在姐姐的衣帽間乘風破浪，天貓超級品類日給你美力
一、一個讓全員發夢的brief
接到“姐姐的衣帽間”天貓超級品類日項目brief，是在8月。廣州的悶熱帶來了工作的困乏，但在聽到“衣帽間”時，團隊全體成員的熱情被激發了。這是年輕一代消費者的向往，是所有女生的夢想！
抱著“我有衣帽間”的“美好幻想”，我們開始深入挖掘衣帽間的意義：它是武器庫，是最有力的后臺，是秘密花園，是獨立世界……或者，是“野心”！不同女生對衣帽間會有不同的幻想，但共同的是，她們都渴望在衣帽間看到更好的自己。對她而言，這是一種野心；回歸衣帽間本身，帶來的是一種變美的張力，即”美力“。#裝載你的美力#“姐姐的衣帽間”活動，就此定調。
我們知道，“美力”這個詞并不新鮮，過往的營銷，說了很多顏值的美和力量。事實上，有沒有美貌多數是生來注定，能影響的，是對美的認可和追求。結合衣帽間具有的“空間屬性”，我們認為衣帽間品類的推廣，重點不只是認真穿搭的美麗，更要讓姐姐們在這個“美力空間”找回獨立與自信，找到認真生活的內在驅動力。
二、姐姐想要的衣帽間，是什么樣的？
一千個女生，就有一千種衣帽間。但一千個想要衣帽間的女生中，真正有詳細規劃的卻寥寥無幾。衣帽間的需求量和消費量存在的大落差，也意味著龐大的消費潛力。
從一開始，“姐姐的衣帽間”命題就將人群聚焦在了85~95后的青年女性。姐姐們正處于人生最好的階段，事業發展，戀愛婚育、甚至經濟獨立的關鍵轉折點。她們既有一定的經濟基礎，也保持著對新鮮事物和生活的熱情追求。在阿里大數據的支持和深度調研下，我們總結出三類典型人群：事業發展期的職場女生，兼顧家庭自我的精致寶媽，小有成就的中產浪姐。
我們發現，姐姐們對于衣帽間有著固化的傳統認知：衣帽間專屬大房子，是麻煩的，昂貴而無用的，是毫無特色的……而事實上，衣帽間早已有了適配不同家庭需求的千變模樣：根據戶型定制，小到40平的家也能擁有；智慧衣帽間可實現除濕、消毒、去皺、護理等功能；高端定制衣帽間，釋放你獨一無二的魅力。
把“需求”變成“需要”的關鍵，是用一場有足夠影響力的大事件，把這些更新換代的衣帽間推出來，革新品類認知。在天貓超級品類日這個超級營銷IP和索菲亞、全友、瑪格、金牌桔家、兔寶寶五大頭部家裝品牌的共創下，我們策劃了一場關于“美力升級”的故事，在國慶期間開啟。
三、三步圈粉，把向往變成現實
如何打爆一個話題？被動安利，不如主動討論。10月4日，我們在微博上線#女生為什么要有衣帽間#話題。開放式提問吸引關注，把“女生都要有衣帽間”的心智植入在各種有趣的評論回復中，潤物無聲。我們采取由KOL和素人引爆話題，后由官方承接的策略，完成話題引爆和信息引流。截止6日，話題閱讀量已破億。
“不喜歡被說教，自己找答案”是Z世代的消費個性。迎合“種草經濟”趨勢，我們在微博、好好住、小紅書、抖音短視頻等平臺安排博主私享種草，用真實衣帽間消除對衣帽間的固化認知；在知乎上傳播話題“掙多少錢住多大房子才能實現衣帽間自由”，配合抖音、百度、知乎APP開屏等多端內容，全渠道鋪排，喚起女生的“衣帽間自由”。
作為家居產品，體驗往往是購買決策的重要突破口。為了展現出獨立自信的態度與美力轉變，團隊與天貓共創，開創場景營銷新模式，從視覺、聽覺、觸覺等多維度打造了首個情景劇快閃：以女生“宅家素顏、美力出街”的生活故事為藍本，模特在衣帽間開始自己的“美力覺醒”，完成美力四射的T臺秀和歌舞秀～
“萬物皆可CP”在天貓龐大資源的支持下，我們為5大定制衣帽間品牌匹配了5大國際女裝品牌，現場組CP。可鹽可甜，可萌可颯，一次滿足姐姐的所有“美力”夢想。
四、結果為導向，用好創意做漂亮的生意
從話題到種草，植入“女生都要有衣帽間”的心智；一場線下快閃，完成對新品和品類的教育，促進購買。從線下到線上，團隊實現了全鏈路營銷，多渠道合圍實現真霸屏效果；從線下回到線上，一場首創的情景劇快閃營銷，潤物無聲，直接觸動消費決策點，突破心防，完成關鍵轉化。
這場品效合一的傳播，讓“姐姐的衣帽間”從向往變成了現實，用一個大創意完成了一場漂亮的生意！作為一家“懂生意的創意公司”，森德深耕互聯網平臺，早已成為天貓家裝的深度合作伙伴，已帶領著眾多頭部家裝品牌如全友家居、金牌櫥柜、芝華仕沙發等，破圈走入年輕人，推動品牌升級。
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