2020最佳明星借勢營銷，我給動感地帶

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還有人不知道嗎？現在撥打中國移動10086客服熱線，居然是張藝興的聲音？！

@這里是廣告一開始還以為是晃神聽錯了，但作為一名專業的品牌人，我不允許自己搞錯如此“大事”，于是趕緊掛掉又重新再打了一遍，打開功放認真聽……

“Hi，你好，我是動感地帶5G合伙人&AI宣推官張藝興。”

沒錯！是真的！可是張藝興什么時候來客串10086客服了？職業的敏感激起了我的好奇心。

打開電腦，百度、微博等平臺搜了一遍，才發現自己OUT了，原來這這件事情早在10月7日就在社交平臺刷屏了，只是自己太忙，錯過了這個熱點。

不過沒關系，好菜不怕晚，今天我們就來盤一盤這一大事件！

中國移動如何盤活Z世代，引爆星粉關系？

先說說事件的起因。10月7日是張藝興的生日，在今年的7月21日，張藝興以動感地帶5G合伙人&AI宣推官的身份入職中國移動，于是便有了這場同步引爆運營商界和粉絲圈的10086首個客服語音明星定制合作。作為一個16年老動感地帶用戶，要知道，即使是當年的“周杰倫代言時代”，10086也未開放這些權益合作，張藝興可以說是有史以來第一人了。

但只是一個定制客服語音，還不足以達到如此效果。這場應援活動，從前期預埋，到最終超預期驚喜引爆粉絲自傳播，動感地帶每一個時間節點都踏準了步伐，出色地打造了一場明星互動營銷案例。

接下來就讓我們具體看看，和Z世代粉圈溝通，動感地帶到底是怎么做的？

第一步：主題互動預埋懸念，愿望征集調動粉絲積極性。活動從張藝興生日一周前的9月30日開始，動感地帶M-zone在官方微博向粉絲發起張藝興1007生日驚喜愿望征集，貝殼們紛紛涌入留言，“希望每天都能夠聽到藝興的聲音”、“希望在1007生日當天能夠見到藝興”、“希望藝興一直平安健康、快樂順利”……至此，粉絲期待值和關注度開始被調動起來。

第二步：大屏資源點亮活動，集結粉絲打榜為“興”動應援。應援作為飯圈文化的“重要組成部分”，但凡關系到自家愛豆“排面”問題的內容，勢必會引發粉絲的強勢跟進和關注。

9月30日放出粉絲心愿征集當天，動感地帶1007“興”動派對生日應援資源解鎖活動同步上線。動感地帶集結全國39個商圈生日應援大屏、1萬動感傳媒、1700萬臺機頂盒開屏資源，供粉絲打榜助力應援。最終，張藝興粉絲不負期望在6日下午便提前完成了應援資源解鎖。

第三步：首創線上虛擬應援空間，專屬圈子讓粉絲來線上“開派對”。在這場打榜活動中，動感地帶聯動咪咕圈圈，通過5G+AR技術為粉絲打造了一場“興”動派對。首創線上虛擬應援空間玩法、定制生日應援貼紙、布滿張藝興和生日元素的專屬一條街……咪咕圈圈為貝殼們打造了一個“家”，在滿足粉絲“專屬感”的同時，為其搭建起具有安全感、標簽感的互動社交圈供交流交友，以此將活動中吸引而來粉絲，導流到站內，同步實現產品的用戶增長。

這種沉浸式的虛擬社交方式，擺脫了傳統線上社交以語音、文字為主的2D互動局限。尤其是疫情后期咪咕圈圈這一3D虛擬空間玩法，能夠很好的服務于Z世代圈層社交需要，同時加速年輕群體對于中國移動5G+AR技術落地應用的體驗和理解。

第四步： 10086首個明星定制客服語音包，給力資源超預期引爆粉絲自傳播。如果說，動感地帶以生日應援資源解鎖的方式，在貝殼們的預期之內，那么張藝興版10086定制客服語音包的推出，在滿足粉絲“互動”和“炫耀”心理的同時，極大了調動了貝殼們的情緒及行動力。

10月6日，在此前動感地帶官方微博的“張藝興生日應援”征集中，粉絲呼聲極高的“希望每天都能聽到張藝興聲音”愿望，正式以“10086上線張藝興版客服語音包”的方式得以實現，于是，一場關于“打爆10086”的粉絲自傳播開始展開。

隨手截了幾張圖，大家感受一下：

意外發現10086的客服聲音是張藝興的貝殼，在微博上曬照，呼喚來了貝殼大軍！

瞧，這位貝殼小姐姐沉淪在哥哥的聲音里，無法自拔，表示哥哥的聲音太好聽了，一不小心就“單曲循環”了。

有的貝殼為了契合張藝興的生日日期，竟然要連續撥通1007次10086（配圖：表情包震驚）。

如果說前面幾位貝殼的表達還算含蓄，這位貝殼則直接吹響了貝殼軍團打爆10086客戶的號角“為張可愛打Call，打爆10086！”

一個熱門事件的標志之一，就是段子手們有沒有下場借勢傳播攢粉。

在社交平臺上，已經涌現出了一批網友們自創的給張藝興打電話的段子。

還有粉絲特地制作了往年張藝興生日與今年張藝興生日的待遇對比，來表達中國移動推出張藝興版10086定制客服語音包欣喜之情。

動感地帶從粉絲需求出發，出色地打造了一場通信界的明星互動營銷案例，并成功出圈。這個案例，也為其他品牌如何擁抱Z世代，提供了一些思考。

人人都是決策者，重塑星粉關系

在張藝興生日應援這一列的傳播中，看似動感地帶以超預期的方式滿足了貝殼們的愿望，實際上，是明星與粉絲關系的重塑。

在70后、80后的星粉關系中，集中在打榜、投票、購買產品的初級階段。在這種1.0的形態的星粉關系中，粉絲只能單方面的表達情感需求，而Z世代則完全不同。

那么什么是Z世代的星粉關系？@這里是廣告認為，Z世代的星粉關系需求已經邁過了打榜、投票、福利的初級階段，Z世代的互動需求并沒有得到完全的滿足，動感地帶正是抓住了Z世代追求“扁平化社交”的核心需求，以星粉互動新形態來做文章。

從本次營銷來看，動感地帶官方微博征集“張藝興生日應援”愿望，即是這一思維的體現。從粉絲的根本需求出發，從供給側來解決粉絲的愿望，使得星粉關系不再是過去式的“我要給粉絲什么”變成“粉絲你要什么”，不再是默默接受的方式，而是互相回應的關系。

這一思維方式的轉變，從粉絲被動，變成了粉絲主動，直接簡化了與粉絲的溝通結構，讓溝通更高效，更直接。這種扁平化的粉絲管理，也極容易轉化成粉絲的行動力，所以本次的營銷刷屏也就不難理解了。

實際上，在營銷類暢銷書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》里，小米聯合創始人黎萬強也描述這種“扁平化社交”粉絲管理：“當小米開發產品時，數十萬消費者熱情地出謀劃策;當小米新品上線時，幾分鐘內，數百萬消費者涌入網站參與搶購，數億銷售額瞬間完成;當小米要推廣產品時，上千萬消費者興奮地奔走相告;當小米產品售出后，幾千萬消費者又積極地參與到產品的口碑傳播和每周更新完善之中……這是中國商業史上前所未有的奇觀。”

動感地帶通過“參與感”，讓粉絲助力明星解鎖禮物得到心里滿足，并以超預期的方式，推出張藝興版10086定制客服語音服務，從而引爆市場。參與感與超預期，是動感地帶引爆粉絲的關鍵，這種“明星養成”、類“C2M”的方式，將星粉關系拉入了一個平等且和諧的狀態中，不再是畸形的仰望和支配，重新定義了星粉關系，實現了群體關系的深度交互和共振。

無論是線上資源還是線下資源，動感地帶讓每一個粉絲都成為了決策者。讓Z世代成為自己的主人，暗示了動感地帶就是年輕人的地盤。動感地帶以滿足Z世代年輕人的方式，將Z世代牢牢鎖定在動感地帶的社區中。

邁向泛娛樂，動感地帶在下一盤大棋

如果只圍繞著星粉關系做文章，不足以吸引更廣泛Z世代，尤其是非粉絲群體的興趣。那么如何突破“飯圈限定”的繭房呢？

@這里是廣告注意到在這場應援活動中，依托中國移動5G+AR技術先發優勢，動感地帶聯動咪咕圈圈，在線上打造了一個突破時間、空間限制的虛擬社交場。

在這個虛擬社交場，動感地帶依靠星粉關系的新形態滿足了Z世代的扁平化社交的核心需求，人人都可以自我表達需求，這種表達欲，可以激活線上的任何場景，比如街舞、K歌等等。

創新的追星+虛擬社交（圈子）的泛娛樂模式，不僅創造了新的沉浸式的追星體驗，同時讓用戶與平臺發生緊密的關聯，從而創造新的社交關系鏈。

以娛樂為出發點，向外拓寬興趣愛好的邊界，讓不同身份、愛好的人源源不斷地匯集沉淀在動感地帶。泛娛娛樂就像是一顆種子，不斷推高動感地帶市場的天花板。

未來，動感地帶的營銷又會出現什么新的形態和產品，來滿足新一代用戶的需求，值得期待。