樂事中國味系列，聽說好吃到驚動二次元？

數英評分

收藏2 評論2

舉報 2020-05

掃描,分享朋友圈

話不多說，先上猛料：

在零食界，樂事稱得上名副其實的“國民薯片”。樂事的經典口味系列一直深受消費者喜愛，但作為美食文化大國，大江南北都有不同的口味偏好，該如何幫助樂事抓住年輕、多元的中國消費者？

每年夏天，樂事都會限時推出一波腦洞清奇的新口味，而這一次，文明決定結合民間美食，開發出挑逗中國消費者味蕾的系列創新口味。我們找到了周黑鴨、五芳齋粽子、以及大白兔奶糖，打造了全新的“中國味”系列產品。

看著樂事的新品飽受好評，團隊的小伙伴們終于松了口氣。打開文件夾里五十輪提案的PPT，我們不禁想起故事的開頭。

2020來了，中國味也來了

時間回到2019年，當所有人都期待在接下來的奧運年大展拳腳時，我們也接到了來自客戶的Brief：

“2020夏季樂事會推出三個和奧運關聯且有話題度的新口味，我們希望從口味研發階段大家就能參與進來，做出更多創意突破！”

連產品口味也能參與創意？自由度太高了吧！于是帶著“奧運、新口味、話題度”這三個關鍵詞，以及客戶爸爸的巨大期待和信任，我們開啟了漫漫長征路。

很快我們就和客戶在目標上達成一致：隨著奧運到來，民族自豪感一定會成為這個夏天的主要基調，這次我們想為中國點贊加油！這就是“中國味系列”開始的地方……

不得不提的是，在包裝創新上，團隊下足了功夫，也就提了N（N＞200）輪吧……一開始我們就想做一款能和消費者互動起來的包裝，結合“給中國點贊”的主題打造了三款點贊包，希望大家能拿起樂事、加油點贊。

最終出街的中國味點贊包，也獲得了來自樂事客戶高層的一致認可和點名表揚。正當我們信心滿滿打算乘勝追擊，一心想著如何把“中國贊”送給東京的奧運健兒時……

奧運延期了，我們依然相信未來

春節前后，疫情爆發。時代的一?；衣涞轿覀冾^上，所有的期待和準備突然變成了未知數。做了大半年的方案，很可能面臨著推翻、取消、甚至重來……相信很多品牌都經歷了這樣急轉彎的陣痛。

隨著疫情蔓延到全球，奧運延期了。但我們卻發現，加油點贊這一主題卻變得更加應景：經歷了太多的難，當我們撐過艱難的春天、迎來重啟的夏天，難到不是更該為自己、為祖國加油點贊嗎？相信國家的未來，力量就在我們自己身上。

奧運雖然延期了，我們卻更堅定“相信中國未來”的意義。

我們及時切換跑道，聯手B站邀請到22娘和33娘，希望能打入年輕人之間，用“中國味”給“中國未來”點贊。和三位明星一起去到二次元的世界，感受中國味覺帶來的能量暴擊，希望在這樣的情景之下，給大家一些簡單快樂的力量。

三條片獻上，希望你看完有一絲小輕松。

一位創意人曾經說過，判斷一個創意好不好，要先回到客戶的Brief，看看創意是怎么解題、破題、答題，才能評判創意的質量。

在經歷了2020這場大考之后，希望我們交上了一份還不錯的答卷。

數英獎參賽項目說明——CIVILIZATION 文明，創意代理商
【背景與目標】
每年夏天，樂事都會限時推出一波腦洞清奇的新口味，來滿足消費者的期待，2020年也不例外。
2019年項目啟動之初，客戶希望創意團隊從口味研發階段就參與進來，助力樂事推出三個與奧運相關、有話題度的新口味，做出更多突破。
然而春節前后的疫情徹底改變了市場環境，奧運延期也讓原本的方案難以繼續執行。我們需要及時切換跑道找到新的創意和溝通切入點，完成新品的上市及傳播。
【洞察與策略】
在奧運即將到來的背景下，民族自豪感一定會成為這個夏天的主要基調。因此我們希望通過產品承載更多具有“中國”的元素，傳達為中國點贊加油的態度，并結合奧運的話題和關注度，把這份力量傳達給更多人。
春節前后疫情爆發，奧運延期了。盡管給營銷活動帶來了極大不確定，我們卻也同時洞察到，“加油點贊”的主題在這個背景下同樣非常應景和具有意義——當我們經歷充滿挑戰的春天，迎來重啟的夏天，難道不是更需要為自己、為祖國加油點贊嗎？年輕一代作為中國的未來力量，應該對今天和明天都懷抱更多的信心。
【創意闡述】
產品層面，我們結合中國傳統的特色民間美食，為消費者帶來了一系列富有想象力并且美味的創新口味，最終誕生樂事×周黑鴨辣鹵鴨脖味、樂事×五芳齋咸蛋黃肉粽味、樂事×大白兔香濃奶糖味三款全新的中國味系列。
包裝層面，結合“為中國點贊”的主題，創意團隊也打造了六款能與消費者互動起來的“點贊包”包裝，鼓勵大家拿起樂事、加油點贊。
傳播層面，攜手年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺嗶哩嗶哩，邀請到22娘和33娘一起打入年輕人中間，用樂事“中國味”給“中國未來”加油打氣。并且聯合李現、楊紫、楊超越三位明星拍攝了三支廣告片，一起去到二次元的世界，感受中國味帶來的能量。
【結果與影響】
中國味系列新品推出后收到了非常積極的市場反饋，銷售佳績證實了消費者對新口味及新包裝的歡迎；跨界聯名、點贊包、明星及二次元合作等元素都令樂事中國味系列自帶話題和流量，因此這波新品上市傳播也幫助品牌在網絡社交平臺上收獲了一批高質量UGC內容和較高的討論度，將品牌產品的口碑進一步擴散，輻射影響到更多年輕消費者。