碧浪如何借助王俊凱，實(shí)現(xiàn)成熟品牌的突圍？

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舉報(bào) 2020-01

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品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力近年來(lái)在洗衣液市場(chǎng)上的碧浪中表現(xiàn)的相對(duì)明顯，拿碧浪來(lái)舉例，碧浪所在的洗衣液行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，作為大眾日化產(chǎn)品，不僅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，同時(shí)產(chǎn)品功能也趨于同質(zhì)化，這也就是為什么市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定的原因。

碧浪選擇采用王俊凱作為主角代言人，通過(guò)拍攝一部《雙面特工》官方電影作為傳播引爆。

由于《雙面特工》是作為官方電影對(duì)外，線上線下的電影發(fā)布會(huì)其實(shí)已經(jīng)是造勢(shì)的基礎(chǔ)操作，作為后續(xù)電影首發(fā)而蓄積流量。在線上線下電影發(fā)布會(huì)中，王俊凱本人也親自直播帶貨，還有邀請(qǐng)丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)科普螨蟲危害、作為產(chǎn)品背書。

電影發(fā)布會(huì)盡管有王俊凱帶貨環(huán)節(jié)，但畢竟是一個(gè)核心用戶向和粉絲向的動(dòng)作，目標(biāo)更多在于傳播造勢(shì)和影片預(yù)告，為后期影片正式發(fā)布打下流量基礎(chǔ)，因此這個(gè)階段的銷售帶貨更多在于品牌層面的錦上添花，而非主戰(zhàn)場(chǎng)。

碧浪最終選擇——通過(guò)天貓超市進(jìn)行《雙面特工》影片的首發(fā)，以收納聚集全網(wǎng)的話題流量，直接引導(dǎo)到電商站內(nèi)進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化。 1月18日，天貓超市進(jìn)行影片首發(fā)，直接收割流量；1月19日晚間，官微發(fā)布正式版影片并跳轉(zhuǎn)天貓鏈接，再次引爆話題熱度。后續(xù)的傳播發(fā)酵動(dòng)作也不斷跟進(jìn)，比如王俊凱發(fā)布了拍攝花絮VLOG、各大種草平臺(tái)開啟同步的“抑螨”話題種草、各大平臺(tái)主播的直播帶貨等。不斷通過(guò)后續(xù)傳播話題刺激社交討論，實(shí)現(xiàn)流量的自生產(chǎn)與自轉(zhuǎn)化。

從整體傳播效果來(lái)看，碧浪通過(guò)這一套營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)了24%的市場(chǎng)份額提升。碧浪實(shí)現(xiàn)品牌煥新的同時(shí)，化解了品牌在成熟市場(chǎng)中的壓力，拉開了產(chǎn)品的突破口，為后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作打下基調(diào)，值得一提的是，本次碧浪在疫情期間的直接銷量對(duì)比于以往實(shí)現(xiàn)了明顯上漲。