白蘭氏贏考雞精 – 不宜透露的贏考法寶整合營銷

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舉報(bào) 2013-02

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每當(dāng)高考臨近，學(xué)生營養(yǎng)品市場(chǎng)都會(huì)掀起了一輪的廣告宣傳大戰(zhàn)。作為知名的國際營養(yǎng)品牌，白蘭氏每年都會(huì)在這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大力推廣旗下的一款專為考生打造的雞精產(chǎn)品—贏考雞精，力圖最大程度地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

我們?cè)诮拥桨滋m氏的創(chuàng)意簡報(bào)之后，首先給自己定下一個(gè)目標(biāo)：要?jiǎng)?chuàng)造一套能引起目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)烈共鳴的廣告，從市場(chǎng)上其他同類品牌傳統(tǒng)叫賣式的廣告中脫穎而出。

經(jīng)過多次對(duì)學(xué)生家長的調(diào)研，一個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察被挖掘出來：中國的父母，會(huì)在碰面時(shí)積極交換教子經(jīng)驗(yàn)，但是，為了自己的孩子能在激烈的考場(chǎng)競(jìng)爭中獲勝，他們又常常會(huì)有意無意的對(duì)其他家長“撒謊”，編造一些聽起來頗有道理，但仔細(xì)一想?yún)s荒唐透頂?shù)姆椒▉硖氯麆e人。

這個(gè)現(xiàn)象，只存在于中國的父母身上，是一種由激烈分?jǐn)?shù)競(jìng)爭而帶來的畸形社會(huì)現(xiàn)象。所以，我們發(fā)想了“不宜透露的贏考法寶”為核心創(chuàng)意概念，為白蘭氏贏考雞精打造了平面廣告、熱線廣告等一系列廣告作品。

在平面作品中，我們以四個(gè)“長鼻子的家長”為主要視覺形象，并配以極富故事性的文案，用家長嘴里編造出的各種怪誕考高分方法來襯托贏考雞精的卓越品質(zhì)和功效，看了令人忍俊不禁的同時(shí)，也對(duì)贏考雞精產(chǎn)生躍躍欲試的沖動(dòng)。

Media Banner 01

Media Banner 02

得知白蘭氏長期使用熱線訂購這一售賣方式，所以KARMA團(tuán)隊(duì)也抓住了這一重要的溝通渠道，為其打造了有趣的熱線廣告。當(dāng)消費(fèi)者撥打購買熱線后，只需根據(jù)提示音操作，就可以收聽到由幾段對(duì)話組成的“家長躲問情景示范教學(xué)“，教你學(xué)習(xí)如何成功躲避其他家長的追問。這樣的創(chuàng)意固然有些無厘頭，但不失為一種獨(dú)特的廣告方式，它并沒有直接宣講產(chǎn)品的好處，但卻用能引起共鳴的創(chuàng)意來勾住消費(fèi)者的心。其中有一段對(duì)話教學(xué)內(nèi)容是這樣的：

Q：高考快到了，我孩子成天說壓力大，晚上還失眠，怎么辦啊？
A：每天堅(jiān)持做一百個(gè)深呼吸，一個(gè)都不能少，五天絕對(duì)見效。

利用購買熱線來置入創(chuàng)意廣告，這樣的表現(xiàn)形式，在國內(nèi)的廣告作品并不多見。

除了報(bào)紙平面和熱線廣告，KARMA團(tuán)隊(duì)還為白蘭氏在天貓商城、微博社交平臺(tái)上設(shè)計(jì)了與“不易透露的贏考法寶”這一創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品推廣專頁和微博活動(dòng)。其中，微博平臺(tái)上的“#不宜透露的挖詞填空#”活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就吸引了許多微博用戶的參與，紛紛留言“透露”各種鬼靈精怪的贏考秘方。

KARMA團(tuán)隊(duì)表示：我們就是想把一個(gè)簡單的創(chuàng)意概念表現(xiàn)到極致，盡可能地利用各種渠道和形式來呈現(xiàn)它，用讓消費(fèi)者會(huì)心一笑的幽默，潛移默化地帶出產(chǎn)品的贏考功效。

就當(dāng)KARMA團(tuán)隊(duì)發(fā)布這套廣告的同時(shí)，我們的編輯在網(wǎng)絡(luò)上看到這樣一則新聞：在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言的家鄉(xiāng)，很多家長竟然把莫言老宅的墻皮揭下來，說是要給自己家孩子泡水喝，美其名曰：沾點(diǎn)文學(xué)家的才氣。對(duì)于這樣荒唐的事情，我們只能一聲嘆氣，感慨中國家長的不容易，也感概他們的愚昧無知。不知道第一個(gè)編造“墻皮泡水能沾才氣“謠言的家長，到底是真的讓自家孩子成功獲得了才氣，還是因?yàn)樽约液⒆悠綍r(shí)有獨(dú)門成才方法，而在面對(duì)別的家長追問，臨時(shí)編出了這么一個(gè)損人不利己的美麗謊言。