2021款全新CX-4：用一場獻給自己的發(fā)布會，乘風(fēng)破浪走出自己的路
2020年的特殊，從年初就鋒芒畢露的展現(xiàn)在每一個人面前。當(dāng)挑戰(zhàn)與沖擊接踵而至，當(dāng)生活的不確定性被放大，十字路口的我們該如何選擇？
8月15日，一汽馬自達以2021款全新MAZDA CX-4上市為契機，用一支以《乘風(fēng)破浪走自己的路》為主題的互動劇式發(fā)布會，給出了自己的思考與解答；同時也以“一場獻給自己的發(fā)布會“完成了后疫情時代共性命題下，一段品牌與用戶的共振實驗。
《乘風(fēng)破浪走自己的路》發(fā)布會互動視頻專題 傳送門 https://dwz.cn/f1j0YG23
（一）創(chuàng)新呈現(xiàn) 線上發(fā)布會的另一種可能性
隨著技術(shù)的成熟與視頻化觸媒習(xí)慣的養(yǎng)成，線上發(fā)布會早已屢見不鮮。尤其在線下活動頻頻受限的2020，線上渠道基本已成各行業(yè)新品發(fā)布的標(biāo)配。但大部分線上發(fā)布會的做法，依舊是線下活動模式在線上渠道的復(fù)刻與遷移——品牌與產(chǎn)品唱主角，內(nèi)容與形式的創(chuàng)意依舊為表現(xiàn)產(chǎn)品物性價值服務(wù)。
而2021款全新MAZDA CX-4此次的這支全新體驗的互動劇，無疑從內(nèi)容和形式上都打破了大眾對于發(fā)布會的認知。不僅在產(chǎn)品力內(nèi)容表達上保持了極大的克制，而選擇把焦點放到用戶身上，將三個車主故事作為主體，探討在當(dāng)前大環(huán)境背景下，不同年齡段面對各自困境時的成長、堅持、轉(zhuǎn)變。同時在形式上把互聯(lián)網(wǎng)時代的互動玩法發(fā)揮到最大，將不同故事結(jié)局走向的選擇權(quán)，以及發(fā)布會時長的決定權(quán)交給觀眾，形成“每一個人都是主角，每一個人都在探索”的沉浸體驗，在千人千面的選擇中傳遞CX-4探索、突破，走自己的路的核心價值觀。
20歲的揮霍和豐盈
30歲的迷霧和堅持
40歲的無畏和探索
由于主視頻內(nèi)容將品牌/產(chǎn)品露出比例的后置與軟結(jié)合，使得線上直播當(dāng)晚不少觀眾，乃至媒體剛開始都以為自己“走錯了片場”，“看了一場假的新車發(fā)布會”……然而隨著劇情的展開，選擇的代入，情緒的共鳴與認知的共振開始逐漸深入人心。直到互動劇的最后，一汽馬自達領(lǐng)導(dǎo)人才作為片尾彩蛋出現(xiàn)，從個人視角分享一路成長、成熟的故事，同時宣告2021款全新MAZDA CX-4上市，將持續(xù)陪伴和支持用戶“勇敢面對未知的挑戰(zhàn)與自我的彷徨，堅持探索，走出自己的路”——在對整體劇情的升華總結(jié)中，將理性價值與感性價值有機融入；同時也從內(nèi)容到形式雙維度完成了對“一場獻給自己的發(fā)布會”的詮釋。
據(jù)統(tǒng)計，這場沒有任何明星造勢參與的“互動劇”發(fā)布會在僅30余家媒體直播的當(dāng)晚，以半小時的精悍體量帶來上市當(dāng)晚2050萬的總觀看量；直播峰值同時在線人數(shù)562萬，總體完播率高達64%。而數(shù)據(jù)之外更深遠的意義在于通過這支從劇情到演員都全面“平常化”的影片，將一汽馬自達品牌的人文關(guān)懷和MAZDA CX-4的精神價值自然呈現(xiàn)，從而引發(fā)更多人對于生活中“選擇與堅持”的共鳴與思考。
（二）復(fù)盤企劃 一場攻心為上的傳播實驗
任何創(chuàng)新的呈現(xiàn)，都是深入思考和不斷打磨的結(jié)果。
1、背景思考
作為陪伴著一汽馬自達MAZDA CX-4從2016年初代上市至今一路走來的服務(wù)團隊，傳智今年面臨的課題無疑更具挑戰(zhàn)與考驗——一方面是已經(jīng)說了四年的產(chǎn)品和理念，如何說出新意？另一方面是受疫情影響，線上發(fā)布會已成眾聲喧嘩的PK混戰(zhàn)，如何贏取認同，從而進一步夯實CX-4的市場地位？
在深入剖析了社會人群心理及CX-4的價值資產(chǎn)后，傳智團隊從后疫情時代的共性情緒找到了產(chǎn)品價值共鳴的出口——因著2020環(huán)境的特殊，過去線性可期的現(xiàn)實掌控和未來想象被進一步打破，每個人都需要更快速且堅定的學(xué)會與不確定性相擁共舞。如何選擇和走好走自己的路也成為大眾普遍需要重新思考和處理的議題。而作為從誕生之初就以“走自己的路”為價值內(nèi)核和slogan的車型，MAZDA CX-4有著與這種社會命題同頻共振的天然基礎(chǔ)——作為中國轎跑市場的拓界者和引領(lǐng)者，MAZDA CX-4始終在堅持自我與探索，一直聚焦于目標(biāo)人群的本質(zhì)需求，不斷打磨精益求精，以更優(yōu)的品價比，陪伴年輕人走出自己的路。
可以說，“乘風(fēng)破浪走自己的路”的主題既是CX-4的獨特價值，也是疫情下CX-4與目標(biāo)客群不斷超越自我，突破迷霧的共同追求。
但，在主題方向確定后，這場傳播依舊面臨著極大挑戰(zhàn)。回顧2020上半年的營銷熱點，前有“后浪”“入海”，后有“乘風(fēng)破浪的姐姐”……人生各個階段的選擇，以及基于選擇下的態(tài)度對話，因著特殊社會語境的加持，成為了營銷傳播的大熱選題，大眾對此類話題的心理閾值也隨之越來越高。‘MAZDA CX-4該如何發(fā)力破局，才能讓傳播既實現(xiàn)品牌內(nèi)在的價值彰顯，同時又能差異化吸聚用戶的關(guān)注和共鳴？
2、解題思路
內(nèi)容和技術(shù)，是線上傳播抓住用戶的兩個關(guān)鍵。
故事呈現(xiàn)是一汽馬自達公關(guān)室與傳智團隊多次碰撞的結(jié)果。情感營銷最難的不是文案層面的走心，而是所有的故事與感情必須是從群體的共情共通出發(fā)，而非品牌的自說自話。最終定下來的內(nèi)容如視頻所呈現(xiàn)的，全素人真實出鏡，平實的故事，真實的觸動，各個人生階段的人都能在其中看到了自己的影子。而品牌與產(chǎn)品的內(nèi)容在其中的露出保持了極大的克制，在故事主體的敘述中盡量做到了營銷痕跡的弱化。
而在以“人生選擇”為母題的內(nèi)容營銷設(shè)計中，當(dāng)前技術(shù)形式中沒有比互動視頻更好的承載方式——風(fēng)不會只往同一個方向吹。非線性的人生選擇本就各有答案，無關(guān)對錯。只有讓每個人做出自己的選擇，才能真正讓受眾代入角色，完成自我的探索。
但發(fā)布會主體內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，只是上市傳播鏈路中的一環(huán)。 “乘風(fēng)破浪“的內(nèi)核，“獻給自己”的發(fā)布會，需要完成從共鳴到體驗的全鏈接，才算真正“走出自己的路”。劇情的設(shè)置和選擇的互動是情緒傳播的引子，激發(fā)的是用戶價值觀的共鳴。而這個共鳴的擴散則需要通過與目標(biāo)圈層人群的共創(chuàng)共振來實現(xiàn)。基于此，傳智在渠道選擇上，為本項目選擇了與今年大熱的年輕群體興趣圈層內(nèi)容平臺B站進行深度合作。依托互動劇式發(fā)布會引發(fā)的討論，通過B站平臺同步上線的“態(tài)度探索”與“內(nèi)容二創(chuàng)”活動專題，讓更多對“走自己的路”有堅定信念的年輕人來創(chuàng)造屬于“自己”的“態(tài)度發(fā)布會”。《乘風(fēng)破浪走自己的路》B站互動專題 傳送門 https://www.bilibili.com/blackboard/activity-MAZDA.html
最后體驗的一環(huán)則由以MAZDA CX-4的既有活動IP “秘境探索”和結(jié)合今年傳播主題而生的“青年探索計劃”來共同完成。4000份跨學(xué)科精彩線上課程禮包，支持年輕人不斷進化，向內(nèi)求索提升；多項戶外探索裝備禮包和“第五季秘境探索”的開啟，以線下深度體驗承接，支持年輕人走出當(dāng)下，在行走中體悟自己的路，調(diào)整思維的景深，開啟人生新視界。
3、執(zhí)行創(chuàng)意
在明確了“乘風(fēng)破浪走自己的路”的主題和以“互動與共創(chuàng)”貫穿，實現(xiàn)共創(chuàng)共振的解題思路之后，2021款全新MAZDA CX-4的上市傳播鏈路各環(huán)節(jié)的執(zhí)行創(chuàng)意也就自然而然的浮現(xiàn)。
預(yù)熱+互動邀約H5 互動測試 激發(fā)主題探索； 個性海報 裂變傳播預(yù)熱
倒計時海報+電影宣發(fā)式片花預(yù)告 緊密圍繞主題 懸念式預(yù)告激發(fā)關(guān)注興趣
《乘風(fēng)破浪走自己的路》15秒預(yù)告片 傳送門 https://www.bilibili.com/video/BV1gA411e7ZX/
B站互動專題 跨圈層UP與跨品牌官號的聯(lián)動創(chuàng)新
圈層UP的合作形式包括態(tài)度站臺和二創(chuàng)內(nèi)容打樣，其中既有花少北、木魚水心等粉絲量和影響力在TOP級的核心UP ，也有在細分領(lǐng)域口碑不俗的成長型UP主助力。組合式的UP選擇策略，在一定程度上兼顧了傳播的“質(zhì)”和鋪排的“量”。而跨界品牌的深度合作更是此環(huán)節(jié)的點睛之筆。除了聯(lián)動包括百度AI、斗魚、聯(lián)想、華碩ROG、海信空調(diào)等品牌官號參與轉(zhuǎn)發(fā)站臺外，此次專題區(qū)域還創(chuàng)新性的開辟了跨界聯(lián)合二創(chuàng)的專區(qū)。鐘薛高、蘇寧、魅族等品牌紛紛投稿了各自“獻給自己的發(fā)布會”二創(chuàng)內(nèi)容。此舉的意義，不只在于進一步實現(xiàn)了人群傳播破圈，更重要的是面向B站用戶傳遞了一汽馬自達“能玩”“會玩”“有梗”“有料”的開放態(tài)度；同時，多元主體的內(nèi)容共創(chuàng)也讓「乘風(fēng)破浪走自己的路」這一價值主題在互動視頻之外擁有了更具普適性和包容性的精神注解。
互動探索計劃 既是整體傳播的落地體驗環(huán)節(jié) 探索裝備抽獎的設(shè)置也為上市營銷提供了集客閉環(huán)
2021款全新MAZDA CX-4的上市也在這樣的傳播中完成了一場獻給2020當(dāng)下每一個“自己”的發(fā)布會，打破傳統(tǒng)模式，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動機制形成鏈路式用戶觸達。同時產(chǎn)品的傳播，也實現(xiàn)了從“引導(dǎo)”到“解讀”，最后落點于“陪伴者與支持者”的價值深化與內(nèi)涵演繹。 汽車從物性上只是一個代步的工具，但帶給生活更重要的價值改變則是一種「拓寬人生邊界」的便捷感與自由度。基于此，2021款全新MAZDA CX-4功能上的升級換代在品牌聯(lián)想層面獲得了價值表達的差異化解讀——貼合年輕人在不確定性環(huán)境下被放大了的“安全感”和“舒適度”需求，以全系科技安全+舒適配置的升級，陪伴和支持年輕人無懼環(huán)境沖擊，勇往直前乘風(fēng)破浪，自在探索出自己的路。
（三）小結(jié)
2020環(huán)境的特殊，不管是對商業(yè)主體、營銷機構(gòu)還是身處其中的個體，都是挑戰(zhàn)與考驗。而在此環(huán)境下，傳智認為新品營銷傳播的創(chuàng)新機會點，在于突破單一功能性的輸出，選擇「躬身入局，以陪伴者和支持者的角色適度融入，成為幫助每個人感知與覺察，治愈與進化的載體」，在與用戶的共鳴共振中完成價值感的體系化探尋，實現(xiàn)內(nèi)容營銷與產(chǎn)品服務(wù)的并軌強化。2021款全新MAZDA CX-4的上市營銷從內(nèi)容到形式再到整體傳播鏈路的設(shè)計，正是這一觀點的體現(xiàn)。未來，傳智團隊將繼續(xù)與一汽馬自達品牌一起，持續(xù)探索營銷創(chuàng)新之道，乘風(fēng)破浪走出自己的精彩！
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