品牌，用正確的姿勢打開非遺
在文化大發展大繁榮的時代，非遺不能“藏于深閨無人知”，更不能讓市民尤其是年輕人認為只有那些“供奉”在博物館或者寫在書中、掛在墻上的才是非遺。而在保護和傳承中，只有讓非遺活化，真正融入百姓生活，才能賦予其新的活力。
—— 人民日報
5G、短視頻、創新、跨界、傳統文化等都是近年來的熱點話題，當前非遺事業已上升至國家戰略層面，根據十三五規劃，未來5~10年將是文化遺產保護和公共文化服務科技事業發展的重要戰略機遇期。傳承久遠、絢麗多姿的非物質文化遺產是優秀傳統文化的重要組成部分，是構建文化自信的重要傳統因素。
非遺“活化”，一方面是政策的大力支持，另一方面也有專業人士表達自己的憂慮，國家非遺保護專家委員會主任馮驥才就曾表示不太欣賞“文化搭臺，經濟唱戲”的方法。非遺文化能否實現商業化應用？怎么做才能更好地保護和宣傳我們的非遺文化？這些都是需要好好思考的問題。
然而不管是“國潮”文化的興起，還是各種與傳統文化相關的話題熱度持續走高，在這樣的浪潮之下，非遺“活”起來才能擁有更多生存的土壤。
如何才能用正確的姿勢打開非遺？
在五月正式上線的京東五星電器聯合中華非遺網出品的《遇見非遺》系列視頻，致敬國家非遺文化，致敬每一位非遺文化傳承匠人！
金陵刻經：專注
文案
做手藝是一個成就自我的過程。
它教你尊重自然，也教你馴養心性。
你打磨作品，作品也在打磨你。你在手下刻出的每一道痕跡，
同時也刻進了自己的身體。好的刻工要了解適合的木材，
不是選最好的，而是選最合適的。棠梨木軟硬適中，價格也不貴；
黃花梨雖然名貴，但質地太脆，
難以進行太細致的雕刻。
所以凡事，適合最好。手藝是個慢功夫。
要慢慢定下心來，心到了，
然后才能手到。
一個字要刻100多刀，
一天可以刻50個字。
一個工匠窮盡一生也刻不了幾本書。
但幾代人積累多了，
刻下的雕版就能裝滿一棟藏經樓。一塊新雕的書版，
印出的線條筆畫突出，棱角分明，
但并不是最好；
待到印過成百上千次后，
墨汁吃透了木板，
筆畫變得圓潤，
這時，印出的作品才最耐看。
匠人能做的只是專注手藝，
剩下的事情交給時間。所以，在歲月的紛擾中，
對自己最多的信心，
就來自那份深入的定力。
因為內心深知：
專注于手中事，不斷磨礪，
是成就一切事業的根基。
南京絨花：勤勉
文案
蠶絲為肉，銅絲為骨，
絨花制作看似簡單，
卻需要精確的手感和技巧。
匠人說：手藝獲得，
來自不斷的練習與揣摩，
勾條，打尖，傳花，
每一點功夫都是累積的結果。銅絲與絨排在雙手間翻轉，
慢慢變成一條條“柳花”，
輕軟肥圓。
手藝人反復練習，從生疏到純熟，
再到逐漸變得枯燥，
但他們從不省略，
始終氣定神閑地循序制作。根據需要，用剪刀將絨條修剪出形狀，
哪些鈍，哪些尖，哪些橢，哪些圓，
匠人們從容安靜地操作，不緊不慢。
他們大多時間沉默，
專注于眼前的作品。
我們似乎能聽到
時間在匠人的手指上流淌的聲音。零散的材料在雙手間逐漸拼合成型，
變成一捧花、一只鳥，或者一幅畫，
圓妥、柔細，散發出人情的溫度。
手藝人用工巧、明麗，點綴人間，
讓四時的花開不謝，修補著造物的缺陷。與手中事廝磨半生，
勤奮不懈已成為生命的本能。
古人說，業精于勤，
歷經歲月，過來人深深地懂得，
勤勉精進，才能綻放出成功的花朵。
秦淮彩燈：創新
文案
幾根竹條，數張宣紙，一些銅絲，
這就是五十年來生活的全部。
靠著家傳的手藝，
匠人扎根在風俗里，用一雙妙手，
裝點十里秦淮的煙光水色。劈開竹條，修理竹篾，
得心應手地馴化自然的材料。
在無數次的揉曲搭接中，
匠人的內心漸漸結構起
一副緊實飽滿的骨架，
安穩沉靜，一任世界如何嘈雜。雖然身在斗室，
胸中卻藏有四時風色、五星光華。
匠人拿捏著準確的力度和分寸，
像天工施巧，刻畫出生命的筋絡，
像春風化物，吹綻開一簇簇新花。涂上漿糊，細細地貼上花胎，
匠人以人工的智巧，窺探著造物的堂奧。
沒有數十年如一日的堅守，
如何能夠順隨時代，創造新意？
或許最樸素的情懷，就是最高遠的理想，
不斷創新，才能發展永續。
YHC DESIGN在整個《遇見非遺》項目策劃中，在保留核心非遺手工藝文化的同時，大膽創新，極其注重創意內容設計、傳統手工匠人與現代品牌的跨界交流。
三位分別傳承了中國雕版印刷技藝、金陵絨花技藝、秦淮燈彩制作技藝的匠人和設計師、作者、品牌營銷人強強聯合，將傳統手工工藝、非遺傳承人匠人精神、古典文化內涵與現代美學、品牌傳播進行融合。用三個主題短視頻講述長河中經過無數打磨沉淀下來的，一身的技藝、一段的歷史，還有遠在畫面之外待人探尋的一個個具有傳奇色彩的故事。
01
廣泛搜集資料
深入挖掘素材
前期需要進行文化挖掘和資料整理。
策劃人員搜集了大量非遺文化相關的視頻和文字資料，并對非遺文化的發展歷史、傳承現狀等進行了學習和梳理，最終確定為雕版印刷、金陵絨花、秦淮燈彩三項非遺項目，以及鄧清之、趙樹憲、顧業亮三位老師，并將三項技藝、三位傳承人人與三種匠人精神配合，從而形成了視頻內容構思。
02
腳本創作、創意細化
為視頻制作打基礎
腳本創意是整個項目的重點。
結合畫面內容和品牌傳達訴求進行場景搭建及畫面轉換，力圖表現非遺文化“活態流變”的傳承特征。我們現在仰望的這些帶有歷史厚重感的物和事，在幾十、幾百甚至幾千年前，也是人們日常生活中處處可見的，甚至是某一時期的潮流，或許很多東西已經隨著歷史的變遷而黯淡，但是技藝和精神能夠永遠流傳后世，甚至在現代社會煥發新生。
03
細節打磨
讓文學調性滲透商業文案
旁白，是《遇見非遺》系列視頻的一大亮點所在。“所以凡事，適合最好”、“蠶絲為肉，銅絲為骨”、“雖然身在斗室，胸中卻藏有四時風色、五星光華”……或是樸實文字洞察人生道理、或是華麗辭藻盡顯寬廣胸襟。從非遺項目展示、匠人的精神觀點、具體場景建構三個維度來進行旁白文案寫作，以觀點總述、用料揀擇、技藝描述、成果展現四個角度，字斟句酌，文學清透、歷史厚重和商業深沉巧妙融合，情感絲絲入扣。
場景節奏、旁邊述說、背景配樂和字幕更替，如同緩慢、扎實、有力的觸手，從眼睛、耳朵深入叩擊靈魂，告訴你“專注、勤勉、創新”的匠人精神的最鮮活面貌。
非遺“活化”，是一項任重而道遠的工作，其重點之一在于創新，就如《諫太宗十思疏》中所說，“欲流之遠者，必浚其泉源”。順應現代生活、立足品牌特質、回歸文化內涵、結合當下熱點、打破界限壁壘，才能涌出“活水”。
《遇見非遺》系列視頻，兼具文化深度與大眾親和力，用人文的態度進行創作，用創新思維碰撞不同領域的火花。
創作企業名單：
京東五星電器集團有限公司
南京志擎文化傳媒有限公司
數英獎參賽項目說明——YHC DESIGN 南京 ，創意代理商
【背景與目標】
背景：（1）政策：2016年國務院發布的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》以及2017年文化部發布的《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》都提出要將科技與文化創意、設計服務深度融合。2018年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，提出“到2025年，具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強，國家文化軟實力的根基更為堅實，中華文化的國際影響力明顯提升。”由此可見，國家對于科技文化結合，傳統文化發揚是極其重視的。
（2）社會：我國已建立起由縣至市到省到國家完整的四級非遺名錄體系，現在國家級非遺代表性項目已達1000多項，是全球的非遺資源大國。但我國非遺工作起步較晚，在現代社會，許多傳統工藝正面臨著傳承的困境，工業化的沖擊，從業者老化、斷代等，這些都讓非遺項目和非遺文化傳承者成了需要保護的“弱勢群體”，“非遺活化”工作需要更多探索和實踐。
（3）文化：近幾年“跨界”、5G、短視頻等熱詞不斷刷屏著大眾生活的方方面面，5G的強勢科技基礎，短視頻傳播形式的火爆，人們對“跨界”的熱烈追捧。優質內容+簡化渠道，依然是最核心的傳播競爭力。
（4）行業：2020年疫情突發，消費者行為發生改變，實體店開始向網購轉移，傳統電商向社交電商轉移，私域流量自發帶單趨勢愈發明顯。疫情促使通路表現出實體集中化、電商實體化、入口碎片化等特點，渠道開始融合與變革。隨著消費升級時代到來，消費者對于家電產品的高層次需求不斷提升，針對行業不同的細分市場，各個品牌推出的家電產品的品類與功能更加多樣。在成熟的品牌知名度、良好的產品與服務都已得到保證的基礎上，如何創作出兼具深度與創意的優質內容，并且以消費者樂于接受的方式進行快速地覆蓋與傳播，成為了亟待解決的問題。
目標：
2019年是5G正式商用的第一年，5G時代的來臨，加速了融媒體實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”目標的步伐。隨著中國“融媒體中心”改革進入最后階段，媒介與媒介之間的邊緣逐漸模糊。短視頻作為UGC內容的重要輸出模式，發展極為迅速，越來越多的下沉用戶逐漸成為短視頻應用新增用戶群體主力。
“跨界”是深受中國年輕一代喜愛和追逐的潮流概念，不管是綜藝節目、商業品牌還是學術研究，都流行來一個“跨界”合作。“跨界”魅力的最大來源，就是其不同文化內核的結合。例如近兩年熱度極高的“國潮”，阿里研究院今年發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示， 2019年中國人購物車里的商品超80%是國貨。2019年阿里巴巴零售平臺消費品16個大類中，中國品牌市場占有率高達72%。天貓“5·1”狂歡節上，美的成交額破10億元，同比增長超100%；格力成交額近6億元，同比增長超300%；小家電領域的許多品牌銷售額均翻倍增長。
購買國貨品牌的消費者中，超九成是女性消費者，超過半數是“95后”，六成來自三線及以上城市。京東五星電器作為家電行業領導者之一，在產品的營銷策劃過程中，力求創作出具有文化質感的原創內容，迎合當下的流行趨勢，與目標群體產生情感共鳴。
在風風火火的“跨界”運動中，如何避免只為熱度與形式的生搬硬套的“跨界”？不是追求一時的新鮮感臨時包上“跨界”的外衣，而是將“跨界”與家電完美融合，通過獨特的品牌文化理念和創意手法，使消費者無論是在品牌好感度還是在購買轉化上都帶來持續增長。
【洞察與策略】
洞察：針對年輕化的消費群體，結合市場實際情況，我們以“一個中心，兩個維度”作為營銷傳播理念。一個中心：以工匠之心致力家電新零售服務；兩個維度：“非遺”為內容，“短視頻”為形式。
策略：
（1）受眾分析：掌握受眾的觀看喜好與習慣，迎合年輕化群體的社交方式
年輕化群體內的流行文化是瞬間爆炸式的，熱度極高而又來去匆匆，及時把握當下流行元素做出反應，緊跟熱度是品牌信息傳播不可或缺的重要能力。
在媒體融合越來越緊密，特別是在微博、抖音等新媒體越發掌握話語權的環境下，人們獲得信息的渠道也更加廣泛。為了避免信息被淡化，需要很好地把握住受眾觀看的規律進行傳播，利用吸引年輕群體的傳播內容和傳播路徑，才能取得良好的效果。
（2）精準的渠道選擇，傳播時間節點與節奏把控，以保證傳播規模
對傳播媒介進行認真篩選，瞄準精確受眾。現代人碎片化的信息收集方式，決定了大多數信息一閃而過之后可能留不下任何痕跡，能夠激發情感共鳴的信息能在一瞬間俘獲人心卻無法形成更加清晰的印象，選擇正確的傳播渠道能更好的形成認知，并且鞏固和擴大品牌知名度。
（3）營銷話題性傳播熱度
為引起年輕群體的關注度與認同感，在流量大，目標人群明確的自媒體頭部平臺進行投放與二次傳播，從而獲得大眾的喜愛與支持。
【創意闡述】
創意要點：非遺素材和五星素材之間巧妙而自然的關聯和過渡、可落板到具象事物的推廣主題以及表現形式既突出非遺風范，又不落窠臼的時尚有趣。什么是匠人精神？專注（一門深入、無視喧擾、精益求精、一輩子只做一件事），堅守（堅韌的精神、耐得住性子、因為熱愛、因為責任），敬業（嚴謹、認真、負責、敬畏、熱情、欣賞自己的工作，在每一個細節中，體會做事的樂趣。
“非遺”與商業廣告結合是一種雙贏的實踐，在提升企業文化形象、助推企業宣傳的同時，也將使“非遺”文化得到有效傳播，是“非遺”活化的有益途徑。京東、天貓等網商已有豐富的非遺廣告作品可資借鑒。
“非遺”是大熱國潮風的優良素材，“非遺”所蘊藏的價值元素，如“匠人精神”、“極致”、“傳承”等，和京東五星電器所要傳遞的品牌精神相一致。
在整個項目策劃中，詮釋、表達、建構創意，將設計嵌入非物質文化遺產項目，在保留核心非遺手工藝文化的同時，大膽創新，注重創意內容設計、傳統手工匠人與現代品牌的跨界交流和有機結合。
三位分別傳承了中國雕版印刷技藝、金陵絨花技藝、秦淮燈彩制作技藝的匠人和設計師、作者、品牌營銷人強強聯合，將傳統手工工藝、非遺傳承人匠人精神、古典文化內涵與現代美學、品牌傳播進行融合。用三個主題短視頻講述長河中經過無數打磨沉淀下來的，一身的技藝、一段的歷史，還有遠在畫面之外待人探尋的一個個具有傳奇色彩的故事。
前期需要進行文化挖掘和資料整理。策劃人員搜集了大量非遺文化相關的視頻和文字資料，并對非遺文化的發展歷史、傳承現狀等進行了學習和梳理，最終確定為雕版印刷、金陵絨花、秦淮燈彩三項非遺項目，以及鄧清之、趙樹憲、顧業亮三位老師，并將三項技藝、三位傳承人人與三種匠人精神配合，從而形成了視頻內容構思。
腳本創意是整個項目的重點。結合畫面內容和品牌傳達訴求進行場景搭建及畫面轉換，力圖表現非遺文化“活態流變”的傳承特征。我們現在仰望的這些帶有歷史厚重感的物和事，在幾十、幾百甚至幾千年前，也是人們日常生活中處處可見的，甚至是某一時期的潮流，或許很多東西已經隨著歷史的變遷而黯淡，但是技藝和精神能夠永遠流傳后世，甚至在現代社會煥發新生。
旁白，是《遇見非遺》系列視頻的一大亮點所在。“所以凡事，適合最好”、“蠶絲為肉，銅絲為骨”、“雖然身在斗室，胸中卻藏有四時風色、五星光華”……或是樸實文字洞察人生道理、或是華麗辭藻盡顯寬廣胸襟。從非遺項目展示、匠人的精神觀點、具體場景建構三個維度來進行旁白文案寫作，以觀點總述、用料揀擇、技藝描述、成果展現四個角度，字斟句酌，文學清透、歷史厚重和商業深沉巧妙融合，情感絲絲入扣。場景節奏、旁邊述說、背景配樂和字幕更替，如同緩慢、扎實、有力的觸手，從眼睛、耳朵深入叩擊靈魂，告訴你“專注、勤勉、創新”的匠人精神的最鮮活面貌。
京東五星電器《擇一事，事一生》匠心服務系列視頻，兼具文化深度與大眾親和力，用人文的態度進行創作，用創新思維碰撞不同領域的火花。
【結果與影響】
京東五星電器《擇一事，事一生》匠心服務系列視頻營銷活動，打破了傳統行業與流行文化的邊界，充分迎合當下熱點及潮流趨勢，傳播新型品牌理念，滿足了年輕人的情感需求，吸引了一大批年輕群體的關注。傳播平臺以兩大媒體頭部平臺抖音和騰訊視頻為主，本次營銷活動整體傳播效果非常優秀，受到了廣大群體的喜愛，拉近了品牌與消費者的距離，建立了良好的品牌形象。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）