歐舒丹“頭皮氣候規劃局”，翻新市場的四大核心攻勢
品牌營銷最難的不是一片空白的市場，當然也不是成熟運轉的市場，而是消費者一知半解、似懂非懂，此時的營銷教育是最難的。
誠然，這也是營銷的精彩之處，如何轉變消費者已有的認知，翻新市場，讓劇情發生反轉。
在洗護發市場中，以往的市場教育大多是以產品功能連接用戶痛點，比如脫發、頭屑、出油，這個教育方式的好處就在于直接可以將消費者帶入場景中，讓消費者根據自身情況對號入座。
但目前市場已經度過了初期萌芽的教育階段，市場競爭早已陷入白熱化，產品同質化十分嚴重，洗護品牌如何跳出競爭怪圈，已經成為一大難題。
一、翻新市場的核心攻勢，倒過來思考
其實，造成當下洗護市場營銷困局的原因主要在于：
整齊劃一的市場教育，雖然把市場做大了，但是卻很難區分出優勝者、陪跑者，也就是差異化的營銷策略缺失，這是其一；
二是產品教育方式和消費者接收方式的錯位，需要翻新教育方式。換言之，產品教育方式落后于消費者認知水平。今天不僅僅是品牌需要考慮年輕化的問題，在營銷策略上也需要“年輕化”，緊跟時代變化、和消費者站在同一條水平線上交流。
近期，歐舒丹推出了5合1平衡系列洗護新品，在此之前，品牌針對于消費者市場進行了深度洞察，從購買心理、需求痛點及目標人群等方面進行了深度剖析：
一、從第三視角轉到第一視角：以往的市場教育是告訴消費者頭皮痛點帶來了哪些美觀外在的困擾，這只解決了有顯性痛點的消費人群，并且是從第三視角引導消費者重視，更傾向于取悅他人。從現在消費者心態變化來看，這種程度是越來越示弱的，現在的營銷需要倒過來思考，以第一視角引起消費者的重視與關注，這種給到消費者的代入感和綁定的程度是更強烈的。
二、從取悅他人到為頭皮健康守護：根據當下消費者大健康意識的提升和第一視角的洞察，洗護發更需要從健康角度出發，才能正契合消費者對健康追求的心理，打中消費者對于購買洗護發產品的敏感度，重塑其認知。
三、從用戶認知到產品功能：品牌嘗試轉換營銷視角，倒過來思考，翻新已有的市場教育，將洗護發產品的市場教育從基礎功能普及走向深度專業化，從產品功能到用戶痛點，轉變為從用戶認知到產品功能，提出了”平衡頭皮微生態“的產品概念，走出不同于已有品牌的營銷路徑。
通過全新的產品理念，幫助品牌覆蓋更廣的人群，激活隱形消費者的行為變化，另外，不僅可以幫助消費者解決已發生的頭皮問題，還圈定了“養生”風格的消費者，引導一個護理風向，解決頭皮問題更重要的是做好頭皮護理，提前預防問題發生。
二、翻新市場的核心攻勢，平等對話
如何重塑消費者對新的產品理念的認知？如何圍繞新的產品定位進行有效的人群溝通？如何擴大品牌人群規模？在品牌面前依舊存在這三個營銷挑戰：這都是品牌二次教育市場，翻新市場認知需要持續攻克的難關。
時趣作為歐舒丹本次品牌營銷的合作伙伴，從“平衡頭皮微生態”這個概念出發，抓住了核心的關鍵詞“微生態”，頭皮是一個生態系統，那么對應到大眾生活中，人們所處的自然環境生態也是一個循環運轉，相互平衡、相互制約的生態系統，項目組將頭皮生態與自然生態進行了巧妙連結，同時，以消費者熟悉且在意的自然環境問題進行了衍生，回歸到能夠直接觸達消費者認知層的生態表現“氣候”，從而產出了“頭皮氣候規劃局”的營銷策略。
如四季都飄“雪”的頭屑沙塵暴、百試百滑的頭油泥石流、伴隨低氣壓出沒的禿然龍卷風、頭頂十個太陽的頭部大干旱和異軍突起的敏感紅巖漿等，將當下消費者關注度較高的自然生態問題進行了完美結合，概念過渡。
這種具象表達的方式，一方面，激發了消費者對于頭皮生態問題的重視，深層次表達消費者為何需要重視頭皮健康，而不單單是為了好看，加深消費者對于平衡頭皮微生態的重要性認知；另一方面，不僅轉換了以往的溝通方式，和消費者站在同一水平線上交流，同時降低了門檻，保證消費者對頭皮微生態的理解，也塑造了品牌頭皮護理專家的形象。
三、翻新市場的核心攻勢，數據傳播
如何將不同類型、分散的人群引流聚焦到品牌上，這應該是當下所有營銷的現狀，需要解決的問題，過去一支TVC走天下的時代已不復存在了，大創意正在走向碎片化創意。
品牌如果想要收獲更多的人群，那就一定需要采用分人群、分渠道、分KOL和分批次幾十個小創意投放，依據不同人群、平臺、KOL的風格制作投放物料，在這個過程中，就一定需要數據的幫助，需要分析大量的平臺數據、用戶數據和KOL數據，根據數據進行洞察，再結合營銷專家的創意經驗，針對不同的圈層去做細分的創意，輸出高匹配度的媒介投放創意。
在本次戰役中，項目組通過時趣洞察引擎快速分析出了消費者在何種場景下更加關注和在意頭皮健康，最終挑選出來5種高頻場景，并根據場景的特殊性算出匹配度更高的KOL，同時在這些KOL當中，進行了人群觸達最大化的模型匹配，為品牌制定了階梯式的媒介觸達策略。
在溝通路徑上：對KOL進行了不同層級的配比：頭部KOL45%，中部KOL50%，KOC5%；
在粉絲畫像上：KOL依據不同的專業方向和個人風格，在人群方面形成有效的差異互補，如科普類、醫生類、美妝護膚類、測評達人等；
在創意輸出上：結合了時趣營銷專家團的創意建議，不僅和KOL單獨進行內容共創，在不同KOL的內容之間，也形成了創意和策略的相互遞進。
另一邊，則有醫生專業類KOL也會持續強調頭皮微生態的重要性，以專業知識，引導消費者重新認識頭皮護理的重要性，一個科普，一個印證，在微生態教育上形成閉環。
圖片來源：微博平臺陳小桃momo
除此之外，專業成分測評類會對產品成分進行深度解析，印證成分有效，同時高ROI專業測評號會再次證明產品成分有效，在產品功效上實現深度權威背書，一個解析問題，一個證明解析，在內容溝通邏輯上成階梯式遞進，環環相扣，深度影響消費者對產品的認知。
在此期間，并配有明星趙麗穎的明星影響力進行組合式傳播，同期以線上直播的方式持續進行影響。
一方面借助KOL專業優勢和背景，解析痛點普及知識，放大產品的成分價值點，為產品進行專業背書，同時，借助明星、KOL圈層影響力，兩者相互配合，優勢互補，打造一個持續升級的全民話題，引爆消費者對于產品和品牌的關注度，加深其熟悉度，讓消費者買的安心，縮短了消費者的決策路徑。
事實上，如何擴大品牌人群規模，在營銷戰役中取決于三個因素，
一個是產品策略導致人群擴大，原本是A類產品只服務A類人群，當A類功能升級為AB，那么產品面對的圈子必然也是擴大的；
二是媒介策略，原本A類產品只在A人群中有影響力，當品牌轉化媒介策略后，利用媒介的差異性可以覆蓋更廣了；
三是營銷出圈，原本為A類人群打造的營銷策略，沒想到，竟然在B、C、D……都能找到與之匹配，受其影響的群體，當然第三種一般出現在成熟的市場中。
具體來看，品牌剛好是前兩者的結合，發揮了產品策略的優勢，兼具媒介策略的優勢，而這背后也是充分結合營銷專家團的創造力與數據算法，最終幫助品牌制定科學化的營銷傳播方案，從而實現了品牌人群規模的擴大。
四、翻新市場的核心攻勢，細分場景
結合當下消費者痛點洞察，頭皮護理并不只是某一年齡人群的問題，項目組針對于消費者進行畫像細分，如高壓快節奏白領、新手媽媽、程序員等不同年齡角色都會面臨頭皮問題困擾，如何和不同圈層消費者溝通，也是本次案例的重中之重，而關鍵在于溝通方式。
而溝通方式則側重于差異化，并且需要洞察時下流行的場景痛點，貼近消費者日常生活。
項目組通過不斷挖掘生活痛點，將頭皮護理問題聚焦在五大人群，如忙碌工作發質粗糙的白領、重要場合頭屑尷尬的秘書、頭油變屌絲的程序猿、產后脫發的精致媽媽和見證各種受損頭皮的時尚造型師，結合不同人群特質和生活場景，以情感為切入點，快速實現不同人群的共鳴，擊中消費者痛點，潛移默化中占領消費者心智資源，促進消費者轉化。
最后，品牌如果想要在相對成熟的商業化市場推出新品或者成為某一成熟化市場的新品牌，翻新消費者對原有產品功能和需求點的認知是極其重要的，否則任何營銷的投入都是徒勞無功的。
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