都市青年們，為了一杯咖啡你愿意走多遠(yuǎn)？

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舉報 2020-04

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疫情給零售業(yè)造成了巨大的打擊。在疫情逐步緩解的大環(huán)境下，零售業(yè)也在用各種方式吸引“蠢蠢欲動”的消費者們。近日，New Balance就聯(lián)合口碑、餓了么、餓了么星選，打造“城市咖啡節(jié)”活動，號召大家穿New Balance的鞋走出去，走去咖啡店里，用自己喜歡的方式享受久違咖啡時光。

當(dāng)運動鞋與咖啡文化相遇

無需贅述，“運動鞋”從場上走到場下，從競技走到人們生活已是鞋履行業(yè)最重要的趨勢。越來越多人開始將“運動鞋”作為打造Athleisure（運動休閑）穿搭風(fēng)格的一部分，它已潛移默化的進(jìn)入大眾的日常生活。只是，除了將運動鞋與常春藤風(fēng)格或高街時尚搭配在一起由潮流意見領(lǐng)袖們展示之外，還有什么方式能將品牌與城市男孩和女孩（City Boy and City Girl）的平常生活更好的鏈接起來呢？

New Balance的消費群體多是注重生活品質(zhì)的年輕族群，而這群年輕人日常生活的重要組成部分就是在工作日的早晨用外帶咖啡喚醒一天，或是周末午后與三兩好友坐在街邊細(xì)品一杯精品咖啡，本次的策劃就巧妙地挖掘出了品牌與咖啡文化的價值鏈接。

不僅如此，New Balance這次也打造了一個非常適合當(dāng)下環(huán)境的「文化事件」- #為了一杯咖啡你愿意走多遠(yuǎn)#。出于對疫情期間安全問題的考量，即使是注重生活品質(zhì)的年輕人們也將自己的這份愛好短暫收藏起來，但當(dāng)國內(nèi)疫情逐漸緩解，#為了一杯咖啡你愿意走多遠(yuǎn)#就可以成為恢復(fù)他們生活習(xí)慣的契機(jī)。多少男孩女孩們早已按耐不住蠢蠢欲動的味蕾。

為平常生活帶來靈感的跨界

誰來一起玩？怎樣才能不流于表面，不浮于形式？這是跨界聯(lián)名最關(guān)鍵的問題。真正將用戶價值放在心上的品牌懂得從最本質(zhì)的問題出發(fā)：如何能有效激勵用戶穿上New Balance走出家門去舒心的品嘗自己所愛的咖啡，并盡可能的覆蓋更廣泛的受眾？

這需要對方是一個能調(diào)動諸多優(yōu)質(zhì)咖啡館資源，同時具有巨大流量的平臺 —— 阿里本地生活。New Balance選擇深耕本地生活方式的阿里本地生活作為合作方，既能和旗下口碑、餓了么、餓了么星選多個平臺上Peet's Coffee皮爺咖啡、GREYBOX COFFEE、麥隆咖啡等16個精品咖啡商戶進(jìn)行合作，也為借助平臺流量有效吸引更多本地“潮人”參與到“城市咖啡節(jié)”。

Peet's Coffee皮爺咖啡創(chuàng)立于1966年美國加州，50年來一直堅守做優(yōu)質(zhì)精品咖啡的理念，執(zhí)著于出品的每一杯咖啡都保持強(qiáng)勁、新鮮、醇滑、優(yōu)質(zhì)的特色，也因為這份匠心被世人尊為“咖啡界的祖師爺”。

GREYBOX COFFEE，憑借對咖啡的熱愛和不滿足現(xiàn)狀的極客精神，定義真正的第三代精品咖啡，品牌主打手沖咖啡和意式咖啡，咖啡師團(tuán)隊有2016年世界咖啡沖煮大賽（WBrC）冠軍。

不僅如此，“城市咖啡節(jié)”的強(qiáng)互動性活動機(jī)制及引流模式，成為New Balance打通消費場景、EC導(dǎo)流的重要手段。用戶可以通過口碑APP活動頁購買“NB限量潮咖套餐”后獲得活動口令，再前往NB天貓旗艦店對客服輸入口令，即可獲得指定商品活動券；用戶也可以通過口碑APP購買“NB限量潮咖套餐”至線下門店取咖啡，或通過餓了么點套餐外賣，獲得一張“NB潮咖態(tài)度”貼紙，再掃描貼紙上的二維碼可以直接進(jìn)入NB天貓活動頁，領(lǐng)取指定商品優(yōu)惠券。

“城市咖啡節(jié)”設(shè)置了不同的咖啡購買、NB優(yōu)惠券獲取方式，一方面通過層層“解碼”的趣味方式提升用戶活動參與度，另一方面在咖啡購買和NB優(yōu)惠券的線上線下混合的獲取方式雙向打通了購買咖啡以及New Balance的線上、線下全場景。

“NB潮咖態(tài)度”貼紙

創(chuàng)新形式為“潮咖”們種草

“城市咖啡節(jié)”背后的契合之處正是New Balance產(chǎn)品和咖啡文化之間的強(qiáng)鏈接。通過挖掘New Balance本次主推兩款產(chǎn)品ML850FX、proctc系列與咖啡文化之間的聯(lián)系點，發(fā)現(xiàn)ML850FX舍棄“N”標(biāo)，頑出自我的產(chǎn)品特點與打包自提、即時享受的這類年輕人都是“城市漫步咖”，他們喜歡邊走邊喝，步履不停；proctc系列復(fù)古休閑與店內(nèi)品嘗的這類年輕人都是“街頭玩味咖”，他們喜歡在店內(nèi)慢慢品嘗咖啡，享受時光。

NewBalance態(tài)度海報

兩類人，兩種咖啡態(tài)度，兩種生活方式。New Balance也請時尚紅人野十四與旅居CP 李佳迅Sue&黃元甫Roy分別作為“城市漫步咖”與“街頭玩味咖”，各自產(chǎn)出一只Vlog闡述他們的NB潮咖態(tài)度。“城市漫步咖”野十四穿著ML850FX在上海街頭探索城市生活，演繹享味不停城市咖啡STYLE；“街頭玩味咖”Roy&Sue穿著proctc系列坐在大理街頭的咖啡店內(nèi)靜靜享受濃郁咖啡香味，欣賞窗外陽光——在時下年輕人最喜歡的Vlog創(chuàng)新呈現(xiàn)方式下，核心KOL們以站隊PK的形式為大眾“潮人”們種下這波新草。

兩支vlog截圖

這是一次在講故事、產(chǎn)品連接、跨界方式、銷售轉(zhuǎn)化上都平衡兼顧的策劃。

疫情前后，每個人神經(jīng)緊繃，被壓抑的是味蕾和想要寵愛自己的小心思，#為了一杯咖啡你愿意走多遠(yuǎn)#的核心創(chuàng)意，不多不少，不輕不重，用剛剛好的情緒疏導(dǎo)著人們的心情。不僅如此，產(chǎn)品本身也在核心創(chuàng)意的框架中，在“城市漫步咖”與“街頭玩味咖”的風(fēng)格代表下，得到了合理展示。

合作平臺的選擇亦是點睛之筆，既兼顧了合理性、流量和轉(zhuǎn)化落地，又充分調(diào)動了平臺中質(zhì)感滿分的咖啡館資源，做到了真真正正為用戶創(chuàng)造價值。