諾詩蘭2013 年度春夏行銷案

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舉報(bào) 2013-03

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營銷背景：

來自奧地利的戶外品牌，中國市場(chǎng)排名第四；知名度低，品牌形象不鮮明。

經(jīng)過2012年秋冬的營銷風(fēng)暴，客戶初戰(zhàn)告捷，嘗到了行銷推動(dòng)品牌的重要作用，更堅(jiān)定了加速產(chǎn)品帶品牌的營銷思路。

2013年春夏，諾詩蘭的目標(biāo)是戶外皮膚風(fēng)衣銷量翻番。

皮膚風(fēng)衣差異化很小，每個(gè)廠家都有。價(jià)格從80到800都有，品質(zhì)參差不齊。

戶外品類都在說透氣、防雨、輕、便攜，如何營造差異化？

春夏季是戶外服裝品牌的銷售淡季，如何做到淡季不淡？

時(shí)間非常緊迫，從立案到全部執(zhí)行上線只有2個(gè)月的時(shí)間，要求各方面的配合度非常高。

營銷思路：

運(yùn)用簡(jiǎn)法營銷，找到核心溝通信息。

用跨界的創(chuàng)意方法賦予皮膚風(fēng)衣極大的沖擊力、話題性、記憶度、銷售力。

戶外品類最有效的媒體是燈箱，戶外看版，找到適合媒體的、有強(qiáng)記憶度、沖擊力的視覺符號(hào)是關(guān)鍵。

熊依然是傳播的主軸記憶點(diǎn)，熊來推膠囊蟬翼，不能喧賓奪主，對(duì)于用戶辨識(shí)不清楚的新營銷品牌，知名度第一，產(chǎn)品力第二

銳行銷解決方案：

以生意價(jià)值衡量所有創(chuàng)意產(chǎn)出。

圍繞著定位和消費(fèi)者洞察，創(chuàng)作出：

1個(gè)差異鮮明非常有沖擊力的視覺符號(hào)。

1個(gè)放在貨架就能吸引消費(fèi)者購買的產(chǎn)品包裝。

1套撬動(dòng)終端，動(dòng)銷和靜銷兼顧的活動(dòng)物料。

1支深深打動(dòng)消費(fèi)者的電視廣告。

1個(gè)有爆炸性新聞效果的事件營銷。

1、把衣服裝在膠囊里面賣，開創(chuàng)國內(nèi)第一個(gè)“膠囊蟬翼”賣衣服的營銷概念，迅速拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

2、膠囊既是服裝容器，也是多功能戶外殼，塑造極其強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。

3、非傳統(tǒng)營銷，在戶外行業(yè)內(nèi)第一個(gè)使用膠囊自動(dòng)售販機(jī)在地鐵等公眾場(chǎng)所賣創(chuàng)意賣服裝迅速獲得廣泛傳播。

4、國內(nèi)第一個(gè)利用可@話題的膠囊自動(dòng)售販機(jī)進(jìn)行O2O服裝互動(dòng)行銷，

線上線下引爆網(wǎng)絡(luò)話題。

5、讓非常有沖擊力、記憶力、獨(dú)特性、好感度的七彩膠囊，占領(lǐng)戶外燈箱、車站、地鐵、商廈、門店，過目不忘。

國內(nèi)第一個(gè)利用可@話題的膠囊自動(dòng)售販機(jī)進(jìn)行O2O服裝互動(dòng)行銷，線上線下引爆網(wǎng)絡(luò)話題。

經(jīng)過1個(gè)多月艱苦的開發(fā)與實(shí)施，該互動(dòng)項(xiàng)目獲得了驚人的互動(dòng)效果，每天500個(gè)膠囊的發(fā)放及1件可中獎(jiǎng)帶蟬翼的膠囊引起了巨大的傳播效應(yīng)，活動(dòng)城市目標(biāo)對(duì)象近乎無人不知。

生意提升：

1、上市一周，即在北京、南京、武漢等多地售罄。4月單月銷售首創(chuàng)5萬件，創(chuàng)造公司有史以來最高記錄！

2、2013年上半年，同比2012年上半年，銷售提升1300％，累計(jì)銷量創(chuàng)進(jìn)口戶外品牌行業(yè)第一！

3、地鐵直接參與活動(dòng)人數(shù)超過了30000。

4、膠囊售販機(jī)進(jìn)駐沈陽、成都、南京等省會(huì)城市，引爆當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)人群關(guān)注，引發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)春季蟬翼時(shí)尚潮。

4.在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈關(guān)注，線上短短一周內(nèi)就有8萬多條膠囊蟬翼的微博。