聯(lián)想30年 逆生長 - 社會化營銷活動
歷史對所有企業(yè)的命運都一視同仁，但終究有“昌”有“亡”，這是企業(yè)自身“順應潮流“和”逆時代而動“的區(qū)別。新媒體時代來了，新浪靠微博活得風生水起時，雅虎退出了中國；智能設備時代來了，蘋果迅速占領全球時，諾基亞卻應聲倒下……在科技高速更新發(fā)展的今天，思變才是生存的關鍵，而不是品牌積淀的時間長短。
經(jīng)歷了從民營企業(yè)到能以市場份額表達自己國際市場地位這一巨變的聯(lián)想，早就嗅到互聯(lián)網(wǎng)時代的氣息，并在2010年宣布轉型互聯(lián)網(wǎng)。然而時隔一年之后的市場調研結果，聯(lián)想的品牌形象是一位與“互聯(lián)網(wǎng)”特征相去甚遠的中年大叔，這顯然與以年輕的80、90后為消費主體的市場現(xiàn)狀有些格格不入。聯(lián)想迫切需要作一場消費化、年輕化的品牌革新，并想方設法與消費者實現(xiàn)移動互聯(lián)化、社交化的品牌溝通。
30周年，從獨家紀念到全民互聯(lián)網(wǎng)狂歡
2014開年伊始，聯(lián)想就啟動了30周年紀念活動。這一特殊的時間節(jié)點，承擔著品牌革新的艱巨任務。如何從大叔變青年？如何將積累了30年的內(nèi)外部大事和盤托出，同時不落俗套并且使網(wǎng)友也感興趣？如何在整個年度都保持亢奮牢牢抓住外界的眼球？盡管這些對策略和創(chuàng)意來說都是莫大的挑戰(zhàn)，但就目前來看，聯(lián)想給出的答案獲得了非常搶眼的成功，即“逆生長“！
說“逆生長“成功，首先在于這個概念本身：對聯(lián)想歷史的準確定位與對未來發(fā)展的美好希冀。
聯(lián)想從一間小小的傳達室開始，從legend到lenovo，從PC全球第一到PC+，從創(chuàng)業(yè)之初的10個人到如今擁有3萬5千名員工的國際化公司，人本創(chuàng)新的品牌DNA成就了聯(lián)想30年來不同尋常的成長。這種成長，是一種勇于探索、逆流而上的成長，是一種與時俱進、歷久彌新的成長，是比明天更勇敢、比昨天更年輕的逆生長。
“逆生長“的成功，還在于它365social的勇氣和驚喜不斷的創(chuàng)意呈現(xiàn)。聯(lián)想今年三十周歲，一個跨入而立之年的品牌將以什么樣的方式來慶祝自己的生日年？一個盛大的party？顯然不足以承載30年的征程歲月。于是決定循序漸進長線講述來告知外界聯(lián)想的故事，365天，一天一個創(chuàng)意，以統(tǒng)一、持續(xù)化的視覺形象和更富人情的細節(jié)、人物、故事，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌歷程、大事記展示，在官方微博作連續(xù)發(fā)布，使得傳播社交化，并具有足夠的趣味性、話題性及參與性。其涵蓋人群之廣、剖析角度之新、營銷方式之多樣、熱點跟進之及時、互動活動參與呼聲之高，使原本屬于聯(lián)想企業(yè)的30周年紀念活動，演變成了一場盛大的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
涵蓋人群之廣——
高管群的逆生長：大佬一秒變裝秀，瞬間從西裝革履穿越到不同時代、地區(qū)，用顛覆的形象與網(wǎng)友溝通，倍感親切與可愛。
普通員工的逆生長：從前臺的三生花，到在公交車上找到愛情的渠道銷售，到分區(qū)的才女和女球迷，每一個故事都精彩紛呈。
甚至周邊人群的逆生長：門口趴活的司機、賣灌餅的大姐，已然也成為聯(lián)想的一部分。
剖析角度之新——
換個角度，重新解說成吉思汗遠征歐亞、愛迪生發(fā)明電燈泡、中國奧運第一人等世界&中國發(fā)展重大里程碑，和換標、萬元奔騰計劃、天禧電腦誕生、成為奧運TOP合作伙伴等一系列從品牌到戰(zhàn)略再到產(chǎn)品的不同方向的聯(lián)想大事記。
營銷方式之多樣——
新品上市及時應對，主推產(chǎn)品自然植入。
熱點跟進之及時——
節(jié)日：大年初一、2月14日情人節(jié)、5月22日母親節(jié)，呼應節(jié)日定制稿件的同時，從細微之處出發(fā)，別樣解讀節(jié)日意義。
人文關切：鄧蘭秀波兒逝世、馬航事件，及時反應，調整稿件內(nèi)容，彰顯人文關懷。
火爆應用：Flay birder火速躥紅，聯(lián)想財報發(fā)布，順勢借勢傳播，借力打力，亮明觀點——不比誰飛得高，比誰飛得遠。
互動活動參與呼聲之高——
時光機活動，逆生長體：____年，我在____，我想對那時的自己說____。
活動效果：#如果可以逆生長#話題討論量達13余萬條。
網(wǎng)友UGC選錄：
@zcatlove：#如果可以逆生長#2013年，我在@聯(lián)想電商 買了A2109，我想對那時的自己說，等等再買吧，以后的@聯(lián)想 平板是會自己站起來的。
@老張家三掌柜：#如果可以逆生長#（1995年），我在（蛋糕店買蛋糕），我想對當時的自己說（跟老板說你是臺灣人，需要用繁體字寫祝福，這樣你就可以多騙些奶油啦~~~）@聯(lián)想
發(fā)你的動機活動，造句體：___，不是___ ，而是_____。
活動效果：#發(fā)你的動機#話題討論量達25萬余條。
網(wǎng)友UGC選錄：
@清清吃田瓜：#發(fā)你的動機#看CCAV新聞聯(lián)播，不是為了了解天下大事，而是為了對時間。莫名戳中笑點，啊哈哈哈哈 @聯(lián)想
@博源細品: #發(fā)你的動機#天天玩微博，不為了有人白送我手機，而是想把我關注的和大家分享！但是我更不介意玩微博時可以有意外的驚喜，畢竟每個人都期待美好的事情發(fā)生！@聯(lián)想
多模式、多平臺，突破性的整合傳播
“逆生長”品牌傳播，以微博為主陣地，在其他多個平臺發(fā)酵演變?yōu)檫m合自己平臺的傳播，真正實現(xiàn)了整合傳播優(yōu)勢。
網(wǎng)站平臺：（豆瓣網(wǎng)/騰訊網(wǎng)：）
微信平臺
逆生長海報定制插件：
鼓勵網(wǎng)友上傳照片，并說出逆生長宣言，定制自己的逆生長海報。
發(fā)動機活動互動：
將稿件中玩出新花樣，在微信平臺與網(wǎng)友互動。手動為飛機蓄能，讓它飛得更高、更遠；給咖啡機加上黑白鍵盤，可以自主彈出想要的完美旋律，讓生活更有情調。定制母親節(jié)賀卡，把愛分享給媽媽及更多好友。
線下平臺
將影響從線上擴展到線下，在聯(lián)想大廈前臺及三層平臺，放置逆生長海報及逆生長內(nèi)部活動，讓內(nèi)部員工第一時間感受到逆生長氛圍，并積極參與到逆生長活動中來，由內(nèi)而外讓逆生長發(fā)力。
而在聯(lián)想各旗艦店方面，亦有店面將海報制作成易拉寶，放置在店中，并通過禮物刺激消費者掃描二維碼，關注更多逆生長內(nèi)容，與消費者有效互動，并制作“逆生長”定制店服，將“逆生長”的態(tài)度有效傳遞給消費者！
別樣慶生，而立之年“逆生長”意義非凡
自今年1月1日至今，聯(lián)想30周年紀念活動365social的120+個創(chuàng)意已取得2.3億曝光；其中#逆生長#微博話題量達1559萬條，百度搜索“聯(lián)想 逆生長”量達145萬；相信這些數(shù)字之后還會以幾何數(shù)字進行發(fā)展。成效卓著的“逆生長”品牌營銷案例獲得了楊元慶的公開表揚，并引起了媒體的廣泛關注。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品功能已經(jīng)不再是品牌賴以生存的殺手锏，以80、90后為主的消費群體期待著價值層面的站隊和精神層面的一拍即合，他們需要更強的群體認同感，而社交媒體介質則是他們實現(xiàn)這一需求的強大工具，也因此使他們的消費行為擁有比以往任何時代更易相互影響的力量。品牌傳統(tǒng)口號式的鼓勵和廣告式的推廣，必須轉變?yōu)橐赃@一代消費者精神訴求為中心的平等溝通，并從這個中心出發(fā)，完成整個品牌的受眾傳播與滲透。由此看來，聯(lián)想30周年“逆生長”這場有別于傳統(tǒng)的慶生活動，無疑已經(jīng)在奮進的將品牌形象由“大叔“逆轉為”青年“，并實現(xiàn)對整個企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型的強力助推。
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