良品鋪?zhàn)由衬癠FO月餅”，守護(hù)敦煌色彩
原標(biāo)題：這樁敦煌沙漠UFO事件，我們表示負(fù)全部責(zé)任
近日，我國敦煌沙漠地區(qū)出現(xiàn)不明飛行物并釋放出神秘光影，良品鋪?zhàn)颖硎緦@起事件負(fù)全部責(zé)任。
以下是敦煌沙漠事發(fā)現(xiàn)場記錄的影像資料：
草木豐沛，鮮果神鳥…
告別漫天黃沙，九色鹿于林間悠閑飲溪，這樣的敦煌你見過嗎？
據(jù)悉， 9月10日，良品鋪?zhàn)釉诙鼗湍呖呋哪校e辦一場名為“月光下的海市蜃樓：敦煌綠洲 一夜盛開”的光影大秀，利用紗幕投影技術(shù)，將千年前的敦煌盛世美景再次投射人間。這場光影大秀，正是此次敦煌沙漠UFO事件的真相。
敦煌荒漠、風(fēng)沙危機(jī)、月餅、傳統(tǒng)文化…為什么以如此景象呈現(xiàn)？
01
全國都在賣月餅，憑啥讓人注意你？
每逢中秋，舉國上下都逃不掉一場月餅PK大戰(zhàn)。今年為了在這場硬仗中殺出重圍，良品鋪?zhàn)幽贸雒孛芪淦鳎焊锩孕庐a(chǎn)品——鮮果月餅。
作為首次登場并顛覆傳統(tǒng)，外加頂流IP敦煌跨界助陣，良品鋪?zhàn)吁r果月餅一出場就自帶光環(huán)，但在制定整體傳播時，品牌依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢……
戰(zhàn)戰(zhàn)一：
“大家都愛網(wǎng)紅，憑什么愛你？”
良品鋪?zhàn)营?dú)創(chuàng)的鮮果月餅已是前不見古人，后不見來者的創(chuàng)新產(chǎn)品，但在各路網(wǎng)紅橫行的月餅市場，憑什么引起消費(fèi)者的注意呢？
兢兢二：
“大家都在跨界，如何跨出新意？”
如何把“敦煌”與“月餅”合理且巧妙的結(jié)合在一起？而不僅僅是硬“×”，想想都覺得頭疼。
如何解決這兩大問題，是這次項目的關(guān)鍵。
02
兩大頭疼問題，只需一個對策！
經(jīng)過一番討論、研究、思考、撕逼、總結(jié)之后，我們發(fā)現(xiàn)“中秋”與“敦煌”，存在一個發(fā)人深省的共同點(diǎn)：它們都在逐漸褪色。
中秋節(jié)自身文化意義正在逐漸褪色。吃月餅，送月餅，仿佛才是這個傳統(tǒng)節(jié)日的至高主題。
敦煌莫高窟內(nèi)的文化魁寶正在逐漸褪色。在許多世人眼中，其地位甚至還不如某些網(wǎng)紅打卡拍照景點(diǎn)重要。
基于這個洞察，我們希望：讓這些褪色文化，重新鮮活。讓中秋滋味再次鮮活起來，讓滿是風(fēng)沙的敦煌再次鮮活起來，我們需要搞件大事！于是，就有了這一場 “月光下的海市蜃樓”。
03
“鮮活色彩”才是文化最初的模樣
沙漠奇跡般重新長出綠洲，敦煌壁畫上凋零的飛天重?zé)ńk爛，在天地間自在飛舞……當(dāng)這樣瑰麗的影像以真實的場景出現(xiàn)在眼前時，民族自豪感與對失落文化瑰寶的守護(hù)之心油然而生。
這也正是良品鋪?zhàn)拥某踔裕褐噩F(xiàn)歷史，鮮活文明，重新喚起公眾對于敦煌風(fēng)沙災(zāi)害的關(guān)注，喚起世人對于敦煌文化的保護(hù)。
光陰流轉(zhuǎn)千年，莫高窟里的絢爛日漸黯淡，而歷經(jīng)歲月侵蝕的美，又再度在良品鋪?zhàn)又星锏膭?chuàng)意與產(chǎn)品上復(fù)蘇。良品鋪?zhàn)幼屗腥丝吹搅艘粋€民族品牌的氣節(jié)，這樣的故事值得被更多人看見。
數(shù)英獎案例展示——BlueMedia 藍(lán)標(biāo)傳媒，創(chuàng)意代理商
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創(chuàng)作人員名單：
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黃培華
蔡慶麟
顧婧
齊凱
李靜
林巧楠
張維嘉
楊松浩
數(shù)英獎參賽項目說明——BlueMedia 藍(lán)標(biāo)傳媒 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
良品鋪?zhàn)佑?020年中秋前夕推出了行業(yè)首創(chuàng)的鮮果月餅。該月餅創(chuàng)新地將新鮮果粒包入月餅之中，是此次中秋戰(zhàn)役的上新重點(diǎn)。同時，2020年也是良品與敦煌研究院合作的第二年，良品希望借勢IP聯(lián)動，為戰(zhàn)役打造最大聲量。中秋月餅市場飽和度高，競爭激烈，良品新品鮮果月餅首次亮相，甚至是該品類的首次亮相，但用戶對于產(chǎn)品毫無認(rèn)知度。我們需要突圍2020年中秋月餅市場，實現(xiàn)新品的“心智占位”。
2020年是敦煌IP聯(lián)名合作大年，敦煌IP的反復(fù)出鏡令用戶對于IP的好奇心降低。實現(xiàn)良品與敦煌IP跨界的推陳出新，提高全民記憶度與話題討論度是此次戰(zhàn)軼重要議題。【洞察與策略】
消費(fèi)者對于月餅的好奇不再，但對于鮮果粒包入月餅還存在未知。我們決定綁定鮮果辦大事，聚焦“從未出現(xiàn)在地球的鮮果月餅”的有趣曝光，提高產(chǎn)品辨識度另外，消費(fèi)者對于敦煌IP的商業(yè)化消費(fèi)已產(chǎn)生審美疲勞。但在用戶心中，敦煌仍然是中國傳統(tǒng)文化永恒不變的明珠之一。不消費(fèi)敦煌轉(zhuǎn)而守護(hù)敦煌，鎖定“傳統(tǒng)的新生”，以重現(xiàn)敦煌盛世之美為目標(biāo)，激發(fā)用戶的“民族自豪感”，以達(dá)到項目目標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
我們希望將“從未出現(xiàn)在地球的鮮果月餅的有趣曝光”和“守護(hù)敦煌文化，令傳統(tǒng)新生”進(jìn)行自然地結(jié)合。作為首次出現(xiàn)的新品，鮮果月餅可以被理解為第一次出現(xiàn)在地球的神奇物種，仿佛是來自天外的“天外飛鮮”。
而通過調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)敦煌正面臨嚴(yán)重的沙漠化問題，風(fēng)沙的侵?jǐn)_正在令敦煌的壁畫日漸褪色。
能否令“天外飛鮮”降臨敦煌，重新鮮活敦煌的色彩？
帶著這樣的思路，我們決定策劃“天外飛鮮”大事件，以一場吸睛的沙漠光影秀，來重現(xiàn)敦煌被鮮果月餅煥活的盛世美景，以此吸引全社會的目光，關(guān)注敦煌的風(fēng)沙困擾問題。9月11日，良品鋪?zhàn)印Ⅴr果月餅、敦煌研究院三大重磅集結(jié)，于敦煌荒漠舉辦沙漠光影秀“月光下的海市蜃樓：敦煌綠洲 一夜盛開”。
紀(jì)錄片記錄了整場活動，作為傳播的核心物料：神秘月餅造型的UFO降臨在遭受風(fēng)沙侵蝕的敦煌荒漠。夜幕之中，UFO閃出奇妙的光彩，令敦煌荒漠重新長出綠草和鮮果林，綠洲盛開。果林吸引來了敦煌壁畫中的飛天仙女，宛如盛世重現(xiàn)。
配合大事件紀(jì)錄片的傳播，項目通過將近20位微博微信KOL，從民族情緒、懸念炒作、公益事件、吃瓜解密等多個角度，炒爆話題，引發(fā)全民關(guān)注。
一個「測測你的敦煌守護(hù)色」H5在紀(jì)錄片前提前釋出，以互動形式先行傳播“以鮮果鮮活敦煌”的概念。
此外，良品鋪?zhàn)拥拇匀藚且喾惨布尤肓藗鞑ゾ仃囍校瑢Ω嗟某怨先罕娂胺劢z群體產(chǎn)生輻射。
大事件后，我們還為良品鋪?zhàn)硬邉澏鼗途栀泝x式，與敦煌莫高窟前向敦煌公益基金會捐贈防護(hù)資金，令項目的公益性真正落地。總結(jié)而言，這是一個集數(shù)字互動、視覺大片、線下事件、PR活動、明星傳播、門店動銷導(dǎo)流于一體的典型整合營銷項目。
【結(jié)果與影響】
項目創(chuàng)造了2.7億的總曝光量
核心創(chuàng)意視頻全網(wǎng)觀看量達(dá)3074.9萬
微博自來水話題閱讀量約1.2億
吸引410+微博金V及微信營銷號轉(zhuǎn)發(fā)、收錄、點(diǎn)評
600+素人用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，14+明星粉絲團(tuán)深度參與品牌傳播
良品鋪?zhàn)影俣燃拔⒉┲笖?shù)占行業(yè)同期最高，微信指數(shù)排名第二
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營銷機(jī)構(gòu)
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