瑪莎拉蒂，你這次玩兒大了
品牌朋友圈刷屏已經(jīng)是常規(guī)操作，但刷屏的同時(shí)，能夠真的撩到用戶(hù)心坎里，才是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的真功夫。上個(gè)月，大家的新晉男友陳偉霆帶來(lái)了一次教科書(shū)級(jí)別的「放電」操作，不僅開(kāi)著瑪莎拉蒂把閃電劈到了黃浦江之上，更點(diǎn)燃了整個(gè)瑪莎拉蒂品牌年輕化之路的焰火。
這次籌備長(zhǎng)達(dá)半年的項(xiàng)目，是由奧美北京團(tuán)隊(duì)參與，為瑪莎拉蒂中國(guó)所打造的。為了甄選品牌第一個(gè)代言人，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)層層篩選只為 pick 與品牌、產(chǎn)品的調(diào)性更加契合的那個(gè) TA。而碰撞出的靈感火花，更是以迅雷之勢(shì)，驚起波瀾。在代言人的加持下，10 臺(tái)瑪莎拉蒂新 Ghibli Fenice 限量版也在幾天內(nèi)被搶購(gòu)一空。這背后的故事，今天我們逐一揭曉。
新鮮血液 顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知
快消品牌的代言人隔三差五就會(huì)更換，奢侈品的品牌摯友，永遠(yuǎn)有一群明星、KOL在拿著愛(ài)的號(hào)碼牌。如今，奢侈品不斷借力潮流文化，主動(dòng)迎合這屆年輕人的喜好。LV 和潮牌 Supreme 的聯(lián)名系列，一上市就售罄；Dior 和 AJ 的聯(lián)名球鞋，更是成為了 2020 年的最強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品。
品牌年輕化的速度決定了比賽的起跑線(xiàn)，年輕人的消費(fèi)數(shù)據(jù)之高，讓任何一個(gè)品牌都不想錯(cuò)過(guò)這杯羹。
但對(duì)于超豪華品牌而言，這并不是一步簡(jiǎn)單的棋。把握尺度與品牌調(diào)性，不一味追求流量等等細(xì)節(jié)，都需要仔細(xì)揣度。這次，瑪莎拉蒂借由首款油電混合車(chē)型新 Ghibli 的上市，不僅為品牌注入全新血液，更與年輕人靈魂干杯。
作為品牌年輕化的第一步，瑪莎拉蒂大膽嘗試不同玩法，不僅走出了舒適區(qū)，更是在這條路上「玩兒的有點(diǎn)大了」。
突圍疫情 百年品牌勇敢新嘗試
全球疫情之下，變數(shù)不斷，很多品牌選擇在此刻主打安全牌。然而，瑪莎拉蒂憑借大膽創(chuàng)新與品牌自信，交出了一份驚艷答卷。
7月10日預(yù)熱開(kāi)始，車(chē)型「觸電」的消息也從預(yù)熱畫(huà)面中開(kāi)始「走漏」，陳偉霆的背影一出，吊足了車(chē)粉們的胃口。
7月15日，「猶抱琵琶半遮面」的陳偉霆帶來(lái)最終預(yù)熱視頻，側(cè)顏秒殺眾生。
7月17日，瑪莎拉蒂正式官宣陳偉霆成為新 Ghibli 亞太區(qū)代言人，并打造了一場(chǎng)潮酷兼?zhèn)涞木€(xiàn)上云發(fā)布 —「聲光電制造局」，短短半小時(shí)的發(fā)布會(huì)將 3D 特效與實(shí)景虛實(shí)結(jié)合，引爆了社交媒體話(huà)題。
新晉代言人陳偉霆帶著主持人李晨，汽車(chē)媒體人保羅和瑪莎拉蒂資深高玩安東一起組局，分享各自的多面人生。作為品牌首款混合動(dòng)力車(chē)型，新 Ghibli 的多棲屬性與鋒芒玩家的多面人生不謀而合，暗梗連連。
發(fā)布會(huì)后，更多志同道合的鋒芒玩家 — 秦霄賢、劉茵夢(mèng)、沙拉維，都陸續(xù)「出道」，加入到這場(chǎng)夏日狂歡。連續(xù)的操作不由得讓許多年輕人感嘆：這個(gè)老家伙居然這么「有料」？
95 相聲演員秦霄賢：將傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)巧妙結(jié)合
數(shù)字藝術(shù)玩家劉茵夢(mèng)：讓科技與藝術(shù)碰撞出全新火花
足球界「小法老」沙拉維：意大利與中國(guó)文化的深度交融
意想不到 用心組合打造鋒芒天團(tuán)
主動(dòng)出擊，學(xué)會(huì)和年輕群體平等直接地對(duì)話(huà)，才能撬動(dòng)他們的心。借代言人和鋒芒玩家之勢(shì)，瑪莎拉蒂在抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等年輕人的聚集地「組局」傳播。
陳偉霆和秦霄賢在抖音發(fā)布 #三叉戟鋒芒挑戰(zhàn)# ，短短幾日，獲贊輕松過(guò)百萬(wàn)。最終，瑪莎拉蒂相關(guān)話(huà)題獲得了逾 17 億的播放，超過(guò) 20 萬(wàn)個(gè)視頻。
而劉茵夢(mèng)與沙拉維的加入也讓這次傳播實(shí)現(xiàn)了更大范圍的破圈效應(yīng)，鋒芒天團(tuán)就此集體 C 位出道。
視覺(jué)方面，紅與藍(lán)的主色調(diào)貫穿始終。各個(gè)玩家的熱情、潮酷，與產(chǎn)品油電混合的屬性，都暗藏在兩個(gè)主色調(diào)之中。告別簡(jiǎn)單的文字輸出，視覺(jué)語(yǔ)言讓超豪華品牌的高級(jí)感直接撲面而來(lái)。
揭秘故事背后的 新速度
用戶(hù)看到代言人，就像看到自己。明星的流量?jī)r(jià)值固然重要，但人和產(chǎn)品的高度靈魂共鳴，與調(diào)性的契合才是重中之重。也正是基于這樣的洞察，代言人合作才能完整而精準(zhǔn)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
在這次傳播中，用戶(hù)能體會(huì)到，陳偉霆與瑪莎拉蒂新 Ghibli 的產(chǎn)品定位高度契合：夠酷、夠膽識(shí)、夠堅(jiān)持的性感。
在目前的傳播環(huán)境下，快速反應(yīng)，才是王道。選擇在這樣的時(shí)機(jī)，在品牌年輕化之路上大有所為，除了對(duì)自身清晰的定位之外，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化迅速調(diào)整策略、大膽嘗新的態(tài)度，難能可貴。
下一次，
瑪莎拉蒂又會(huì)以什么姿態(tài)鋒芒而來(lái)？
百年品牌的活力未來(lái)讓我們拭目以待。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）