瞧瞧這份宮廷中秋心意！600歲的故宮，竟也是個營銷弄潮兒！
中秋剛剛過去，相信各位小主們家中的月餅一定到現(xiàn)在都沒吃完吧！一大波網(wǎng)紅月餅品牌，在禮盒營銷上費盡了心思…各種奇葩的口味、各色IP的聯(lián)名，為的就是讓產(chǎn)品在茫茫月餅海里，收獲你的“多看一眼”。
月餅大年，「故宮月餅」為何能在營銷亂戰(zhàn)中賣斷貨？
今年是故宮食品·朕的心意中秋禮首次面向C端銷售，然而卻在如此競爭激烈的市場亂戰(zhàn)中，成為了少數(shù)賣斷貨的品牌。
故宮食品·朕的心意福系中秋禮，古老風(fēng)骨與中華飲食文化交融的產(chǎn)物，美貌不可方物，宮廷風(fēng)范十足！
做工精美的錦繡禮盒，大師督作的匠心美味，構(gòu)成了與傳統(tǒng)佳節(jié)——中秋完美適配，還有“超能打”產(chǎn)品力。然而真正讓它爆賣的，還有其背后精心設(shè)計，層層打通的營銷鏈路、前瞻性的傳播思考…
一次Agency與品牌的創(chuàng)新合作的深度共創(chuàng)
這次特別的營銷戰(zhàn)役中，從營銷到設(shè)計到文案，都得精心考究！要爆款營銷，也要傳播有度；要文采斐然，也需通俗易懂；要古色古香，也需符合現(xiàn)代派審美。于是故宮食品找到回未廣告，仿照古代權(quán)貴的智囊幕僚的方式，開啟了一種獨特的深度合作模式！
一款滿含「心意」為「今年」特別打造的月餅
故宮食品·朕的心意中秋禮的禮盒設(shè)計，紋必有意，意必吉祥。從宮廷「袱系紋」尋找靈感，包袱諧音“包福”，寓意吉祥幸福，在疫情特殊的年份，故宮食品·朕的心意福系萬家團圓。
一次現(xiàn)象級的的營銷打法
面對今年激烈的月餅市場，故宮食品·朕的心意和回未廣告選擇前置營銷，在市場亂戰(zhàn)之前，先打爆故宮中秋月餅的話題，引發(fā)消費者的關(guān)注。雖有宮廷嚴(yán)選品質(zhì)和文化加持，但一款月餅如何吸引消費者提前一個月下單，并持續(xù)關(guān)注兩個月之久呢？
高定權(quán)益綁定策略打通全鏈路
一、高定權(quán)益打法引爆預(yù)售期
故宮食品·朕的心意聯(lián)合其他高凈值品牌一起，送出一道道特別的心意。
「奈雪的心意」
故宮食品·朕的心意，聯(lián)合當(dāng)紅品牌——奈雪の茶，成就了有名有實、名副其實的“新國潮”月餅。聯(lián)名禮盒在奈雪全國400多家門店限量預(yù)售，用國風(fēng)美學(xué)對話年輕受眾，實現(xiàn)了一次品牌與IP的雙向賦能。
本次合作在八月初亮相后，立即吸引全網(wǎng)關(guān)注。
「杏花樓的心意」
數(shù)萬盒月餅，4天售賣一空，引爆各新聞網(wǎng)站和社交推文。
「萬豪的心意」
故宮食品·朕的心意萬豪旅享家專享款禮盒，引爆「貴」圈。
二、高定權(quán)益打法引爆預(yù)渠道
故宮食品·朕的心意盒馬定制款
故宮食品·朕的心意盒馬線下快閃
故宮食品·朕的心意福系中秋禮進駐盒馬超級新期4，作為新品，限時、限定、限量售賣！除此之外，我們還在上海來福士的盒馬旗艦店，復(fù)刻了一個古色古香的“小故宮”，捕捉盒馬客流進店互動體驗。現(xiàn)場品鑒來自宮廷的月餅美味，與故宮的紅墻金瓦親密合拍，更可以在現(xiàn)場“翻牌”贏取限量版故宮文化周邊～
故宮食品·朕的心意福系中秋禮入選天貓小黑盒
故宮食品·朕的心意福系中秋禮參展小紅書時尚買手會
三、高定權(quán)益打法引爆直播
稀缺貨品的直播帶貨：每款禮盒僅供一位頭部主播，接力引爆中秋銷售！
要說目前最“潮”的銷售手段——直播帶貨，怎么能缺少故宮食品·朕的心意的身影。但僅僅是帶貨，對于品牌來說還是有點不夠玩呀，熱度不滅、連環(huán)引爆的中秋直播大事件才是大氣恢宏的故宮真正所求！于是我們看到，吉杰、貓超、單院長、薇婭、張大奕、戴嬌倩…眾多明星主播以每周一場的節(jié)奏接力帶貨，在中秋前夕，將故宮食品·朕的心意福系中秋禮的熱度推向了高潮。為確保每位主播的貨品權(quán)益稀缺性，每款禮盒僅綁定一位TOP級主播，“獨寵”一個直播間的粉絲，線上專屬級別的貨品讓利~
全渠道配合傳播種草，收獲全網(wǎng)喜愛
故宮食品·朕的心意日常宣發(fā)海報
故宮食品·朕的心意“中秋集餅”小程序
微博藍(lán)v互動
北京地鐵海報
回顧這場由故宮食品·朕的心意發(fā)起，多資源、多渠道、多形式聯(lián)動的盛大中秋營銷事件，我們可以用一句話總結(jié)，那就是——采用「高定權(quán)益綁定」策略，線上線下打通全部鏈路的整合營銷。
從營銷打法，到全渠道布局，從品牌故事到產(chǎn)品賣點話術(shù)，從整體設(shè)計到各個物料，從PR切入點到種草引流文…回未廣告在短短兩個月內(nèi)，化身成為故宮食品·朕的心意的內(nèi)部創(chuàng)意站！對接渠道、主播、KOL…讓各色不同維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在傳播的方方面面得以落地實現(xiàn)～
創(chuàng)作企業(yè)名單：
北京美味風(fēng)云文化發(fā)展有限公司
上海回未廣告
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：周進
創(chuàng)意合伙人：趙強
剪輯：陳劭群
項目管理：朱慶
項目管理：朱姝
美術(shù)指導(dǎo)：劉顯統(tǒng)
美術(shù)指導(dǎo)：郭洪賓
資深文案：牟曉凡
資深文案：蔣朝陽
媒介：吳江偉
數(shù)英獎參賽項目說明——回未廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年是月餅大年，各種新品牌入局，市場爭奪慘烈，故宮食品·朕的心意中秋月餅，首次面向C端銷售。面臨巨大的銷售壓力，希望能在市場亂戰(zhàn)中，獲得好的銷量。
【洞察與策略】
面對今年激烈的月餅市場，故宮食品·朕的心意和回未廣告選擇前置營銷，在市場亂戰(zhàn)之前，先打爆故宮中秋月餅的話題，引發(fā)消費者的關(guān)注。
但月餅屬于時間節(jié)點性產(chǎn)品，銷售時間不可能提前太早，除非能夠賦予產(chǎn)品月餅之外的價值。為此我們?yōu)楣蕦m食品中秋月餅打造了“高定權(quán)益綁定”策略打通全鏈路的營銷打法。
【創(chuàng)意闡述】
高定權(quán)益打法引爆預(yù)售期：三大跨界引爆關(guān)注故宮食品·朕的心意，聯(lián)合跨界奈雪の茶、杏花樓、萬豪酒店，打造特別定制款月餅，利用聯(lián)合品牌的高關(guān)注度、高話題度、強渠道資源，在8月初就連續(xù)登上新聞熱點。奈雪的茶限定款的顏值設(shè)計、杏花樓限定款4天賣斷貨、萬豪限定款的高價值權(quán)益，這些極具新聞性的合作，成為故宮食品中秋月餅銷售的最好的預(yù)熱。
高定權(quán)益打法引爆全渠道：盒馬、小黑盒、小紅書
針對不同渠道，匹配定制款、稀缺款、獨家款月餅禮盒，讓每個渠道資源都能擁有獨家的特別款故宮月餅，充分利用好平臺的區(qū)隔和流量優(yōu)勢，這種營銷策略幫故宮食品爭取到了盒馬的線上資源、線下門店資源、天貓小黑盒、天貓超品日、天貓超市、小紅書買手會等資源。
高定權(quán)益打法引爆直播
稀缺貨品的直播帶貨：每款禮盒僅供一位頭部主播，接力引爆中秋銷售！吉杰、故宮單院長、薇婭、張大奕、戴嬌倩、陳小春…眾多明星主播以每周一場的節(jié)奏接力帶貨，在中秋前夕，將故宮食品·朕的心意福系中秋禮的熱度推向了高潮。為確保每位主播的貨品權(quán)益稀缺性，每款禮盒僅綁定一位TOP級主播，“獨寵”一個直播間的粉絲，線上專屬級別的貨品讓利~
【結(jié)果與影響】
在本次營銷活動中，通過直播、短視頻、H5、小程序、快閃店、藍(lán)V聯(lián)合等多種形式在多平臺多渠道產(chǎn)生高曝光，全網(wǎng)累計曝光超1億，超30萬人參與相關(guān)話題互動。“2020朕的心意”詞條產(chǎn)生超500萬條百度搜索結(jié)果。超200家食品&營銷行業(yè)媒體對品牌相關(guān)內(nèi)容進行報道。活動期間官方微博和微信媒體賬號分別漲粉25%和17%。
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