海爾“創(chuàng)享世界杯，有你更精彩”整合傳播項(xiàng)目

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舉報(bào) 2014-07

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案例名稱(chēng)：海爾“創(chuàng)享世界杯，有你更精彩”整合傳播

廣告主：海爾集團(tuán)

廣告公司：北京樂(lè)眾互動(dòng)廣告有限公司

所屬行業(yè)：家電行業(yè)，IT行業(yè)

執(zhí)行時(shí)間：2014年6月1日—2014年7月20日

營(yíng)銷(xiāo)背景：

作為世界上最重要的單項(xiàng)體育賽事，世界杯比賽自然成為各大品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必爭(zhēng)之地。因地域關(guān)系，國(guó)內(nèi)大多數(shù)球迷無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)只能通過(guò)電視轉(zhuǎn)播來(lái)收看賽事，缺乏現(xiàn)場(chǎng)看球的氛圍與激情，從而使國(guó)內(nèi)電視消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。作為國(guó)內(nèi)最大的家電企業(yè)，海爾集團(tuán)希望通過(guò)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌在球迷消費(fèi)群的美譽(yù)與認(rèn)知，真正做到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

整體目標(biāo)：通過(guò)與球迷現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)獲取用戶體驗(yàn)，進(jìn)而顛覆產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)理念，通過(guò)用戶價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

階段目標(biāo)：以世界杯為背景，聚焦熱點(diǎn)時(shí)事，開(kāi)展創(chuàng)意小活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注，增加交互；整合全網(wǎng)資源，招募創(chuàng)客球迷，征集產(chǎn)品創(chuàng)意需求，進(jìn)而傳播模塊化電視，增加品牌關(guān)注度，帶動(dòng)線下銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)策略：

從用戶關(guān)注點(diǎn)“世界杯”切入——傳播模塊化電視——進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意需求征集；進(jìn)行三方（交互平臺(tái)、創(chuàng)客平臺(tái)、傳播平臺(tái)）合作，以用戶體驗(yàn)為核心，虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合打造O2O創(chuàng)新交互模式。

創(chuàng)意溝通：

通過(guò)虛網(wǎng)招募，線下互動(dòng)的O2O模式，在三大名城（南京、成都、北京）開(kāi)展球迷線下一起看球活動(dòng)，并在活動(dòng)中進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意互動(dòng)，虛網(wǎng)跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)直播，虛實(shí)交互，同步開(kāi)啟產(chǎn)品創(chuàng)意征集話題！

執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：

第一階段：平臺(tái)搭建。搭建海爾電視世界杯交互平臺(tái)，同步進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意征集。海爾電視世界杯微信、微博、社區(qū)、外部論壇4大交互平臺(tái) 10大專(zhuān)題版塊組建完成，并開(kāi)始進(jìn)行前期的宣傳推廣預(yù)熱和話題擴(kuò)散。

第二階段：虛網(wǎng)召集。發(fā)布海爾模塊化電視2014世界杯活動(dòng)招募函，同步展開(kāi)世界杯虛網(wǎng)預(yù)熱活動(dòng)。四大平臺(tái)預(yù)熱話題發(fā)布197篇，累計(jì)曝光量2203758人次；海爾智能電視、海爾社區(qū)平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)開(kāi)啟；8天，海爾智能電視新增粉絲關(guān)注人數(shù)47549人，累計(jì)粉絲量591208人。

第三階段：線上線下交互。三大名城活動(dòng)啟程，虛網(wǎng)跟蹤現(xiàn)場(chǎng)直播，虛實(shí)交互，同步開(kāi)啟產(chǎn)品創(chuàng)意征集話題：成都活動(dòng)前期預(yù)熱+現(xiàn)場(chǎng)直播，共計(jì)預(yù)熱曝光量175萬(wàn)人次，現(xiàn)場(chǎng)直播一次交互192709人次，直接影響人數(shù)177萬(wàn)人；南京活動(dòng)前期預(yù)熱+現(xiàn)場(chǎng)直播，預(yù)熱曝光量180萬(wàn)人次，現(xiàn)場(chǎng)直播一次交互433568人次，直接影響人數(shù)185萬(wàn)人；北京活動(dòng)前期預(yù)熱+現(xiàn)場(chǎng)直播，預(yù)熱曝光量484萬(wàn)人次，現(xiàn)場(chǎng)直播一次交互1299763人次，直接影響人數(shù)超過(guò)585萬(wàn)人。

第四階段：二次擴(kuò)散。二次轉(zhuǎn)發(fā)，事件傳播，全網(wǎng)擴(kuò)散，三大名城世界杯活動(dòng)持續(xù)保持熱潮。成都活動(dòng)二次傳播，話題數(shù)133篇，總曝光量1302萬(wàn)人次，總交互量1529439人次；南京活動(dòng)二次傳播，話題數(shù)120篇，總曝光量1013萬(wàn)人次，總交互量：1434972人次；北京活動(dòng)二次傳播，話題數(shù)30篇，總曝光量1967.8萬(wàn)人次，總交互3771744人次。

營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋：

本次活動(dòng)共計(jì)在四大交互平臺(tái)10大世界杯專(zhuān)題版塊中，發(fā)布64期世界杯創(chuàng)意話題互動(dòng)活動(dòng)，841篇?jiǎng)?chuàng)意話題及軟文稿件于全網(wǎng)100個(gè)站點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)傳播，實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)34個(gè)省市，近6000萬(wàn)人次交互量，直接影響5932.4萬(wàn)人群，同時(shí)增加微信粉絲864214人、微博粉絲516068人，在全國(guó)形成輿論之勢(shì)的熱潮，為海爾模塊化電視品牌積淀了良好口碑！

通過(guò)定量的調(diào)研和相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋我們得知：活動(dòng)設(shè)計(jì)KPI指標(biāo)PV、Visits、UV和Weibo Sharing指標(biāo)全部達(dá)到或超過(guò)預(yù)期，海爾品牌在黑電領(lǐng)域知名度大大提升，世界杯期間海爾電視線下銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)362.74%，鞏固了海爾家電第一品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。