德芙 × 周冬雨《再見摩天輪》微電影，高喊“愉悅至上”
中國最大的巧克力品牌——德芙，發布了一場以“愉悅至上”為主題的品牌煥新營銷，幫助新一代消費者重新找到“愉悅”。
本次品牌煥新營銷從創意產出到最終執行是由品牌、媒體、傳播和多家代理公司共創完成，其中包括創意主導代理公司BBDO上海和180北京，以及競立中國（MediaCom）、愛德曼（Edelman）和孔明科技（KONGMING）。共創團隊發現人們在做選擇的時候往往會優先考慮“需要的”，而不是“喜歡的”。尤其在疫情期間，很多人會因為不得不選擇看起來更重要的安排，推遲甚至取消自己喜歡做的事情。 基于以上洞察，團隊提出“愉悅至上”作為本次品牌煥新的主題。
瑪氏集團一直以來關注中國社會群體的發展，并堅信“今日之行，明日之興”的理念。為踐行這一理念，品牌希望可以喚醒更多的人可以自由追逐生活中的愉悅、享受生活，讓世界充滿更多歡樂。“德芙堅信追求愉悅首先要對生活充滿信心、毫不后悔，成為懂得享受生活中愉悅的人。我們希望通過德芙品牌煥新幫助傳遞美好的時刻，讓世界充滿歡笑；無論面臨怎樣的挑戰或世俗眼光，都會鼓勵每個人追求自己喜歡的事物。” 瑪氏箭牌中國總裁麥偉堅說道。
本次品牌營銷打破了品牌的傳統傳播方式，主要通過對新一代消費者行為的數據分析，創建了跨不同平臺的、全面的品牌體驗。
本次品牌體驗的關鍵部分是一部10分鐘的愉悅大電影《再見摩天輪》。本片由周冬雨和劉奕君主演，新星女電影導演楊明明執導，且整部電影是通過共創的方式完成的。首先，德芙在抖音上發起了一場“全民愉悅”挑戰賽，用戶可以通過展現他們獨有的愉悅方式，來贏得成為電影一部分的機會。其次，這部大電影的制作和劇組人員都是由新片場公開招募的女性電影專業人士和女性人才所組成。因為在一個以男性為主導的電影行業中，有誰能比女性更好地詮釋出不顧挑戰和世俗眼光而“愉悅至上”精神呢？
故事講述的是在一家即將關閉的游樂園營業的最后一天（一個疫情下全世界都在面對的挑戰的縮影）。游樂園只剩下了最后一名員工，一個無時無刻都樂觀開朗的女孩。在這一天，她遇到了一個心情沮喪的陌生人，也是樂園的主人。 她“愉悅至上”的精神打動了這個陌生人，讓他開始以嶄新的眼光來看待這個世界。本片雖然以電影的方式呈現，但整部影片的制作方法與市場上看到的品牌微電影有很大區別。
同樣具有創新性的是本部影片通過天貓平臺進行直播首映，消費者可以在觀影的同時，看到周冬雨和劇組工作人員對于影片的獨家見解；還可以直接購買在影片中出現的限量版德芙甜甜圈造型巧克力。首映當天也是德芙天貓超級品牌日的正式發布。消費者可以在“移動電影院”里觀看品牌大電影首映，為新一代消費者帶來全新的觀影體驗。
在社交媒體上，我們同時發布了這部影片的幕后紀錄片，記錄了這部獨特的、由群眾制作的全員女性大電影的“愉悅”瞬間。在抖音上，我們鼓勵消費者展示自己的絲滑笑容，愉悅瞬間；在bilibili上，我們創造了首個德芙虛擬形象-德芙娘，用更Genz的方式吸引眾多年輕人，加入愉悅的故事中，展示自己擅長的作品。這充分體現了德芙鼓勵每個人致力于自己喜歡的事情的理念。
本次跨平臺整合營銷是多家代理公司緊密合作共同創作的結果：BBDO上海提出了策略和創意，180北京共同提出創意以及數字社交媒體的策略創意執行，競立中國（MediaCom）完成了媒體策略和最終執行，愛德曼（Edelman）策劃和執行了活動內容和公關方案，以及孔明科技（KONGMING）開發了與電商部分的激活和合作。這個跨公司的團隊合作天衣無縫，提供了真正跨平臺整合營銷品牌體驗，成功地刷新了德芙在中國消費者中的形象。
“從一開始，這個創意的目的就是要突破，不僅是在信息傳遞，更是在消費者將如何參與、互動后受到怎樣的啟發。對消費者來說，是一種跨平臺的體驗，這不僅是一支視頻廣告，更是一部電影。并且這部影片產生的話題對社會帶來了積極影響。”BBDO中國首席創意官曾德龍說道。
“我們很榮幸能夠參與這次品牌升級項目，我們相信，一個好的創意，是可以依托各種傳播圈層，去表達同一個理念的，作為social leading agency，我們從微信、微博、抖音再到B站，跨越不同平臺與年輕人進行對話，號召他們加入我們的隊伍。喚醒新一代年輕人去追求愉悅，展示愉悅，分享愉悅。讓德芙的愉悅至上成為一種力量，傳遞給每一個人。”180北京首席創意官莫浩賢評論道。
“我們很自豪能參與道這項鼓舞人心且重新定義品類的營銷項目中，來幫助推動女性追求‘愉悅至上’，追求她們真正所愛。這個項目是我們與瑪氏長期合作中最重要的時刻之一。我們很高興與大家共同推動內容和媒體之間的融合，打造行業領先的消費者體驗，通過智能媒體數據、科技和洞察為數百萬中國觀眾提供全面的愉悅電影和品牌體驗。” 競立中國（MediaCom）首席執行官Rupert McPetrie說。
“我們很榮幸能夠參與這項意義非凡的德芙品牌升級活動。作為全球最大的以公關為基礎的整合營銷傳播公司，我們一直致力于幫助品牌與消費者產生積極的溝通，推動社會的良性發展與演進。在這次活動中也是如此，我們通過攜手知名的金馬金像雙料影后周冬雨，以創新的線上發布會形式，推廣‘愉悅至上’的理念和德芙新品，給大家的愉悅生活支招，同時在每個人心中種下‘愉悅至上’的種子！”愛德曼（Edelman）國際公關（中國）有限公司品牌營銷高級副總裁岳慧女士說道。
“我們感到非常自豪能夠成為團隊的一部分，也很高興能為消費者帶來這一全新的精彩體驗。作為品牌、天貓和消費者之間的橋梁，我們有很好的機會與品牌和天貓合作，創造這些獨特的產品故事。我們相信這次戰役很好地展現了一種獨有的品效合一整合方式，可以將品牌故事與以消費者為核心的產品體驗更好地結合。”孔明科技（KONGMING）業務總監何珊珊說道。
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