是至關重要的橋梁。So Good 輕優選擇了新生代女星中極具代表性的歐陽娜娜，她以輕松自在的 VLOG 緊密貼合消費者的生活方式，展現出了率性而型、聰明而活的形象，而其自身健康、樂觀、甜美的形象也與 So Good 輕優品牌高度契合。結合以上定位，G Project 拍攝了代言人的全新海報和視頻，并通過歐陽娜娜后續一系列的動作：直播，粉絲互動等形式引爆粉圈、輻射路人，將輕優的熱度推到了最高點。

同時 G Project 策劃并聯合天貓，發布 So Good 輕優歐陽娜娜聯名禮盒，包含低脂口味黑白豆乳等明星產品，簽名照，更有歐陽娜娜親筆書寫的手帳，與粉絲溝通生活主張，撩動粉圈購買熱情，完成從聲量到銷量的轉化。

全家福

之后 G Project 還策劃執行了后續一系列的平臺種草，線上傳播等動作，不斷地塑造品牌形象，與核心消費群體產生了關聯。相信在之后持續的品牌跨界和一系列豐富的營銷玩法中，還會看到這款讓人輕松得益、健康有型的冰淇淋，讓你記住她，相信她。

數英獎案例展示——G Project，創意代理商

創作人員名單：

Rocky CHOW

數英獎參賽項目說明——G Project ，創意代理商
【背景與目標】
當下，消費者對于零食的選擇越發多元，也越發“苛刻”：從有的吃，到期待好吃原料好，再到如今追求健康甚至有型有態度。如何從包裝設計上一目了然地溝通，滿足他們的期待？對比市面上同類型的冰淇淋產品，發現：無法長期吸引人的產品往往有著過多無用的細節；而市面上的網紅產品雖然足夠現代、簡潔，但卻過分追求簡約，會丟掉與食物的連結，失去享受的快樂。
從包裝到營銷，我們如何打造高端而不是復雜，塑造積極、考究、健康、有態度的品牌形象，鮮明地在健康美味的基礎上亮出品牌主張是這次品牌塑造的難點。
【洞察與策略】
在健康零食的消費者洞察中，過分聚焦健康，則易縮減美味的認知比重。首要問題就是提煉更貼近需求，更能傳達口感和功能的溝通點。G Project 經過縝密的前期工作，確定了主要客群：追求美和享受的元氣任性黨（20-25歲），和渴望丟掉負擔、尋求優越感的輕熟自律派（26-35歲）。研究兩個群體后發現：她們面對共同的痛點——有態度、有要求，同時也有煩惱、有顧慮，她們亟需沒有負擔的美味，以此獲得“享受+有型”的結果。基于這樣的洞察，確定了年度溝通主題——“得益不忘型”，主打通過聰明的吃，輕松得益、塑造身體型格的理念。
【創意闡述】
有別于一般健康食品的設計風格，我們將產品本身視為與消費者溝通中最大最有效的媒介。輕優的包裝設計富有對話感，為品牌賦予了清晰的品牌主張和溝通點，將品牌利益點與消費者痛點通過視覺完美地呈現結合，打通消費者從喜歡它到購買它的決策鏈路。
同其他冰淇淋產品相比，So Good 輕優的包裝設計與品牌主旨契合度更高，可以更好地將品牌“得益不忘型”的理念快速地傳遞給消費者。契合度高的包裝設計，給后續的視覺延展、營銷種草奠定了良好且一致的基調。
我們理解的食品界所謂的高端，代表的不是繁復，而是積極的、考究的、健康的、食材真實的。因此我們希望視覺足夠簡潔直接，足夠表達食品界別的高級，不僅迎合2020s 趣味和審美，更加能傳達品牌的定位“Live better，enjoy more”。
新的輕優包裝設計視覺直接、單一，具有統一的視覺調性，以細節與 PANTONE 色去代表口味，色彩大于形狀，產品主題色彩成為輔助元素般的存在。
這一切使得輕優從同品類的冰淇淋雪糕產品中脫穎而出，成為代表性的雪糕系列。
【結果與影響】
經過全年的營銷，So Good 輕優冰淇淋成功煥新了品牌形象，為自身賦予了清晰的品牌主張和溝通點，不論是視覺上還是營銷上，都將產品利益點與消費者痛點完美結合，打通消費者從喜歡它到購買它的決策鏈路。
輕優健康有型有態度的理念也深入消費者人心，實現了銷量和口碑的雙豐收，密集且精準的營銷種草策略，幫助 So Good 輕優在社交媒體平臺保持較高的話題熱度，促進了電商銷售。
種種營銷動作作用下，輕優也成功成為今年冰淇淋屆的出圈爆款，在各大電商冰淇淋榜單上（不論是以健康為主題還是以顏值為主題）都能看見輕優位列前列，霸氣屠榜。