上好佳：抖音短視頻藍(lán)V&KOL整合營(yíng)銷
「Oishi上好佳」是一個(gè)品牌創(chuàng)立超過(guò)70年的公司，在中國(guó)有超過(guò)25年歷史，是世界華商著名企業(yè)之一。新時(shí)代浪潮沖擊下，萬(wàn)以計(jì)數(shù)的品牌接受前所未有的新?tīng)I(yíng)銷挑戰(zhàn)，「Oishi上好佳」屬于較為傳統(tǒng)的品牌，是否可以利用短視頻這個(gè)新興媒介，去進(jìn)行年輕化的內(nèi)容創(chuàng)作及營(yíng)銷打法，達(dá)成最終目標(biāo)，是具有難度和挑戰(zhàn)的。
為滿足「Oishi上好佳」對(duì)于短視頻領(lǐng)域的整合營(yíng)銷訴求，「星榜 Starrank」針對(duì)快消零食類行業(yè)研究，結(jié)合上好佳價(jià)格親民、品牌知名度高等特性，為其定制了持續(xù)的、呈階段性曝光的短視頻營(yíng)銷策略：樹(shù)立“更年輕化”品牌形象，將 KOL 線上營(yíng)銷和線下事件營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)抖音短視頻企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)進(jìn)行沉淀，打造品牌私域流量池，調(diào)用公域流量，從而實(shí)現(xiàn)品牌及相關(guān)產(chǎn)品的最大化曝光。
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「Oishi上好佳」的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是在6-30歲之間的年輕人，該人群同時(shí)也是短視頻的主要使用人群，高使用時(shí)長(zhǎng)和頻率即存在大量曝光機(jī)會(huì)。因此，我們不難判斷「Oishi上好佳」在短視頻平臺(tái)的傳播受眾與整體短視頻用戶高度契合。
01【定制化運(yùn)營(yíng)企業(yè)藍(lán)V賬號(hào) 沉淀私域流量】
定制化內(nèi)容制作。拍攝場(chǎng)景標(biāo)志化、內(nèi)容敘事化、段子化、主角人物性格化等多項(xiàng)內(nèi)容共同服務(wù)于企業(yè)賬號(hào)內(nèi)容的打造，如：固定拍攝場(chǎng)地和人設(shè)，使粉絲迅速建立印象 ，打造“粉絲最想入職的公司” 標(biāo)簽，加強(qiáng)賬號(hào)（品牌）人設(shè)設(shè)定，創(chuàng)意產(chǎn)出內(nèi)容。
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三大主推中心點(diǎn)。道具創(chuàng)意化、劇情反轉(zhuǎn)化、熱點(diǎn)再生成化，是形成了內(nèi)容風(fēng)格方面的關(guān)鍵點(diǎn)。
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02【巧用公域流量做投放 主打曝光】
熱點(diǎn)話題加持。選擇節(jié)日節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)周期、綜藝冠名等時(shí)期，制作企業(yè)藍(lán) V 短視頻內(nèi)容，并且大量投放 KOL 生產(chǎn)原生內(nèi)容，利用公域流量助推品牌產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷。
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傳播渠道覆蓋廣泛。傳播平臺(tái)以抖音為主要陣地，通過(guò)微博、小紅書等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，利用短視頻、直播等形式進(jìn)行全平臺(tái)宣傳?。
線上線下聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)。通過(guò) KOL 發(fā)布的視頻，吸引 UGC 用戶參與，提升話題熱度，形成熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，并利用企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)隨機(jī)在所投放KOL的視頻中互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，加強(qiáng)粉絲黏性，反作用賬號(hào)建設(shè)。
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KOL「朝食集」結(jié)合圣誕熱點(diǎn)，軟植入「Oishi上好佳」代表產(chǎn)品“鮮蝦條”創(chuàng)作原生短視頻，點(diǎn)贊89w，評(píng)論1.5w，轉(zhuǎn)發(fā)12.3w，是名副其實(shí)的爆款視頻。目前這條商業(yè)視頻仍被 KOL 達(dá)人作為優(yōu)質(zhì)視頻，一直處于作品置頂狀態(tài)。
03【數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及反哺】
根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)賬號(hào)數(shù)據(jù)反饋情況，結(jié)合抖音熱點(diǎn)風(fēng)格內(nèi)容的迭代更新、粉絲喜好反饋等因素，進(jìn)行階段性內(nèi)容調(diào)整，達(dá)到精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
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04【長(zhǎng)期且呈階段性持續(xù)曝光】
以階段性圍繞某一固定主題（如校園、辦公室職場(chǎng)等）為傳播方向，并且持續(xù)以其他多元化內(nèi)容輸出，使消費(fèi)者形成潛移默化的品牌認(rèn)知，并不斷給予粉絲具有新鮮感的創(chuàng)意短視頻交互，加持「Oishi上好佳」的年輕化品牌營(yíng)銷效果。
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自2019年「Oishi上好佳」開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷至今，其抖音藍(lán)V「上好佳」（抖音號(hào)：shanghaojia_）已獲總粉絲78.8w、總獲贊226.1w，發(fā)布作品400條+，創(chuàng)建「上好佳」相關(guān)話題16個(gè)，總計(jì)曝光超3億次+，曾一度上榜【抖音·食品飲料企業(yè)藍(lán)V】、【2019年11月品牌活躍榜】。
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【背景與目標(biāo)】
“小”是休閑食品的重要特點(diǎn)，小食品、小價(jià)格、小身材、小作用、小利潤(rùn)，「Oishi上好佳」屬于休閑食品類，具有價(jià)格親民、品牌知名度高等特性。短視頻營(yíng)銷可依托新流量為品牌進(jìn)行持續(xù)階段性的曝光，樹(shù)立“更年輕化”的品牌形象，將 KOL 達(dá)人投放和品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容分發(fā)。旨在通過(guò)打造品牌私域流量池，調(diào)用公域流量，最終形成「Oishi上好佳」抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)的沉淀，從而實(shí)現(xiàn)品牌及相關(guān)產(chǎn)品的最大化曝光，吸引用戶，在短視頻平臺(tái)形成一定的品牌用戶沉淀。
【洞察與策略】
「Oishi上好佳」的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是在6-30歲之間的年輕人，該人群同時(shí)也是短視頻的主要使用人群，高使用時(shí)常和頻率即存在大量曝光機(jī)會(huì)。因此，我們不難判斷「上好佳」在短視頻平臺(tái)的傳播受眾與整體短視頻用戶高度契合。KOL 達(dá)人投放和事件營(yíng)銷的雙結(jié)合策略是核心，以抖音熱點(diǎn)話題加持、品牌定制化內(nèi)容制作策略、大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)內(nèi)容反饋調(diào)整、品牌賬號(hào)長(zhǎng)期化運(yùn)營(yíng)沉淀，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。在核心策略中，KOL 達(dá)人投放包括但不限于營(yíng)銷的具體形式，主要起到鋪設(shè)曝光的作用；而事件營(yíng)銷則以載體形式出現(xiàn)，既為骨架也為血肉，以主題為核心的事件營(yíng)銷就不會(huì)使得品牌曝光僅限于口號(hào)和形式。同期，配合藍(lán)V企業(yè)賬號(hào)共同助力，使整個(gè)營(yíng)銷效果加持。
【創(chuàng)意闡述】
1、巧用公域流量做投放，主打曝光
熱點(diǎn)話題加持。選擇節(jié)日節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)周期，綜藝冠名等時(shí)期大量投放 KOL，利用公域流量助推內(nèi)容營(yíng)銷。傳播渠道覆蓋廣泛。傳播平臺(tái)涵蓋抖音、 微博、小紅書等，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，利用短視頻、直播等形式進(jìn)行全平臺(tái)宣傳?。
線上線下聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)。通過(guò) KOL 發(fā)布的視頻，吸引 UGC 用戶參與，提升話題熱度，形成熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。并利用企業(yè)賬號(hào)隨機(jī)在所投放KOL的視頻中互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，加強(qiáng)粉絲黏性，反作用賬號(hào)建設(shè)。
2、定制化運(yùn)營(yíng)企業(yè)賬號(hào)沉淀私域流量
定制化內(nèi)容制作。拍攝場(chǎng)景標(biāo)志化、內(nèi)容敘事化、段子化、主角人物性格化等多項(xiàng)內(nèi)容共同服務(wù)于企業(yè)賬號(hào)內(nèi)容的打造。如固定拍攝場(chǎng)地和人設(shè)，使粉絲迅速建立印象 ，打造“粉絲最想入職的公司” 標(biāo)簽，加強(qiáng)賬號(hào)（品牌）人設(shè)設(shè)定，創(chuàng)意產(chǎn)出內(nèi)容。三大主推中心點(diǎn)。道具創(chuàng)意化、劇情反轉(zhuǎn)化、熱點(diǎn)再生成化形成了內(nèi)容風(fēng)格方面的關(guān)鍵。
3、數(shù)據(jù)反哺
根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)賬號(hào)數(shù)據(jù)反饋情況，和抖音內(nèi)容迭代更新、粉絲反饋等原因，進(jìn)行階段性內(nèi)容調(diào)整，達(dá)到精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。4、長(zhǎng)期且呈階段性持續(xù)曝光
以階段性圍繞某一固定主題為傳播方向，且不斷地持續(xù)以多元化內(nèi)容輸出，使消費(fèi)者形成潛移默化的品牌認(rèn)知，加持營(yíng)銷效果。【結(jié)果與影響】
自「Oishi上好佳」開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷至今，其抖音藍(lán)V「上好佳」（抖音號(hào)：shanghaojia_）已獲總粉絲78.8w、總獲贊226.1w，發(fā)布作品400條+，創(chuàng)建「上好佳」相關(guān)話題16個(gè)，總計(jì)曝光超3億次+，曾一度上榜【抖音·食品飲料企業(yè)藍(lán)V】、【2019年11月品牌活躍榜】，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的形象轉(zhuǎn)變，深度融合短視頻新興媒介所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，與Z時(shí)代人群緊密互動(dòng)，形成良性的粉絲關(guān)系。
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