把飯圈文化做成主題店？觸漫這波跨界營銷玩出新意

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舉報 2019-08

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針對年輕群體的流量之爭，近年來已成為品牌重資集結的營銷高地。而盛行在年輕群體中的二次元文化，自然成了品牌們的營銷突破口。

2019年暑期，在長沙舉辦的“觸漫xKFC”二次元跨界主題店，就打了一場針對年輕群體的漂亮仗。

它通過線上線下的深度協作，融合觸漫IP“雙擊少女”和肯德基的同時，還切入時下火熱的選秀應援文化，引發新一代年輕群體的強烈關注。

這場營銷戰役分為線上、線下。

在線上，一場如火如荼的消暑創作賽激發了粉絲們的創作熱情，用戶創作的動漫創意和KOL參與的B站直播、網紅探店、微博宣傳，共同組成一次深入二次元用戶群體中的內容共創、粉絲互動的有效嘗試。

在線下，觸漫自有國創虛擬偶像綜藝《出道，拜托了》IP中的人氣偶像“雙擊少女”走進肯德基實體店，結合肯德基夏日新品推廣，一家人氣爆棚的偶像應援主題店應運而生。

具體是怎么做的呢？

/線上內容共創，激發參與感/

如何激發年輕群體的參與感？觸漫和肯德基選擇的方式是：和用戶一起進行內容共創。

8月7日，一場消暑創作賽在觸漫的小V社群中反響激烈。

值得一提的是，觸漫消暑創作賽不同于常規的有獎作品征集和挑戰賽模式，而是讓用戶以動漫創作的方式參與“雙擊少女”×肯德基新品的創意廣告，粉絲能夠在觸漫以更加低門檻的創作方式玩轉廣告和二次元動畫。

與其他偶像明星的粉絲應援相比，觸漫用戶用編輯器的素材即可大量制作UGC素材，用簡單的功能即可撬動大量的內容生產和傳播。

這場內容共創，有兩個顯而易見的特點：用戶參與感強、創作工具門檻低。

活動的數據反饋也證實了這一點。

此次消暑創作賽里，素材下載68萬次，投稿數達8000，這說明用戶的參與意愿非常強烈；

而模板使用1.2萬次，短視頻挑戰賽前100名播放量達170萬，則體現了創作工具門檻低，任何用戶都可以輕易上手創作自己的UGC。

此外，豐富的優質PGC，還確保了傳播內容能夠在社交網絡引發關注和傳播。

觸漫在抖音上結合C位主題進行多樣化的短視頻創作，如測試類、美食擬人、飯圈擬人等。其中最高一條短視頻達到了百萬播放量。

還有，觸漫在線上推出H5，用戶互動PICK喜歡的小姐姐代言，就能獲得肯德基優惠券。此舉順利為接下來的線下主題店積攢到店流量。

虛擬偶像廣告植入也是線上內容共創亮點之一。

肯德基首次把自己的品牌形象植入到二次元虛擬選秀綜藝節目中，獲取了精準的新生代客戶群體的同時，觸漫為其打造了定制化的劇情和場景，讓這次跨界的營銷更加生動、自然。

/線下“雙基”主題店，深入年輕群體/

偶像共創，可以更深度地綁定偶像與粉絲的關系。觸漫和肯德基在這個問題上嘗試找到自己的方法論——利用應援文化鼓勵粉絲為自己pick的偶像打榜應援，解鎖線下主題店并贏得“肯德基嘗鮮小姐姐”的title，在尋找他人投票的同時安利了虛擬偶像和肯德基新品，讓粉絲感受到自身的影響力。

8月17日，“雙基”主題店亮相長沙，虛擬女團“雙擊少女”打破屏幕，從線上來到線下，與粉絲面對面互動，并邀請粉絲品嘗KFC新品。

在“觸漫X KFC”主題店內，“雙擊少女”青春活潑的虛擬形象，配上肯德基夏季新品芝香濃郁的漢堡，甜香四溢的火龍果莫吉托，以及清爽的海鹽冰淇淋，夏日的繽紛活力撲面而來。

對優質的共創內容的展示，既可以打通線上線下互動，也是主題店里的暖心的布場細節。

線上內容共創產生的優質UGC在主題店“內容共創墻”呈現，吸引不少用戶駐足觀看。

而人氣偶像的到場互動，點燃了主題店氣氛。

“雙擊少女”中的葉可玉、江清月、與樂三位總票數最高的偶像練習生從線上來到現場。青春活力的舞蹈，將現場氣氛推向頂峰。

此外，主題店也吸引了不少抖音網紅和B站人氣主播前來探店。探店打卡、品嘗美食、直播互動……借助PGC的流量優勢，觸漫和肯德基獲得了二次元人群中可觀的品牌聲量。

在各大短視頻平臺，此次跨界營銷的短視頻播放量累積達４00萬。而在微博端，#肯出C位＃話題討論量近２萬，閱讀量1342萬，居于微博話題榜動漫分類榜實時TOP１。

/總結/

通過復盤這場整合營銷，可以看出，此次觸漫&肯德基跨界，核心亮點在于內容共創、新型的廣告植入首發以及多渠道的粉絲互動。

作為一個以UGC為主的泛二次元創作平臺，觸漫擁有精準的00后用戶群體和豐富的內容基因。而對于擁有65年歷史的傳統餐飲品牌肯德基而言，此次跨界合作也是肯德基繼洛天依代言之后，一次深入二次元用戶群體，或者可以說是深入年輕用戶群體的嘗試。

值得關注的是，人氣二次元形象的粉絲群體，越來越具備與真人明星粉絲趨同的特質，并因此帶來更高的流量與更強的付費意愿。

當越來越多的傳統品牌開始把目光放到年輕用戶身上的同時，二次元形象IP，還具有人設不崩、可控性高的優勢將更加凸顯，或會成為各大品牌探索年輕市場的首選利器。

數英獎參賽項目說明 —— 觸漫
【背景與目標】
雙擊少女，是觸漫旗下互動式國創虛擬偶像企劃《出道，拜托了》第二季中經由粉絲票選出來的虛擬偶像組合。虛擬偶像雖早已有之，但圈層化明顯，近幾年才逐漸“出圈”被大眾關注。對誕生于觸漫APP的“雙擊少女”組合而言，雖具有一定的粉絲流量基礎，但無論是受眾群體還是消費潛力，都存在很大的發展空間。
肯德基是國內年輕群體日常高頻消費且國民喜愛度最高的快消品牌之一。如何找到與年輕群體溝通的方式，撬動更大的消費市場一直是肯德基思考的課題。
當虛擬偶像IP從垂直內容升級為一種情感符號，IP與商業品牌的結合就變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為情感需求。所以，此次的跨界合作，是觸漫進入新的營銷時代促進品牌年輕化、多元化，致力于打造出自己的IP商業鏈條的有力探索。也是肯德基繼洛天依代言之后，一次深入二次元用戶群體，深入年輕用戶群體的嘗試。
【洞察與策略】
通過線上線下的深度協作，用內容共創的方式融合觸漫IP“雙擊少女”和肯德基，并切入時下火熱的選秀應援文化，以引發新一代年輕群體的強烈關注。
【創意闡述】
創意
亮點一：內容共創
（1）UGC/PGC創作賽
不同于常規的有獎作品征集和挑戰賽模式，讓用戶以動漫創作的方式參與“雙擊少女”×肯德基新品的創意廣告等，粉絲能夠在觸漫以更加低門檻的創作方式玩轉廣告和二次元動畫，用簡單的功能即可撬動大量的內容生產和傳播。此外，還在抖音上結合C位主題進行多樣化的PGC短視頻創作，確保了傳播內容能夠在社交網絡引發關注和傳播。
亮點二：應援文化
（1）應援玩法提升參與感
結合出道第二季，切入選秀文化，通過主題店解鎖、新品推廣名額選拔等方式激發粉絲積極性，使其更有參與感，助力提升活動熱度和持續性。
（2）全方位植入強化沉浸感
通過線上推出H5投票應援嘗鮮小姐姐、漫劇植入新品推廣橋段、采用粉絲創意制作廣告片等多維度深度定制的聯動內容，粉絲在其中更能感受到為偶像應援的真實感，并為線下主題店積攢到店流量。
執行
1、線上內容共創
（1）聯動素材引發創作熱潮
聯合肯德基推出官方繪制新品、場景、人設素材，并在站內發起以四格、海報為主同人創作活動，引發站內用戶積極參與。
（2）短視頻活動精品頻出
在抖音、快手等平臺發起以肯德基新品為主題的#雙擊一夏，啃出C位#短視頻創作賽。用戶以擬人、C位為題材創作多個病毒視頻。
2、線下狂歡
聯合肯德基在長沙解放西路開設應援主題店，并邀請人氣舞見現場表演，與觸漫用戶一同狂歡。
（1）首家應援文化主題店
結合《出道拜托了》第二季，以雙擊少女為主題，以飯圈黑話、創作賽精美作品展示等極具特色的布置、肯德基主題套餐售賣，打造了首家應援文化主題店。
（2）線下狂歡多重驚喜
邀請本地粉絲參與線下主題日活動，人氣舞見出演雙擊少女進行主題曲表演，新品試吃、觸漫體驗環節高潮不斷，更有精美獎品贈送。
（3）人氣大V助力宣推
抖音美食達人探店拍攝、B站人氣主播全程直播活動盛況，多渠道助力推廣。
【結果與影響】
觸漫側數據：
——站內效果
1.KFC消暑創作賽：素材下載量：680,000；投稿數：8,000+；周末趣味time模板使用量：12,000。
2.短視頻創作賽：總播放量：2,291,194；投稿數：1232。
3.站內資源位傳播：資源位總曝光量：2億5000萬；漫劇總點贊量：60W+。
4.自媒體矩陣傳播：總曝光量：3,770,000；圖文渠道總曝光：95W+；視頻渠道總曝光：276W+。
——現場效果
1.肯德基側傳播：APP資源位曝光、APP系統push曝光、主題店、九家門店公告欄
2.活動日效果：活動參與人數：50+；站內主題店圖文帖點贊：2.5w+；
3.活動日B站直播：總收看量：70000；邀請直播KOL：3名。

——站外傳播
1.微博傳播：微博話題動漫分類榜實時TOP1，閱讀量：13,419,000、討論量：17,000。
2.抖音傳播：抖音KOL總播放量：2000,000+、總互動量：110,000+；邀請本地人氣抖音達人：3名。
3.媒體新聞傳播：總發布媒體數：29家；創意廣告坊微信推送：5000+；廣告門首頁營銷案例收錄，評分普遍較高，獲得業內良好口碑。創意廣告坊：《把飯圈文化做成主題店？觸漫這波跨界營銷玩出新意》
4.長沙社群傳播：總覆蓋人數：100,000；合計投放社群：50+；合計投放朋友圈紅人：70+。