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甲殼蟲 “蟲”現真我 活動網站

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舉報 2014-06


URL: http://site.douban.com/beetle/


最近幾天,經常上豆瓣的豆友們發現,在一些圖書、電影、音樂的資料頁,多出了一個小汽車的圖標,圖標旁邊標注:甲殼蟲推薦指數。鼠標移動到圖標上,會出來一段文字:“此指數由甲殼蟲車主評價產生,代表甲殼蟲的喜愛偏好。你也是甲殼蟲車主?加入組織,蟲新定義你的獨特。了解甲殼蟲的個性世界,請移步甲殼蟲品牌小站。”原來這是大眾甲殼蟲與豆瓣進行的一次品牌推廣合作。




甲殼蟲,是一部流行于歐洲數十年之久的國民轎車,同時也是一種文化的象徵。而對于一部車而言,最難以闡述的就是其“個性”的部分。絕大部分關于“車”的討論,終究還是要落到軸距、馬力、扭矩等等這些冷冰冰的參數上;而車的個性,則與其車主與粉絲人群的氣質密切相關。如何形象地描繪出甲殼蟲車主及粉絲人群,并以此刻畫出甲殼蟲車的個性及其代表的文化內涵,最終在中國年輕一代中傳播甲殼蟲及其所代表的大眾汽車的文化呢?這一次,甲殼蟲遇上了有著海量興趣數據和優質人群的豆瓣。

在豆瓣,用戶不是一個虛無縹緲的ID賬號,而是由一個個具體的興趣編織而成的鮮活的人。通過用戶在豆瓣標注的圖書、電影、音樂,參加的小組和同城活動,你可以很容易了解到,ta是喜歡文藝片,愛好搖滾live show的文藝青年,還是熱衷美國大片,只聽流行樂的普通青年。甲殼蟲的愛好者是一群什么樣的人呢?在豆瓣似乎能很容易找到答案。

“通過甲殼蟲的條目頁(http://www.douban.com/subject/10751789/),以及甲殼蟲相關小組,我們在豆瓣找到了甲殼蟲的愛好者,通過讀取他們的興趣數據,再經過聚類和分析等技術手段,甲殼蟲愛好者的喜好和氣質在我們面前清晰的呈現出來了,我們將其稱之為‘甲殼蟲文化’。“豆瓣甲殼蟲合作案負責人楊偏偏介紹到,”5月30日,甲殼蟲的豆瓣小站上線。隨之上線的還有一個‘測測你的甲殼蟲指數’Flash互動活動,通過用戶書影音數據比對,可以得出用戶的“甲殼蟲基因”指數。“因為活動門檻低,且有一定趣味性,不到一個月時間,甲殼蟲小站便收集了12000幅作品,豆瓣廣播里開始掀起討論甲殼蟲的小熱潮。”




而這個活動的一個更重要的意義在于,豆瓣收集到了更多真實甲殼蟲車主的興趣數據。經過一段時間的數據積累,6月20日,”甲殼蟲指數“在豆瓣書、影、音、小組頁面出現了。”我們在最受甲殼蟲粉絲們好評的圖書、電影、音樂、小組TOP10頁面加上了甲殼蟲的icon,并標注甲殼蟲推薦指數。隨著越來越多甲殼蟲粉絲的加入,這些數據也會隨之變化,在頁面上的體現將會每月更新一次。”通過這些書影音,我們能很直觀的感受到甲殼蟲車主的面貌——他們對《這個殺手不太冷》、《天使愛美麗》、《少年派的奇幻漂流》等帶有情懷的影片有更高的評價,而在音樂品味方面,《Not Going Anywhere》、《你在煩惱什么》以及《American Idiot》,則昭示著甲殼蟲擁躉們更為不羈和崇尚自由的個性。





至此,通過豆瓣平臺,利用大數據背景下的數據采集、聚類和分析等方式,甲殼蟲車主的喜好和氣質,“甲殼蟲文化”,已經以圖書、電影、音樂、小組與同城活動等方式,立體化地展現出來,甲殼蟲的個性也已呼之欲出。



我們平時總是會在各種廣告大片上看到各種品牌對自己的定位——“大氣”、“奢華”、“追求夢想”等,但讓產品的使用者和品牌的忠實擁躉自己發聲,來彰顯品牌的個性和魅力,無疑顯得更為真實可信。而這也是最接近社交媒介營銷和興趣營銷本質的方式。

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Media Agency 媒介代理商
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