甲殼蟲 “蟲”現真我活動網站

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舉報 2014-06

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最近幾天，經常上豆瓣的豆友們發現，在一些圖書、電影、音樂的資料頁，多出了一個小汽車的圖標，圖標旁邊標注：甲殼蟲推薦指數。鼠標移動到圖標上，會出來一段文字：“此指數由甲殼蟲車主評價產生，代表甲殼蟲的喜愛偏好。你也是甲殼蟲車主？加入組織，蟲新定義你的獨特。了解甲殼蟲的個性世界，請移步甲殼蟲品牌小站。”原來這是大眾甲殼蟲與豆瓣進行的一次品牌推廣合作。

甲殼蟲，是一部流行于歐洲數十年之久的國民轎車，同時也是一種文化的象徵。而對于一部車而言，最難以闡述的就是其“個性”的部分。絕大部分關于“車”的討論，終究還是要落到軸距、馬力、扭矩等等這些冷冰冰的參數上；而車的個性，則與其車主與粉絲人群的氣質密切相關。如何形象地描繪出甲殼蟲車主及粉絲人群，并以此刻畫出甲殼蟲車的個性及其代表的文化內涵，最終在中國年輕一代中傳播甲殼蟲及其所代表的大眾汽車的文化呢？這一次，甲殼蟲遇上了有著海量興趣數據和優質人群的豆瓣。

在豆瓣，用戶不是一個虛無縹緲的ID賬號，而是由一個個具體的興趣編織而成的鮮活的人。通過用戶在豆瓣標注的圖書、電影、音樂，參加的小組和同城活動，你可以很容易了解到，ta是喜歡文藝片，愛好搖滾live show的文藝青年，還是熱衷美國大片，只聽流行樂的普通青年。甲殼蟲的愛好者是一群什么樣的人呢？在豆瓣似乎能很容易找到答案。

“通過甲殼蟲的條目頁（http://www.douban.com/subject/10751789/），以及甲殼蟲相關小組，我們在豆瓣找到了甲殼蟲的愛好者，通過讀取他們的興趣數據，再經過聚類和分析等技術手段，甲殼蟲愛好者的喜好和氣質在我們面前清晰的呈現出來了，我們將其稱之為‘甲殼蟲文化’。“豆瓣甲殼蟲合作案負責人楊偏偏介紹到，”5月30日，甲殼蟲的豆瓣小站上線。隨之上線的還有一個‘測測你的甲殼蟲指數’Flash互動活動，通過用戶書影音數據比對，可以得出用戶的“甲殼蟲基因”指數。“因為活動門檻低，且有一定趣味性，不到一個月時間，甲殼蟲小站便收集了12000幅作品，豆瓣廣播里開始掀起討論甲殼蟲的小熱潮。”

而這個活動的一個更重要的意義在于，豆瓣收集到了更多真實甲殼蟲車主的興趣數據。經過一段時間的數據積累，6月20日，”甲殼蟲指數“在豆瓣書、影、音、小組頁面出現了。”我們在最受甲殼蟲粉絲們好評的圖書、電影、音樂、小組TOP10頁面加上了甲殼蟲的icon，并標注甲殼蟲推薦指數。隨著越來越多甲殼蟲粉絲的加入，這些數據也會隨之變化，在頁面上的體現將會每月更新一次。”通過這些書影音，我們能很直觀的感受到甲殼蟲車主的面貌——他們對《這個殺手不太冷》、《天使愛美麗》、《少年派的奇幻漂流》等帶有情懷的影片有更高的評價，而在音樂品味方面，《Not Going Anywhere》、《你在煩惱什么》以及《American Idiot》，則昭示著甲殼蟲擁躉們更為不羈和崇尚自由的個性。

至此，通過豆瓣平臺，利用大數據背景下的數據采集、聚類和分析等方式，甲殼蟲車主的喜好和氣質，“甲殼蟲文化”，已經以圖書、電影、音樂、小組與同城活動等方式，立體化地展現出來，甲殼蟲的個性也已呼之欲出。

我們平時總是會在各種廣告大片上看到各種品牌對自己的定位——“大氣”、“奢華”、“追求夢想”等，但讓產品的使用者和品牌的忠實擁躉自己發聲，來彰顯品牌的個性和魅力，無疑顯得更為真實可信。而這也是最接近社交媒介營銷和興趣營銷本質的方式。