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▎項(xiàng)目背景：swiiny是一個(gè)減肥品牌，早在2015年便開始做代餐，起步很早，早幾年經(jīng)營(yíng)也不錯(cuò)，營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。去年和今年，我們能感知到，身邊的代餐品牌越來越多，一些新銳品牌，用新穎的營(yíng)銷動(dòng)作，快速冒出來，搶占減肥市場(chǎng)，行業(yè)格局在變。
swiiny品牌能感知到變化，市場(chǎng)正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，但該做什么應(yīng)對(duì)決策？于是，swiiny找到了我們。
核心課題：品牌升級(jí)我們接觸到這個(gè)項(xiàng)目，就發(fā)現(xiàn)品牌基礎(chǔ)很薄弱，但這個(gè)品牌遇到的不僅僅是品牌升級(jí)的問題，僅僅是做品牌層面的升級(jí)，解決不了根本問題。
而swiiny的根本問題是沒有戰(zhàn)略判斷，品牌的發(fā)展是走一步看一步，不敢大投入，品牌動(dòng)作也是散亂的。也正因如此，錯(cuò)過了代餐產(chǎn)品的最好發(fā)展時(shí)期。四五年前年就做代餐，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
而這個(gè)項(xiàng)目要從生意的視角全盤梳理清楚，重新找到適合自己的發(fā)展之路，定戰(zhàn)略，定業(yè)務(wù)重心，定自己的生意模式，定品牌發(fā)展路徑，定品牌表現(xiàn)元素...
作為戰(zhàn)略品牌咨詢的問題解決者，該如何來破題？

 

環(huán)境掃描

了解任何一個(gè)品牌，首先就是對(duì)環(huán)境的研究，我們研究企業(yè)有一個(gè)論點(diǎn)叫企業(yè)環(huán)境論，核心觀點(diǎn)是：企業(yè)是處在一個(gè)生長(zhǎng)環(huán)境中，環(huán)境是企業(yè)生存的土壤，環(huán)境決定了企業(yè)的生長(zhǎng)，要研究企業(yè)，先研究環(huán)境。

研究是復(fù)雜的，冗長(zhǎng)的，這里我們省去方案冗長(zhǎng)的研究?jī)?nèi)容。相關(guān)研究方法論，可以翻閱本公號(hào)內(nèi)容（如何分析大環(huán)境、產(chǎn)品...）。直接拋出判斷和洞察。
大趨勢(shì)如何？大方向沒偏，肯定沒問題。中國(guó)未來20年，一定會(huì)涌現(xiàn)出大量肥胖人群，這樣龐大的人群基數(shù)，就是龐大的減肥市場(chǎng)，從這市場(chǎng)中一定會(huì)涌現(xiàn)出減肥大品牌。
行業(yè)增長(zhǎng)如何？減肥大行業(yè)增速在，代餐產(chǎn)品增速維持30%左右，屬于高速成長(zhǎng)行業(yè)，高速增長(zhǎng)的行業(yè)，有進(jìn)入的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相涌入，利潤(rùn)很高。
競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)如何？目前減肥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，用大資源壓下去有搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。沒有涌現(xiàn)出廣告戰(zhàn)、沒有涌現(xiàn)出渠道戰(zhàn)、沒有涌現(xiàn)出價(jià)格戰(zhàn)，沒看到激烈的火拼。行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，頭部品牌集中打造大單品，中尾部品牌集中在買流量。通過產(chǎn)品革新配合大資源支持，有品牌突圍的機(jī)會(huì)。
頭部巨頭的戰(zhàn)略傾斜是怎樣的？康寶萊的核心是做代理模式；湯臣倍健做大單品、做出口；碧生源做年輕化；藥品牌（修正、仁和）做藥品性質(zhì)的減肥產(chǎn)品。
行業(yè)產(chǎn)品的更迭是怎樣的？減肥一直是剛需，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起，減肥人群必然指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，圍繞減肥的產(chǎn)品不斷的更新替代，從減肥藥-減肥器材-減肥茶-減肥保健品，到現(xiàn)在的代餐產(chǎn)品，目的都是減肥。換湯不換藥，產(chǎn)品幾年換一個(gè)馬甲。而仔細(xì)研究目前市場(chǎng)面上的代餐產(chǎn)品，大多都是代工生產(chǎn)，產(chǎn)品本身沒有太多差異，不過是一些產(chǎn)品形態(tài)的差別（比如粉和棒的差別）。產(chǎn)品陷入了激烈的同質(zhì)化。于是只有靠包裝和廣告?zhèn)鞑砝_差異。
消費(fèi)者關(guān)于減肥的核心痛點(diǎn)是什么？最核心就一個(gè)課題，確實(shí)能減下去。不管是代餐粉、代餐棒還是代餐五谷，目的是希望瘦身，更希望健康的瘦身。
企業(yè)自身的資源有哪些？我們品牌自身最核心的優(yōu)勢(shì)就是代餐產(chǎn)品+指導(dǎo)課程的組合，讓消費(fèi)者一定能瘦下去，而且很健康。

局勢(shì)研判

 
企業(yè)處在這樣的環(huán)境下，局勢(shì)到底是怎樣的？作出決策之前，一定要明晰戰(zhàn)略局勢(shì)，通過判斷我方、競(jìng)爭(zhēng)方的實(shí)力，來判斷到底如何出招，到底用多少資源才能贏得戰(zhàn)斗。
預(yù)判行業(yè)走向：預(yù)判這個(gè)行業(yè)，靠著代餐這個(gè)風(fēng)口一定會(huì)崛起幾個(gè)品牌，但代餐產(chǎn)品不具備可持續(xù)性，因?yàn)閱螁慰窟@個(gè)東西是減不了肥的，很多消費(fèi)者被廣告?zhèn)鞑ノ髸?huì)嘗試，但大多消費(fèi)者嘗試后，不再?gòu)?fù)購(gòu)。
減肥行業(yè)梯隊(duì)排行如下圖：

頂部有跨國(guó)巨頭和國(guó)內(nèi)巨頭，中間有減肥老牌和藥企跨界，再下面有減肥新勢(shì)力冒出來，最底層則是一片混戰(zhàn)。

我們自身是什么樣的情況？產(chǎn)品研發(fā)不強(qiáng)，沒有差異化產(chǎn)品；渠道能力弱，電商和線下都弱，沒有強(qiáng)力的渠道團(tuán)隊(duì)去推；廣告營(yíng)銷核心以流量營(yíng)銷為主，沒有大的廣告營(yíng)銷傳播動(dòng)作；產(chǎn)品價(jià)格卻仍然高高在上。
這樣的情況下，作為一個(gè)小品牌，仍然要突圍出去，該如何做？我們自身要投入多少的資源？能達(dá)到怎樣的效果？盤點(diǎn)自身，我們的資源實(shí)在是沒法跟大品牌相比。
我們自己是游擊隊(duì)，而別人是軍戰(zhàn)坦克，游擊隊(duì)如何與正規(guī)軍打仗？自身沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須在局部創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
調(diào)整業(yè)務(wù)重心，代餐產(chǎn)品要打大仗才能贏，不能跟著別人跑，以我們目前的資源糧草，必須調(diào)整業(yè)務(wù)方向，提前布局。
既然是游擊隊(duì)，就要用游擊隊(duì)的打法，不要沖到正面戰(zhàn)場(chǎng)，不要到電商的正面戰(zhàn)場(chǎng)，那需要更多資金砸流量，而是要去思考側(cè)翼突襲，打殲滅戰(zhàn)。
于是，品牌戰(zhàn)略就清晰了。  

戰(zhàn)略聚焦

品牌戰(zhàn)略核心九個(gè)字。這一塊，是戰(zhàn)略升級(jí)的核心內(nèi)容，是我們咨詢服務(wù)的重中之重，應(yīng)客戶要求，核心內(nèi)容做保密。
其中一個(gè)最重要的決策是，業(yè)務(wù)重心調(diào)整，從原來的代餐奶昔調(diào)整到一個(gè)業(yè)務(wù)。
定了品牌發(fā)展的基本路徑，先做出品牌特色，等待資本加速騰飛、提前布局下輪，最終贏得戰(zhàn)略性的勝利。
在這個(gè)路徑的框架下，定了品牌的總體打法，定了如何才能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的路徑。品牌照著這個(gè)路線準(zhǔn)確實(shí)施。  

實(shí)施動(dòng)作

品牌在總體戰(zhàn)略的指引下，必須馬上要做具體的落地動(dòng)作。挑選了具體的落地內(nèi)容來呈現(xiàn)。
針對(duì)品牌的具體動(dòng)作，我們核心做了7件事，建立起自己的品牌特色。
重新梳理生意鏈定義品牌核心價(jià)值識(shí)別確定品牌方向品牌重命名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌話語體系包裝升級(jí)
下面我們來逐個(gè)講解：

- 重新梳理生意鏈條 -

對(duì)于這個(gè)品牌目前最重要的是重塑生意鏈條，先把這個(gè)鏈條捋順，先讓生意跑起來。找到適合自己獨(dú)特的流量經(jīng)營(yíng)模式，開發(fā)已經(jīng)使用過我們產(chǎn)品的用戶，把這些用戶的價(jià)值發(fā)揮到極致。
這一塊，對(duì)客戶目前來說，非常重要，是最適合、最節(jié)省成本的方式。

- 定義品牌核心價(jià)值 -
在上一篇文章，我們講解了原創(chuàng)品牌理論：品牌識(shí)別模型，核心推出了一個(gè)概念叫：品牌核心價(jià)值識(shí)別。（文章鏈接）
在品牌建設(shè)的初期，我們可以先規(guī)劃品牌的核心價(jià)值識(shí)別，也是品牌最內(nèi)核的東西。我們自己的品牌到底要給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值？每一個(gè)品牌創(chuàng)始人都要先問自己這個(gè)問題。
我們反復(fù)思考，作為一個(gè)減肥品牌，最歸根結(jié)底的是要給消費(fèi)者帶去什么價(jià)值？三個(gè)詞：誠(chéng)信、關(guān)愛、服務(wù)。

誠(chéng)信：是價(jià)值觀，也是操作方法。創(chuàng)始人一直反感行業(yè)的虛假浮夸宣傳，這是內(nèi)刻在品牌的基因里，同時(shí)我們隨機(jī)抽樣采訪了已購(gòu)顧客，對(duì)產(chǎn)品都是清一色的好評(píng)。關(guān)愛：源自獨(dú)特的行業(yè)屬性，我們發(fā)現(xiàn)肥胖人群，最易受到周圍人群的歧視，尤其是那些特別肥胖者，他們或多或少都被朋友取過外號(hào)，他們需要被正常對(duì)待，在減肥過程中需要關(guān)愛。服務(wù)：服務(wù)源自品牌自身的特色，我們自身除了代餐產(chǎn)品，還有課程產(chǎn)品，有減肥老師的跟蹤指導(dǎo)，這是頂尖的服務(wù)，一天超過12小時(shí)的貼身服務(wù)。
通過為顧客帶去誠(chéng)信、關(guān)愛、服務(wù)的價(jià)值，這是品牌最想要做到的。

- 確定品牌發(fā)展方向 - 
市面上關(guān)于品牌定位有兩個(gè)理解，一個(gè)是里斯和特勞特的定位，另一個(gè)是描述企業(yè)是干什么的，并且在未來長(zhǎng)期應(yīng)該干什么。前者的定位是心智定位，后者的定位是發(fā)展定位。
我們要做的定位不是想一句討巧的話，然后花幾千萬去砸這句話，而是描述品牌到底是干什么的，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展指引方向。
我們自身獨(dú)特的產(chǎn)品組合（代餐奶昔+課程），歸根到底做的就是一件事，讓顧客的體重回到正常，不僅僅是減肥，更有可能是部分人的增肥。
所以品牌定位就是：個(gè)人體重管理專家。
獨(dú)特的產(chǎn)品組合，為每個(gè)顧客提供了貼身的體重管理服務(wù)，長(zhǎng)期跟蹤顧客的體重，并且提供指導(dǎo)。
每一個(gè)富豪名人都需要一個(gè)貼身保鏢，每一個(gè)肥胖人士都需要個(gè)人體重管理專家，規(guī)劃管理體重，回到健康狀態(tài)。
這就是我們品牌長(zhǎng)期要做的事，指明了品牌該做啥，不該做啥，劃清了業(yè)務(wù)范圍。

- 品牌重命名 -
原本的品牌名叫swiiny，沒有明確的字面意思，純粹是一個(gè)組合的英文單詞，這個(gè)品牌名，對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展來說，非常不利，不好記，也不好傳播，尤其對(duì)于小企業(yè)來說，成本太高了。
從我們的調(diào)查顯示，品牌雖然已經(jīng)做了5年，但沒有在客戶心中積累下鮮明的品牌資產(chǎn)，這樣的名字可以直接替換掉。
關(guān)于品牌命名，本號(hào)有三篇文章，專門講命名（命名文章-相關(guān)鏈接），好的名字需要滿足4個(gè)原則：

在這個(gè)命名法則的指導(dǎo)下，我們重新命名為小鹿減。（同時(shí)關(guān)聯(lián)注冊(cè)了：自然減法、植本減法，這兩個(gè)名字也是好名字，但通過概率不敢保證）。
直接用動(dòng)物命名，加上行業(yè)屬性的詞匯，名字簡(jiǎn)單，好記，說上兩遍就記住了，為企業(yè)節(jié)省成本，讓消費(fèi)者更容易記憶。

- 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) -
名字定了，標(biāo)志也就定了，就是做鹿。
但是我們發(fā)現(xiàn)，市面上做鹿的太多了，并且大家都做的差不多，一個(gè)鹿頭，長(zhǎng)著鹿角，大同小異。

如何把鹿做出色？如何讓我們自己的鹿脫穎而出？如何讓這個(gè)標(biāo)志一看就記住？如何最大化的節(jié)省企業(yè)的傳播成本？
品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)遵循4個(gè)原則（具體可以見品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一文）：

• 服從品牌戰(zhàn)略：品牌標(biāo)志跟隨品牌戰(zhàn)略，所以標(biāo)志的升級(jí)不可避免。核心要領(lǐng)是換湯不換藥，跟隨時(shí)代，但是核心的東西沒變。

• 品牌識(shí)別層面：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要做出跟同行的差異化，要容易被記住，一眼便可識(shí)別，識(shí)別幾次就記住。

• 品牌偏好層面：品牌標(biāo)志要有一定美感，看著至少要好看，要讓消費(fèi)者喜歡。（我相信幾乎每個(gè)消費(fèi)者都有自己喜歡的標(biāo)志）

• 品牌傳播層面：品牌標(biāo)志要簡(jiǎn)單，還要好運(yùn)用，還可以口頭傳播。

而動(dòng)物標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們有自己的觀點(diǎn)：
動(dòng)物屬性的標(biāo)志，一眼看去就有戲；不要中規(guī)中矩，要?jiǎng)?chuàng)造陌生感；不要看著舒服，要看著有點(diǎn)奇怪；不要太復(fù)雜，要簡(jiǎn)化和夸張；還要利于延伸，做出實(shí)物更可愛。最重要的是要耐看，而不是好看。
▎小鹿減標(biāo)志：

選用了長(zhǎng)頸鹿和梅花鹿的斑紋，這是鹿的核心識(shí)別。同時(shí)采用綠色和小麥色，綠色是大自然的顏色，是健康的顏色；小麥色取自大豆和小麥，這是代餐產(chǎn)品的主要原料，也是我們?nèi)粘Ｉ畹闹魇常踩】怠?br/>
最重要的是顏色能和其他的鹿拉開差異，和行業(yè)的產(chǎn)品拉開差異。原有的英文名保留，搜索內(nèi)容可以鏈接，前面貫一個(gè)deer。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，標(biāo)志的每一個(gè)線條，每一個(gè)小點(diǎn)，都是再三推敲。仔細(xì)盯著看，越看越耐看。我們說,從此天下只有兩個(gè)鹿，一個(gè)是小鹿減綠色的鹿，一個(gè)是其他的鹿。
▎字體設(shè)計(jì)：字體設(shè)計(jì)見功夫，也是設(shè)計(jì)中的難點(diǎn)，直接上成品。

  - 品牌話語體系 -
品牌需要對(duì)外傳播，而傳播的核心話語體系需要重新梳理擬定。品牌話語體系由品牌口號(hào)+輔助話語構(gòu)成。小鹿減需要一句直達(dá)人心的口號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)買減肥產(chǎn)品，最核心的需求是什么？首先要真瘦下去，其次是希望健康的瘦，瘦了以后還希望不反彈，最后希望瘦身成功后心態(tài)也隨之改變。小鹿減能滿足前面三個(gè)需求，在所有使用過產(chǎn)品的顧客中，所有人都瘦了，近乎100%的人沒有出現(xiàn)反彈跡象。
先給消費(fèi)者一個(gè)買點(diǎn)，消費(fèi)者買你的東西，到底在買啥？買我們的產(chǎn)品就是想瘦。同時(shí)還要給一個(gè)指令，讓消費(fèi)者跟著指令走。▎品牌口號(hào)：真瘦不反彈，認(rèn)準(zhǔn)小鹿減

除開主口號(hào)，還需要輔助傳播話語，幫助品牌能在各個(gè)場(chǎng)合傳播使用。
輔助傳播話語：對(duì)外廣告?zhèn)鞑ポo助話語：已幫助5000人成功瘦身。日常宣傳輔助話語：代餐加指導(dǎo)，才能真減掉。課程產(chǎn)品輔助話語：跟蹤指導(dǎo)一個(gè)月，體重天天往下跌。一套完整的話語體系，幫助品牌更好的傳播，更能吸引顧客購(gòu)買下單。

 - 產(chǎn)品包裝升級(jí) -

雖然，在戰(zhàn)略調(diào)整上，業(yè)務(wù)重心重新調(diào)整，但原有產(chǎn)品的包裝仍然需要升級(jí)，思考包裝的核心功能到底是什么？
原來的包裝設(shè)計(jì)很隨意，沒有品牌資產(chǎn)的積累，包裝無法二次傳播，僅僅就是一個(gè)包裝產(chǎn)品的袋子。
線下渠道購(gòu)買，包裝承擔(dān)著吸引注意，引導(dǎo)購(gòu)買的作用。而線上則是一個(gè)輔助性的工具，消費(fèi)者會(huì)先看銷量評(píng)論，再看詳情頁及包裝等輔助性信息。而我們產(chǎn)品目前主要是線上渠道，包裝主要是展示產(chǎn)品的品質(zhì)，也要符合新一代的審美。
包裝本身的信息秩序要清晰，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品，能清晰的閱讀上面的信息，加深品牌印象，加深產(chǎn)品功能提示，形成品牌資產(chǎn)，積累在顧客的腦子里。
包裝要穩(wěn)，而不是要新，新的太容易過時(shí)，要平衡一個(gè)穩(wěn)感。
▎袋裝：

一共7個(gè)信息點(diǎn)，正面和背面清晰展示，最大化的呈現(xiàn)品牌元素，讓消費(fèi)者看上兩次，就將包裝積累在腦海里。



▎包裝盒：采用了麥穗的元素，用插畫表現(xiàn)，取自原材料，健康安全。包裝盒的信息也要確保完整性。

同時(shí)我們還設(shè)計(jì)了隨箱卡片和表情貼紙，增加顧客體驗(yàn)。卡片展示原材和活動(dòng)信息，消費(fèi)者拿著看，更信任產(chǎn)品用料真不真，關(guān)鍵看成分貼紙寫一些加油打氣的話，消費(fèi)者可以貼在家里，隨時(shí)打氣。

在品牌落地上，核心做了以上7件事，后面還需要品牌方積極落實(shí)渠道建設(shè)及營(yíng)銷傳播。（最后，我們整個(gè)作業(yè)內(nèi)容可以總結(jié)為一張戰(zhàn)略圖，從最高綱領(lǐng)到落地動(dòng)作。因此內(nèi)容也是核心機(jī)密，做保密。）
客戶落地速度也很快，目前產(chǎn)品基本生產(chǎn)下線，策略和全新的視覺已經(jīng)落地。最后感謝客戶的信任，希望小鹿減大步向前。
最后，再次強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略一定要契合自身的資源來制定，找到適合自己的發(fā)展道路，從頭到尾全部捋清楚，這樣老板心中才有定數(shù)，有了定數(shù)，剩下的就是全力進(jìn)攻。 





- 全文完 -感謝細(xì)心閱讀，隨手點(diǎn)個(gè)右下角“在看”吧另外，本平臺(tái)給出全網(wǎng)最優(yōu)價(jià)，購(gòu)買可直接在后臺(tái)留言 


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