嘉實(shí)多極護(hù) “至強(qiáng)拍檔，極致表現(xiàn)” 營(yíng)銷活動(dòng)

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舉報(bào) 2014-04

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寫在前面的話

【社會(huì)化營(yíng)銷】是這幾年大熱倒灶的概念之一，大部分時(shí)候卻是被微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷混淆了所謂的“社會(huì)化”。在我看來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷并不在乎是否追逐最熱門的社會(huì)化媒體，而是真正去到核心客戶群體最多的地方與他們溝通，借助用戶創(chuàng)造的內(nèi)容和人際關(guān)系進(jìn)行傳播。

一切營(yíng)銷終將社會(huì)化。

項(xiàng)目背景

作為是市場(chǎng)上銷量最大的全合成機(jī)油，嘉實(shí)多極護(hù)潤(rùn)滑油是眾多領(lǐng)先汽車品牌鼎力推薦的機(jī)油品牌，但由于大部分通過(guò)合作汽車品牌廠商的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，品牌曝光量不足導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位并不了解。并且機(jī)油所帶來(lái)的體驗(yàn)相對(duì)難以被直觀感知，消費(fèi)者很難區(qū)分嘉實(shí)多極護(hù)與其他機(jī)油的差別。

為了提高現(xiàn)有合作品牌車主等核心用戶群對(duì)嘉實(shí)多極護(hù)產(chǎn)品性能的認(rèn)知度，強(qiáng)化與合作豪車品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，嘉實(shí)多極護(hù)于2014年初，以汽車之家為主戰(zhàn)場(chǎng)，以社會(huì)化營(yíng)銷的方式開展了“至強(qiáng)拍檔，極致表現(xiàn)“的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

項(xiàng)目挑戰(zhàn)

合作品牌車主：大部分的合作品牌車主甚至不知道自己的愛(ài)車使用的是嘉實(shí)多為各大合作品牌量身定做的嘉實(shí)多極護(hù)專享潤(rùn)滑油；

其他品牌車主/潛在車主：當(dāng)這些用戶想更換一款更強(qiáng)的機(jī)油以提升愛(ài)車性能時(shí)，可能會(huì)想到要選擇寶馬原廠機(jī)油或奧迪原廠機(jī)油，卻不知道這些品牌廠商所大力推薦的原廠機(jī)油正是嘉實(shí)多極護(hù)。

營(yíng)銷戰(zhàn)役目標(biāo)

不再片面的強(qiáng)調(diào)品牌的曝光量，更重要的是向目標(biāo)用戶傳遞“嘉實(shí)多極護(hù)是眾多領(lǐng)先汽車廠商鼎力推薦的至強(qiáng)機(jī)油”的核心訊息

營(yíng)銷策略與洞察

以社會(huì)化的方式來(lái)做戰(zhàn)役，是這個(gè)案例最出彩的地方。

社會(huì)化營(yíng)銷并不只是停留在微博、微信等常規(guī)的社會(huì)化媒體上與用戶的互動(dòng)，更重要的是，在此次戰(zhàn)役中，嘉實(shí)多極護(hù)通過(guò)為合作品牌廠商提供增值客戶服務(wù)，為合作品牌經(jīng)銷商提供宣傳資源及潛在客戶線索等方式，驅(qū)動(dòng)合作品牌廠商、合作品牌經(jīng)銷商、合作品牌車主，甚至是垂直媒體主動(dòng)加入戰(zhàn)役，以多方共贏，四兩撥千斤的方式將“眾多領(lǐng)先汽車廠商鼎力推薦“的品牌訊息清晰傳遞出去，并且確保了目標(biāo)客戶的到達(dá)。

借力合作品牌的官方與自媒體渠道傳播活動(dòng)信息，提高合作品牌經(jīng)銷商對(duì)嘉實(shí)多極護(hù)的好感度和未來(lái)合作的配合度，在大量現(xiàn)有及未來(lái)的核心用戶中提高了品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。不僅如此，垂直媒體，OEM經(jīng)銷商，消費(fèi)者都在不同程度上獲益。

從兩個(gè)角度獲得insight，指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

要將核心訊息傳遞給目標(biāo)客戶，毫無(wú)疑問(wèn)，必須找到正確的人用正確的方式講正確的話。

以社會(huì)化的方式洞察目標(biāo)用戶：

在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，藍(lán)門選取了嘉實(shí)多極護(hù)合作汽車廠商品牌如奧迪，寶馬，大眾汽車，捷豹，路虎，沃爾沃和蘭博基尼關(guān)的官方微博帳號(hào)粉絲，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和對(duì)真實(shí)用戶的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理后，獲得對(duì)核心目標(biāo)用戶的一手深度洞察。

藍(lán)門發(fā)現(xiàn)，這群用戶以男性為主，工作穩(wěn)定，居住在一二線城市；是狂熱車迷（大量關(guān)注汽車品牌及行業(yè)賬號(hào)，每位用戶至少關(guān)注12個(gè)汽車品牌，共同關(guān)注85個(gè)汽車行業(yè)相關(guān)賬號(hào)，包括：汽車媒體，車友俱樂(lè)部，行業(yè)KOL等），關(guān)注時(shí)事；有深度閱讀習(xí)慣，手機(jī)依賴，受垂直媒體影響力巨大，其中汽車之家是除頭條新聞之外用戶最關(guān)注的媒體類賬號(hào)；品牌導(dǎo)向，為興趣驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的典型，高消費(fèi)群體，習(xí)慣在線購(gòu)物；

基于經(jīng)銷商需求的洞察：

如果說(shuō)汽車之家是目標(biāo)客戶最為集中的線上平臺(tái)，那么合作品牌的經(jīng)銷商4S店則是最容易接觸到目標(biāo)客戶的線下渠道，如果能夠驅(qū)動(dòng)汽車經(jīng)銷商成為嘉實(shí)多極護(hù)宣傳的橋頭堡，不僅能觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，更重要的是能有效地強(qiáng)化此次Campaign所需傳達(dá)的“領(lǐng)先汽車品牌鼎力推薦”這一概念。

基于藍(lán)門在長(zhǎng)期服務(wù)汽車類客戶過(guò)程中對(duì)經(jīng)銷商需求的了解，設(shè)定了以汽車之家作為資源翹板，通過(guò)為合作品牌經(jīng)銷商提供他們亟需的宣傳資源、銷售線索，驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商主動(dòng)提供自媒體資源和內(nèi)容制造配合，如微博、微信、經(jīng)銷商車商匯促銷信息發(fā)布，將品牌所要傳達(dá)的信息直接送達(dá)目標(biāo)受眾的傳播機(jī)制。

這次營(yíng)銷戰(zhàn)役的最重要目標(biāo)是向車主及潛在車主傳遞一個(gè)訊息：“嘉實(shí)多極護(hù)是眾多領(lǐng)先汽車品牌鼎力推薦的至強(qiáng)機(jī)油”。有什么比通過(guò)豪華車經(jīng)銷商客戶網(wǎng)絡(luò)更直接到達(dá)目標(biāo)受眾的方式呢？與此同時(shí)，消費(fèi)者調(diào)查顯示，汽車之家是到達(dá)目標(biāo)受眾最重要的渠道。由此我們?yōu)榇舜位顒?dòng)制定了配套的營(yíng)銷策略：以線下合作品牌經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)，以汽車之家作為最主要的媒體合作陣地，通過(guò)PC及Mobile雙渠道互動(dòng)的形式，鼓勵(lì)核心用戶創(chuàng)造并傳播內(nèi)容，輔以社會(huì)化媒體上KOL的內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的O2O全渠道覆蓋

戰(zhàn)役實(shí)施

O2O引導(dǎo)用戶從線下到線上，社會(huì)化媒體擴(kuò)大效果：

為了使本次Campaign的品牌信息最大化的滲透極護(hù)的現(xiàn)有用戶（自知或不自知為極護(hù)用戶的合作品牌廠商車主）和潛在用戶，我們采用了“雙管齊下”的策略，制定了兩套針對(duì)性的互動(dòng)內(nèi)容：

針對(duì)現(xiàn)有用戶（進(jìn)店保養(yǎng)的合作品牌車主），在合作廠商的經(jīng)銷商店面鋪設(shè)#探索極護(hù)#手機(jī)端互動(dòng)入口，車主通過(guò)掃描店面二維碼參與，了解愛(ài)車機(jī)油蓋上的“Recommend Castrol”信息，將本次Campaign的Key Message直接送達(dá)嘉實(shí)多極護(hù)最核心的用戶群體，提高現(xiàn)有合作品牌車主對(duì)嘉實(shí)多極護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

在#探索極護(hù)#的最后，我們鼓勵(lì)車主將自己”探索”的成果分享到社交網(wǎng)絡(luò)中，利用車主自己的關(guān)系網(wǎng)，將品牌Key Message傳遞到車主的朋友圈子，從而強(qiáng)化公開市場(chǎng)用戶對(duì)嘉實(shí)多極護(hù)與合作豪車品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

針對(duì)公開市場(chǎng)用戶，我們將潤(rùn)滑油對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵部位（凸輪軸）的保護(hù)以互動(dòng)游戲的形式呈現(xiàn)出來(lái)，邀請(qǐng)用戶選擇一輛合作品牌車型作為自己的“至強(qiáng)拍檔”，帶領(lǐng)用戶探索愛(ài)車內(nèi)部的奧秘，了解嘉實(shí)多極護(hù)潤(rùn)滑油給合作品牌帶來(lái)的至強(qiáng)表現(xiàn)。

在征得合作品牌方允許的情況下，我們還在針對(duì)核心用戶的手機(jī)端互動(dòng)分享頁(yè)面嵌入了在公開市場(chǎng)推廣的活動(dòng)網(wǎng)站鏈接，為公開市場(chǎng)互動(dòng)增加引流入口。

在推廣期間，除了嘉實(shí)多官方微博的自身推廣以外，我們還爭(zhēng)取到了合作汽車廠商與經(jīng)銷商自媒體的推廣支持，以及參與互動(dòng)的用戶自身社交網(wǎng)絡(luò)的力量。

在合作品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)參與#探索極護(hù)#的互動(dòng)

公開市場(chǎng)Minisite互動(dòng)游戲

汽車之家垂直媒體合作：打造新穎“豪車節(jié)”，提高Open Market用戶對(duì)嘉實(shí)多極護(hù)產(chǎn)品性能的認(rèn)知度，強(qiáng)化與合作豪車品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)

利用“專題”形式，“嘉實(shí)多極護(hù)和他的‘豪’友們養(yǎng)護(hù)升級(jí)嘉年華”在汽車之家強(qiáng)勢(shì)開盤，打造首個(gè)由汽車用品品牌主導(dǎo)的眾多豪車品牌線上銷售專場(chǎng)，通過(guò)將7家合作品牌廠商的經(jīng)銷商促銷信息聚合展示，另外設(shè)置“訂車就送極護(hù)一年期保養(yǎng)豪禮”的激勵(lì)機(jī)制將嘉實(shí)多極護(hù)與合作品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系直觀的傳遞給目標(biāo)受眾群體。

通過(guò)廣告引流，專場(chǎng)給經(jīng)銷商提供了免費(fèi)的廣告資源與贏得的銷售線索，共有70余家合作品牌經(jīng)銷商參與到此次“豪車節(jié)”活動(dòng)中，不斷更新本店最新的促銷信息，并利用自己的社會(huì)化媒體資源（如微博，微信和在汽車之家的車商匯頁(yè)面）對(duì)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行推廣，將嘉實(shí)多極護(hù)專場(chǎng)直接推送到自己的潛在用戶和車主（同時(shí)也是嘉實(shí)多極護(hù)的潛在用戶和現(xiàn)有用戶）面前。

同時(shí)，我們通過(guò)汽車之家大量軟性資源的推廣配合，如推廣點(diǎn)位，論壇活動(dòng)，編輯資源等等，獲得大量精準(zhǔn)車主和潛在車主的覆蓋與參與。

汽車之家專題頁(yè)面

精準(zhǔn)媒體投放：鎖定重點(diǎn)城市定向與廣告展示頻次，用最小的投入獲得最大的品牌信息送達(dá)

此次的精準(zhǔn)媒體投放以項(xiàng)目開始前的用戶洞察為投放指導(dǎo)，在PC端與手機(jī)端選擇最符合用戶內(nèi)容偏好的媒體與APP，并依據(jù)品牌重點(diǎn)城市進(jìn)行定點(diǎn)的精準(zhǔn)廣告推送。

設(shè)定廣告展示頻次，不浪費(fèi)每一次廣告展示機(jī)會(huì)，最大化的引導(dǎo)用戶到活動(dòng)網(wǎng)站探索極護(hù)的奧秘。

社會(huì)化媒體傳播：病毒內(nèi)容助力

在本次活動(dòng)期間，我們?cè)谏鐣?huì)化媒體上以內(nèi)容為導(dǎo)向的傳播也不乏亮點(diǎn)，其中#去巴西，不帶你#利用了網(wǎng)民普遍的“仇富心理”凸顯嘉實(shí)多極護(hù)與豪車的“拍檔關(guān)系”，后話鋒一轉(zhuǎn)引流用戶到“豪車節(jié)“”你也可以擁有”。#科學(xué)研究表明#（3,230,000+討論量），#基友30秒高潮至強(qiáng)攻略#（30,000+討論量）和#專治各種不和諧#（7,000+討論量）也從不同角度通過(guò)病毒內(nèi)容在社交媒體上的傳播為品牌帶來(lái)大量關(guān)注與討論。

營(yíng)銷戰(zhàn)役成果

在此次戰(zhàn)役的考核目標(biāo)中，引入了一個(gè)全新的概念——“Message Taken”，不再以簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊量、瀏覽量、用戶量等常規(guī)指標(biāo)作為目標(biāo)，而是更深度的考核“嘉實(shí)多極護(hù)是眾多領(lǐng)先汽車品牌鼎力推薦的至強(qiáng)機(jī)油”這條重點(diǎn)信息被其核心客戶群所獲取的數(shù)量以及頻次。

通過(guò)在汽車之家與精準(zhǔn)媒體的投放與汽車之家各方面軟性資源的配合，“嘉實(shí)多極護(hù)是眾多領(lǐng)先汽車品牌鼎力推薦的至強(qiáng)機(jī)油”這條重點(diǎn)信息在核心用戶群體中獲得了3億次的曝光；而社交媒體上OEM經(jīng)銷商、KOL的推薦和核心用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容也為我們帶來(lái)了7000萬(wàn)人次的影響，約覆蓋中國(guó)二分之一的線上車主。截止campaign結(jié)束，有70多萬(wàn)網(wǎng)友參與到了包括活動(dòng)網(wǎng)站，汽車之家和社會(huì)化媒體平臺(tái)上與品牌重點(diǎn)信息互動(dòng)的過(guò)程中。