把飯圈文化做成主題店？觸漫這波跨界營銷玩出新意

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舉報(bào) 2019-08

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針對年輕群體的流量之爭，近年來已成為品牌重資集結(jié)的營銷高地。而盛行在年輕群體中的二次元文化，自然成了品牌們的營銷突破口。

2019年暑期，在長沙舉辦的“觸漫xKFC”二次元跨界主題店，就打了一場針對年輕群體的漂亮仗。

它通過線上線下的深度協(xié)作，融合觸漫IP“雙擊少女”和肯德基的同時，還切入時下火熱的選秀應(yīng)援文化，引發(fā)新一代年輕群體的強(qiáng)烈關(guān)注。

這場營銷戰(zhàn)役分為線上、線下。

在線上，一場如火如荼的消暑創(chuàng)作賽激發(fā)了粉絲們的創(chuàng)作熱情，用戶創(chuàng)作的動漫創(chuàng)意和KOL參與的B站直播、網(wǎng)紅探店、微博宣傳，共同組成一次深入二次元用戶群體中的內(nèi)容共創(chuàng)、粉絲互動的有效嘗試。

在線下，觸漫自有國創(chuàng)虛擬偶像綜藝《出道，拜托了》IP中的人氣偶像“雙擊少女”走進(jìn)肯德基實(shí)體店，結(jié)合肯德基夏日新品推廣，一家人氣爆棚的偶像應(yīng)援主題店應(yīng)運(yùn)而生。

具體是怎么做的呢？

/線上內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)參與感/

如何激發(fā)年輕群體的參與感？觸漫和肯德基選擇的方式是：和用戶一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

8月7日，一場消暑創(chuàng)作賽在觸漫的小V社群中反響激烈。

值得一提的是，觸漫消暑創(chuàng)作賽不同于常規(guī)的有獎作品征集和挑戰(zhàn)賽模式，而是讓用戶以動漫創(chuàng)作的方式參與“雙擊少女”×肯德基新品的創(chuàng)意廣告，粉絲能夠在觸漫以更加低門檻的創(chuàng)作方式玩轉(zhuǎn)廣告和二次元動畫。

與其他偶像明星的粉絲應(yīng)援相比，觸漫用戶用編輯器的素材即可大量制作UGC素材，用簡單的功能即可撬動大量的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。

這場內(nèi)容共創(chuàng)，有兩個顯而易見的特點(diǎn)：用戶參與感強(qiáng)、創(chuàng)作工具門檻低。

活動的數(shù)據(jù)反饋也證實(shí)了這一點(diǎn)。

此次消暑創(chuàng)作賽里，素材下載68萬次，投稿數(shù)達(dá)8000，這說明用戶的參與意愿非常強(qiáng)烈；

而模板使用1.2萬次，短視頻挑戰(zhàn)賽前100名播放量達(dá)170萬，則體現(xiàn)了創(chuàng)作工具門檻低，任何用戶都可以輕易上手創(chuàng)作自己的UGC。

此外，豐富的優(yōu)質(zhì)PGC，還確保了傳播內(nèi)容能夠在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)關(guān)注和傳播。

觸漫在抖音上結(jié)合C位主題進(jìn)行多樣化的短視頻創(chuàng)作，如測試類、美食擬人、飯圈擬人等。其中最高一條短視頻達(dá)到了百萬播放量。

還有，觸漫在線上推出H5，用戶互動PICK喜歡的小姐姐代言，就能獲得肯德基優(yōu)惠券。此舉順利為接下來的線下主題店積攢到店流量。

虛擬偶像廣告植入也是線上內(nèi)容共創(chuàng)亮點(diǎn)之一。

肯德基首次把自己的品牌形象植入到二次元虛擬選秀綜藝節(jié)目中，獲取了精準(zhǔn)的新生代客戶群體的同時，觸漫為其打造了定制化的劇情和場景，讓這次跨界的營銷更加生動、自然。

/線下“雙基”主題店，深入年輕群體/

偶像共創(chuàng)，可以更深度地綁定偶像與粉絲的關(guān)系。觸漫和肯德基在這個問題上嘗試找到自己的方法論——利用應(yīng)援文化鼓勵粉絲為自己pick的偶像打榜應(yīng)援，解鎖線下主題店并贏得“肯德基嘗鮮小姐姐”的title，在尋找他人投票的同時安利了虛擬偶像和肯德基新品，讓粉絲感受到自身的影響力。

8月17日，“雙基”主題店亮相長沙，虛擬女團(tuán)“雙擊少女”打破屏幕，從線上來到線下，與粉絲面對面互動，并邀請粉絲品嘗KFC新品。

在“觸漫X KFC”主題店內(nèi)，“雙擊少女”青春活潑的虛擬形象，配上肯德基夏季新品芝香濃郁的漢堡，甜香四溢的火龍果莫吉托，以及清爽的海鹽冰淇淋，夏日的繽紛活力撲面而來。

對優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)內(nèi)容的展示，既可以打通線上線下互動，也是主題店里的暖心的布場細(xì)節(jié)。

線上內(nèi)容共創(chuàng)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)UGC在主題店“內(nèi)容共創(chuàng)墻”呈現(xiàn)，吸引不少用戶駐足觀看。

而人氣偶像的到場互動，點(diǎn)燃了主題店氣氛。

“雙擊少女”中的葉可玉、江清月、與樂三位總票數(shù)最高的偶像練習(xí)生從線上來到現(xiàn)場。青春活力的舞蹈，將現(xiàn)場氣氛推向頂峰。

此外，主題店也吸引了不少抖音網(wǎng)紅和B站人氣主播前來探店。探店打卡、品嘗美食、直播互動……借助PGC的流量優(yōu)勢，觸漫和肯德基獲得了二次元人群中可觀的品牌聲量。

在各大短視頻平臺，此次跨界營銷的短視頻播放量累積達(dá)４00萬。而在微博端，#肯出C位＃話題討論量近２萬，閱讀量1342萬，居于微博話題榜動漫分類榜實(shí)時TOP１。

/總結(jié)/

通過復(fù)盤這場整合營銷，可以看出，此次觸漫&肯德基跨界，核心亮點(diǎn)在于內(nèi)容共創(chuàng)、新型的廣告植入首發(fā)以及多渠道的粉絲互動。

作為一個以UGC為主的泛二次元創(chuàng)作平臺，觸漫擁有精準(zhǔn)的00后用戶群體和豐富的內(nèi)容基因。而對于擁有65年歷史的傳統(tǒng)餐飲品牌肯德基而言，此次跨界合作也是肯德基繼洛天依代言之后，一次深入二次元用戶群體，或者可以說是深入年輕用戶群體的嘗試。

值得關(guān)注的是，人氣二次元形象的粉絲群體，越來越具備與真人明星粉絲趨同的特質(zhì)，并因此帶來更高的流量與更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)品牌開始把目光放到年輕用戶身上的同時，二次元形象IP，還具有人設(shè)不崩、可控性高的優(yōu)勢將更加凸顯，或會成為各大品牌探索年輕市場的首選利器。

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 —— 觸漫
【背景與目標(biāo)】
雙擊少女，是觸漫旗下互動式國創(chuàng)虛擬偶像企劃《出道，拜托了》第二季中經(jīng)由粉絲票選出來的虛擬偶像組合。虛擬偶像雖早已有之，但圈層化明顯，近幾年才逐漸“出圈”被大眾關(guān)注。對誕生于觸漫APP的“雙擊少女”組合而言，雖具有一定的粉絲流量基礎(chǔ)，但無論是受眾群體還是消費(fèi)潛力，都存在很大的發(fā)展空間。
肯德基是國內(nèi)年輕群體日常高頻消費(fèi)且國民喜愛度最高的快消品牌之一。如何找到與年輕群體溝通的方式，撬動更大的消費(fèi)市場一直是肯德基思考的課題。
當(dāng)虛擬偶像IP從垂直內(nèi)容升級為一種情感符號，IP與商業(yè)品牌的結(jié)合就變成了一種賦能，將品牌消費(fèi)需求晉升為情感需求。所以，此次的跨界合作，是觸漫進(jìn)入新的營銷時代促進(jìn)品牌年輕化、多元化，致力于打造出自己的IP商業(yè)鏈條的有力探索。也是肯德基繼洛天依代言之后，一次深入二次元用戶群體，深入年輕用戶群體的嘗試。
【洞察與策略】
通過線上線下的深度協(xié)作，用內(nèi)容共創(chuàng)的方式融合觸漫IP“雙擊少女”和肯德基，并切入時下火熱的選秀應(yīng)援文化，以引發(fā)新一代年輕群體的強(qiáng)烈關(guān)注。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意
亮點(diǎn)一：內(nèi)容共創(chuàng)
（1）UGC/PGC創(chuàng)作賽
不同于常規(guī)的有獎作品征集和挑戰(zhàn)賽模式，讓用戶以動漫創(chuàng)作的方式參與“雙擊少女”×肯德基新品的創(chuàng)意廣告等，粉絲能夠在觸漫以更加低門檻的創(chuàng)作方式玩轉(zhuǎn)廣告和二次元動畫，用簡單的功能即可撬動大量的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。此外，還在抖音上結(jié)合C位主題進(jìn)行多樣化的PGC短視頻創(chuàng)作，確保了傳播內(nèi)容能夠在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)關(guān)注和傳播。
亮點(diǎn)二：應(yīng)援文化
（1）應(yīng)援玩法提升參與感
結(jié)合出道第二季，切入選秀文化，通過主題店解鎖、新品推廣名額選拔等方式激發(fā)粉絲積極性，使其更有參與感，助力提升活動熱度和持續(xù)性。
（2）全方位植入強(qiáng)化沉浸感
通過線上推出H5投票應(yīng)援嘗鮮小姐姐、漫劇植入新品推廣橋段、采用粉絲創(chuàng)意制作廣告片等多維度深度定制的聯(lián)動內(nèi)容，粉絲在其中更能感受到為偶像應(yīng)援的真實(shí)感，并為線下主題店積攢到店流量。
執(zhí)行
1、線上內(nèi)容共創(chuàng)
（1）聯(lián)動素材引發(fā)創(chuàng)作熱潮
聯(lián)合肯德基推出官方繪制新品、場景、人設(shè)素材，并在站內(nèi)發(fā)起以四格、海報(bào)為主同人創(chuàng)作活動，引發(fā)站內(nèi)用戶積極參與。
（2）短視頻活動精品頻出
在抖音、快手等平臺發(fā)起以肯德基新品為主題的#雙擊一夏，啃出C位#短視頻創(chuàng)作賽。用戶以擬人、C位為題材創(chuàng)作多個病毒視頻。
2、線下狂歡
聯(lián)合肯德基在長沙解放西路開設(shè)應(yīng)援主題店，并邀請人氣舞見現(xiàn)場表演，與觸漫用戶一同狂歡。
（1）首家應(yīng)援文化主題店
結(jié)合《出道拜托了》第二季，以雙擊少女為主題，以飯圈黑話、創(chuàng)作賽精美作品展示等極具特色的布置、肯德基主題套餐售賣，打造了首家應(yīng)援文化主題店。
（2）線下狂歡多重驚喜
邀請本地粉絲參與線下主題日活動，人氣舞見出演雙擊少女進(jìn)行主題曲表演，新品試吃、觸漫體驗(yàn)環(huán)節(jié)高潮不斷，更有精美獎品贈送。
（3）人氣大V助力宣推
抖音美食達(dá)人探店拍攝、B站人氣主播全程直播活動盛況，多渠道助力推廣。
【結(jié)果與影響】
觸漫側(cè)數(shù)據(jù)：
——站內(nèi)效果
1.KFC消暑創(chuàng)作賽：素材下載量：680,000；投稿數(shù)：8,000+；周末趣味time模板使用量：12,000。
2.短視頻創(chuàng)作賽：總播放量：2,291,194；投稿數(shù)：1232。
3.站內(nèi)資源位傳播：資源位總曝光量：2億5000萬；漫劇總點(diǎn)贊量：60W+。
4.自媒體矩陣傳播：總曝光量：3,770,000；圖文渠道總曝光：95W+；視頻渠道總曝光：276W+。
——現(xiàn)場效果
1.肯德基側(cè)傳播：APP資源位曝光、APP系統(tǒng)push曝光、主題店、九家門店公告欄
2.活動日效果：活動參與人數(shù)：50+；站內(nèi)主題店圖文帖點(diǎn)贊：2.5w+；
3.活動日B站直播：總收看量：70000；邀請直播KOL：3名。

——站外傳播
1.微博傳播：微博話題動漫分類榜實(shí)時TOP1，閱讀量：13,419,000、討論量：17,000。
2.抖音傳播：抖音KOL總播放量：2000,000+、總互動量：110,000+；邀請本地人氣抖音達(dá)人：3名。
3.媒體新聞傳播：總發(fā)布媒體數(shù)：29家；創(chuàng)意廣告坊微信推送：5000+；廣告門首頁營銷案例收錄，評分普遍較高，獲得業(yè)內(nèi)良好口碑。創(chuàng)意廣告坊：《把飯圈文化做成主題店？觸漫這波跨界營銷玩出新意》
4.長沙社群傳播：總覆蓋人數(shù)：100,000；合計(jì)投放社群：50+；合計(jì)投放朋友圈紅人：70+。