良品鋪子沙漠“UFO月餅”，守護敦煌色彩
原標題：這樁敦煌沙漠UFO事件，我們表示負全部責任
近日，我國敦煌沙漠地區出現不明飛行物并釋放出神秘光影，良品鋪子表示對這起事件負全部責任。
以下是敦煌沙漠事發現場記錄的影像資料：
草木豐沛，鮮果神鳥…
告別漫天黃沙，九色鹿于林間悠閑飲溪，這樣的敦煌你見過嗎？
據悉， 9月10日，良品鋪子在敦煌莫高窟荒漠中，舉辦一場名為“月光下的海市蜃樓：敦煌綠洲 一夜盛開”的光影大秀，利用紗幕投影技術，將千年前的敦煌盛世美景再次投射人間。這場光影大秀，正是此次敦煌沙漠UFO事件的真相。
敦煌荒漠、風沙危機、月餅、傳統文化…為什么以如此景象呈現？
01
全國都在賣月餅，憑啥讓人注意你？
每逢中秋，舉國上下都逃不掉一場月餅PK大戰。今年為了在這場硬仗中殺出重圍，良品鋪子拿出秘密武器：革命性新產品——鮮果月餅。
作為首次登場并顛覆傳統，外加頂流IP敦煌跨界助陣，良品鋪子鮮果月餅一出場就自帶光環，但在制定整體傳播時，品牌依然戰戰兢兢……
戰戰一：
“大家都愛網紅，憑什么愛你？”
良品鋪子獨創的鮮果月餅已是前不見古人，后不見來者的創新產品，但在各路網紅橫行的月餅市場，憑什么引起消費者的注意呢？
兢兢二：
“大家都在跨界，如何跨出新意？”
如何把“敦煌”與“月餅”合理且巧妙的結合在一起？而不僅僅是硬“×”，想想都覺得頭疼。
如何解決這兩大問題，是這次項目的關鍵。
02
兩大頭疼問題，只需一個對策！
經過一番討論、研究、思考、撕逼、總結之后，我們發現“中秋”與“敦煌”，存在一個發人深省的共同點：它們都在逐漸褪色。
中秋節自身文化意義正在逐漸褪色。吃月餅，送月餅，仿佛才是這個傳統節日的至高主題。
敦煌莫高窟內的文化魁寶正在逐漸褪色。在許多世人眼中，其地位甚至還不如某些網紅打卡拍照景點重要。
基于這個洞察，我們希望：讓這些褪色文化，重新鮮活。讓中秋滋味再次鮮活起來，讓滿是風沙的敦煌再次鮮活起來，我們需要搞件大事！于是，就有了這一場 “月光下的海市蜃樓”。
03
“鮮活色彩”才是文化最初的模樣
沙漠奇跡般重新長出綠洲，敦煌壁畫上凋零的飛天重煥絢爛，在天地間自在飛舞……當這樣瑰麗的影像以真實的場景出現在眼前時，民族自豪感與對失落文化瑰寶的守護之心油然而生。
這也正是良品鋪子的初衷：重現歷史，鮮活文明，重新喚起公眾對于敦煌風沙災害的關注，喚起世人對于敦煌文化的保護。
光陰流轉千年，莫高窟里的絢爛日漸黯淡，而歷經歲月侵蝕的美，又再度在良品鋪子中秋的創意與產品上復蘇。良品鋪子讓所有人看到了一個民族品牌的氣節，這樣的故事值得被更多人看見。
數英獎案例展示——BlueMedia 藍標傳媒，創意代理商
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創作人員名單：
李宜聰
黃培華
蔡慶麟
顧婧
齊凱
李靜
林巧楠
張維嘉
楊松浩
數英獎參賽項目說明——BlueMedia 藍標傳媒 ，創意代理商
【背景與目標】
良品鋪子于2020年中秋前夕推出了行業首創的鮮果月餅。該月餅創新地將新鮮果粒包入月餅之中，是此次中秋戰役的上新重點。同時，2020年也是良品與敦煌研究院合作的第二年，良品希望借勢IP聯動，為戰役打造最大聲量。中秋月餅市場飽和度高，競爭激烈，良品新品鮮果月餅首次亮相，甚至是該品類的首次亮相，但用戶對于產品毫無認知度。我們需要突圍2020年中秋月餅市場，實現新品的“心智占位”。
2020年是敦煌IP聯名合作大年，敦煌IP的反復出鏡令用戶對于IP的好奇心降低。實現良品與敦煌IP跨界的推陳出新，提高全民記憶度與話題討論度是此次戰軼重要議題。【洞察與策略】
消費者對于月餅的好奇不再，但對于鮮果粒包入月餅還存在未知。我們決定綁定鮮果辦大事，聚焦“從未出現在地球的鮮果月餅”的有趣曝光，提高產品辨識度另外，消費者對于敦煌IP的商業化消費已產生審美疲勞。但在用戶心中，敦煌仍然是中國傳統文化永恒不變的明珠之一。不消費敦煌轉而守護敦煌，鎖定“傳統的新生”，以重現敦煌盛世之美為目標，激發用戶的“民族自豪感”，以達到項目目標。
【創意闡述】
我們希望將“從未出現在地球的鮮果月餅的有趣曝光”和“守護敦煌文化，令傳統新生”進行自然地結合。作為首次出現的新品，鮮果月餅可以被理解為第一次出現在地球的神奇物種，仿佛是來自天外的“天外飛鮮”。
而通過調研，我們也發現敦煌正面臨嚴重的沙漠化問題，風沙的侵擾正在令敦煌的壁畫日漸褪色。
能否令“天外飛鮮”降臨敦煌，重新鮮活敦煌的色彩？
帶著這樣的思路，我們決定策劃“天外飛鮮”大事件，以一場吸睛的沙漠光影秀，來重現敦煌被鮮果月餅煥活的盛世美景，以此吸引全社會的目光，關注敦煌的風沙困擾問題。9月11日，良品鋪子、鮮果月餅、敦煌研究院三大重磅集結，于敦煌荒漠舉辦沙漠光影秀“月光下的海市蜃樓：敦煌綠洲 一夜盛開”。
紀錄片記錄了整場活動，作為傳播的核心物料：神秘月餅造型的UFO降臨在遭受風沙侵蝕的敦煌荒漠。夜幕之中，UFO閃出奇妙的光彩，令敦煌荒漠重新長出綠草和鮮果林，綠洲盛開。果林吸引來了敦煌壁畫中的飛天仙女，宛如盛世重現。
配合大事件紀錄片的傳播，項目通過將近20位微博微信KOL，從民族情緒、懸念炒作、公益事件、吃瓜解密等多個角度，炒爆話題，引發全民關注。
一個「測測你的敦煌守護色」H5在紀錄片前提前釋出，以互動形式先行傳播“以鮮果鮮活敦煌”的概念。
此外，良品鋪子的代言人吳亦凡也加入了傳播矩陣之中，對更多的吃瓜群眾及粉絲群體產生輻射。
大事件后，我們還為良品鋪子策劃敦煌捐贈儀式，與敦煌莫高窟前向敦煌公益基金會捐贈防護資金，令項目的公益性真正落地。總結而言，這是一個集數字互動、視覺大片、線下事件、PR活動、明星傳播、門店動銷導流于一體的典型整合營銷項目。
【結果與影響】
項目創造了2.7億的總曝光量
核心創意視頻全網觀看量達3074.9萬
微博自來水話題閱讀量約1.2億
吸引410+微博金V及微信營銷號轉發、收錄、點評
600+素人用戶自發轉發，14+明星粉絲團深度參與品牌傳播
良品鋪子百度及微博指數占行業同期最高，微信指數排名第二
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