當(dāng)調(diào)味料遇到抖音，看好人家如何玩出新趣味
2019年時(shí)逢“好人家”品牌成立20周年，好人家以此為契機(jī)進(jìn)行了一次從產(chǎn)品包裝到品牌視覺識(shí)別體系的全面升級(jí)，確立了“有了好人家，做菜人人夸” 全新的品牌口號(hào)，并明確以“夸式營銷”作為品牌宣傳的核心創(chuàng)意源點(diǎn)，建立“好人家產(chǎn)品使用”與“做菜美味人人夸”的印記關(guān)聯(lián)。當(dāng)升級(jí)后的好人家遇上抖音，看二者如何結(jié)合出新的趣味活動(dòng)。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)，弱化商業(yè)屬性
活動(dòng)主題“抖是”兩字，融入四川方言諧音“豆是”（含義：就是）的諧音一語雙關(guān)，寓意極佳。復(fù)合本地語言習(xí)慣的活動(dòng)主題極大降低了商業(yè)屬性弱，活動(dòng)結(jié)束后“抖是想夸你”這個(gè)話題在抖音平臺(tái)內(nèi)延伸出許多與活動(dòng)無關(guān)的視頻內(nèi)容發(fā)布和話題內(nèi)容發(fā)布，激發(fā)了更多的用戶的創(chuàng)意欲望。
搭建品牌話題頁，優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容沉淀
#抖是想夸你 活動(dòng)上線期間，同步為好人家創(chuàng)建抖音專屬品牌話題頁。部分抖音紅人發(fā)布內(nèi)容使用【#好人家調(diào)味料+#抖是想夸你】話題雙標(biāo)簽，通過活動(dòng)的影響力成功為品牌話題頁累積超過4300w+的曝光，為后續(xù)抖音站內(nèi)好人家品牌影響力持續(xù)提升夯實(shí)基礎(chǔ)！
抓準(zhǔn)消費(fèi)場景并還原場景故事實(shí)現(xiàn)“感同身受”
抓準(zhǔn)產(chǎn)品消費(fèi)天然場景，并以此為創(chuàng)意核心，演繹在這個(gè)中的做飯故事、親情故事等，為消費(fèi)場景賦情，巧妙的打動(dòng)“圍觀者”；再以簡單的參與互動(dòng)，吸引更多用戶回到“真實(shí)場景”中去創(chuàng)作，一來一回的過程中自然的傳遞出品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“感同身受”般的共鳴！
創(chuàng)作企業(yè)名單：
成都華揚(yáng)阿佩互動(dòng)營銷有限責(zé)任公司
創(chuàng)作人員名單：
客戶總監(jiān)：潘鑫琳
客戶經(jīng)理：陳呈
文案：王秋韻
創(chuàng)意設(shè)計(jì)：曹曉安、謝婷婷
媒介總監(jiān)：李瑞
媒介執(zhí)行：戚麗霞
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——華揚(yáng)阿佩 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為具有多年發(fā)展歷史的知名調(diào)味料品牌，“好人家”調(diào)味料憑借地道的口味和高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量深受用戶的喜愛，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷美國、英國等海外國家。2019年時(shí)逢“好人家”品牌成立20周年，好人家以此為契機(jī)進(jìn)行了一次從產(chǎn)品包裝到品牌視覺識(shí)別體系的全面升級(jí)，確立了“有了好人家，做菜人人夸” 全新的品牌口號(hào)，并明確以“夸式營銷”作為品牌宣傳的核心創(chuàng)意源點(diǎn)，建立“好人家產(chǎn)品使用”與“做菜美味人人夸”的印記關(guān)聯(lián)。當(dāng)今時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者跟品牌交流的渠道被多維度打通，消費(fèi)者對(duì)更好的消費(fèi)感受和消費(fèi)體驗(yàn)地追求，開始倒逼企業(yè)不斷改進(jìn)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，思考如何更好的走進(jìn)用戶的生活場景。
好人家不甘于做大眾印象中“傳統(tǒng)保守”的調(diào)味料品牌，迎合當(dāng)下熱門風(fēng)口，主動(dòng)搭建品牌、產(chǎn)品與用戶的深度心智溝通和交流橋梁，向用戶傳遞“有了好人家，做菜人人夸”的全新品牌口號(hào)，為品牌注入更豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值，成為本次傳播的核心議題。
【洞察與策略】
用戶行為：注意力稀缺時(shí)代，短視頻易引發(fā)流量破圈。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和用戶觸媒偏好的升級(jí)，傳統(tǒng)圖文形式已不能滿足當(dāng)下用戶多元化的觸媒需求。短視頻憑借天然的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前用戶更加偏好的社交方式。美食分享作為短視頻平臺(tái)最受歡迎的內(nèi)容形式之一，答案茶、泡面小食堂、西安摔碗酒……抖音陸續(xù)帶火了眾多餐飲品牌。不少食品類品牌也已經(jīng)看準(zhǔn)抖音這一巨大流量池進(jìn)行試水實(shí)踐，想抓住短視頻營銷風(fēng)口為自身賦能。
行業(yè)價(jià)值：短視頻營銷價(jià)值較大，目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。
《短視頻用戶洞察報(bào)告》顯示四成用戶因觀看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生消費(fèi)，其中女性和三四線用戶更容易受短視頻營銷影響而消費(fèi)，是更具營銷價(jià)值的用戶群體。這兩類人群剛好與聚焦家庭做飯場景的好人家的主力用戶群體高度契合，通過短視頻的形式進(jìn)行傳播我們認(rèn)為可有效觸達(dá)和交叉覆蓋彼此的受眾。
抓住場景：調(diào)味料產(chǎn)品源于生活需求，回歸生活消費(fèi)場景。
好人家調(diào)味料產(chǎn)品消費(fèi)的家庭屬性非常顯著，“廚房”是產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)最直接的場景，利用短視頻形式，記錄“廚房消費(fèi)場景“，故事化演繹后吸引“對(duì)同類故事場景感興趣的用戶”關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、主動(dòng)參與成為創(chuàng)意核心
洞察結(jié)論：貼合受眾當(dāng)下受眾喜好，通過短視頻形式主動(dòng)與用戶玩兒在一起。
研思用戶行為和行業(yè)趨勢(shì)后，我們選擇與當(dāng)前最受用戶喜愛的短視頻聚集地NO.1平臺(tái)——抖音發(fā)起聯(lián)合活動(dòng)，結(jié)合抖音特色玩法上線互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，深度挖掘品牌價(jià)值為好人家形成優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意，在吸引更多消費(fèi)群體的同時(shí)也傳遞更多的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，為好人家實(shí)現(xiàn)品牌積累。
【創(chuàng)意闡述】
活動(dòng)內(nèi)容構(gòu)建：抖音特色和品牌內(nèi)涵的深度結(jié)合，傳遞品牌價(jià)值。聚焦粉絲日常生活情境中會(huì)為美食點(diǎn)贊的行為作為本次活動(dòng)突破口，將本次挑戰(zhàn)賽主題定為——“抖是想夸你”。活動(dòng)主題中“抖是”兩字，融入四川方言諧音“豆是”（含義：就是）的諧音，一語雙關(guān)倡導(dǎo)“就是想要夸獎(jiǎng)你”的美好行為，鼓勵(lì)大眾通過短視頻真實(shí)演繹的形式，曬出為自己做菜的人并夸一夸他們。活動(dòng)主題巧妙的將好人家做菜“美味人人夸”的品牌使命進(jìn)行創(chuàng)意連接，打開“夸”與“被夸”兩端用戶的情緒門閥，拉近了粉絲用戶與品牌之間的距離，引發(fā)“全民夸贊”熱潮。
抓住“廚房場景”核心點(diǎn)，活動(dòng)宣傳期官方同步上線一組暖心海報(bào)，5種不同人設(shè)場景對(duì)應(yīng)5張品牌態(tài)度海報(bào)，夸朋友、夸爸爸、夸閨蜜、夸妻子、夸戀人，在一片贊揚(yáng)聲中詮釋好人家花式“夸贊”，引發(fā)消費(fèi)者的記憶聯(lián)想，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的情感共鳴。
用戶互動(dòng)內(nèi)容構(gòu)建：創(chuàng)意貼紙激活原生情緒表達(dá)。
用戶互動(dòng)形式圍繞抖音最熱門的互動(dòng)玩法——?jiǎng)?chuàng)意貼紙開展，將好人家做菜美味的客觀事通過創(chuàng)意貼紙的形式實(shí)具象化和符號(hào)化，賦予“點(diǎn)贊”和“張開手”兩種行為手勢(shì)全新意義，參與互動(dòng)門檻低，最大程度觸發(fā)用戶的原生情緒表達(dá)。
同時(shí)，專屬創(chuàng)意貼紙?jiān)O(shè)計(jì)與挑戰(zhàn)賽話題“抖是想夸你”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌元素強(qiáng)勢(shì)露出，加深好人家與做菜美味的情感印記。
話題內(nèi)容發(fā)酵：“3+3”戰(zhàn)略內(nèi)容分發(fā)，站內(nèi)吸睛+站外引流。
站內(nèi)3大類抖音紅人聯(lián)合吸睛，流量破圈種草。
邀請(qǐng)抖音平臺(tái)站內(nèi)美食類、生活類、搞怪創(chuàng)新類20多位抖音紅人參與活動(dòng)信息分發(fā)，呈現(xiàn)美食吃播、腦洞情景劇等多元?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容，闡釋活動(dòng)參與方法和品牌內(nèi)涵，專屬貼紙演繹內(nèi)容放大內(nèi)容營銷流量效應(yīng)增強(qiáng)傳播效果，強(qiáng)有力曝光品牌。
站外聚焦三大核心內(nèi)容渠道分發(fā)引流。
呼應(yīng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)主題，今日頭條、微博、微信三大平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出多形式+多角度創(chuàng)意內(nèi)容包圍進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，引導(dǎo)UGC跟隨和引流刺激活動(dòng)參與。
【結(jié)果與影響】
好人家踩準(zhǔn)傳播新趨勢(shì)大膽試水短視頻領(lǐng)域，以更趣味化、年輕化的方式主動(dòng)貼近受眾的喜好，向大眾傳遞“享受美食、熱愛生活”的品牌理念，用創(chuàng)新內(nèi)容打破傳統(tǒng)的單一圖文營銷模式，刷新大眾對(duì)調(diào)味料品牌的固有認(rèn)知，成功與用戶玩到了一起，實(shí)現(xiàn)天味好人家品牌認(rèn)知+口碑雙飆升。這場集美味、夸獎(jiǎng)、暖心為一體的互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，最終收獲了1.72億+活動(dòng)曝光，用戶視頻參與量高達(dá)2.1w。效果遠(yuǎn)超同區(qū)域其他同類品牌活動(dòng)效果，成功掀起全民點(diǎn)贊狂潮。
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