屏障救星「櫻花水」, 雅詩蘭黛“待你不薄”

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舉報 2020-06

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導(dǎo)語：

近兩年，消費(fèi)者關(guān)于肌膚屏障的討論度持續(xù)上升，雅詩蘭黛聯(lián)合丁香醫(yī)生的最新調(diào)研顯示，平均每2個人中就有1個人認(rèn)為自己的屏障已受損。其中，近20%的人肌膚嚴(yán)重受損，急需屏障修護(hù)。各大品牌都在教育消費(fèi)者如何修復(fù)已經(jīng)受損的屏障，而肌膚屏障受損的最大原因是：錯誤的去角質(zhì)方式導(dǎo)致肌膚屏障受到了傷害。

追根溯源，雅詩蘭黛希望從根本上引導(dǎo)消費(fèi)者了解肌膚屏障的作用，意識到強(qiáng)韌屏障是護(hù)膚的基礎(chǔ)要義。在今年618，CCE集團(tuán)協(xié)助雅詩蘭黛圍繞產(chǎn)品“強(qiáng)韌屏障”的功能點(diǎn)，通過全網(wǎng)多平臺、多場景種草和深度教育，并攜手4位頂流明星及百大KOL助力傳播，將微精華與強(qiáng)韌屏障進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以“屏障救星”的差異化賣點(diǎn)打造618爆款，實現(xiàn)品牌聲量及產(chǎn)品銷量雙贏的結(jié)果。

“不刷酸、不薄皮” 品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)“強(qiáng)韌屏障”

跨界聯(lián)合日本著名女性街頭藝術(shù)家LADY AIKO

巨大和微小的能量，印跡在浮世繪，更印記于雅詩蘭黛微精華系列。雅詩蘭黛微精華系列聯(lián)合日本著名女性街頭藝術(shù)家LADY AIKO創(chuàng)作浮世繪風(fēng)格全新包裝，以雙重強(qiáng)韌的方式展現(xiàn)出女性內(nèi)在力量與肌膚能量的交融。獨(dú)具LADY AIKO繪畫風(fēng)格的海浪、櫻花、富士山等元素，以自然之名，許下強(qiáng)韌宣言，結(jié)合產(chǎn)品本身詮釋微精華系列的強(qiáng)韌力量。

圖片由雅詩蘭黛提供

雅詩蘭黛 × 丁香醫(yī)生發(fā)布《屏障科普白皮書》

面對消費(fèi)者關(guān)于屏障知識的缺口，雅詩蘭黛攜手丁香醫(yī)生發(fā)布《屏障科普白皮書》，深入洞察消費(fèi)者護(hù)膚困擾，為消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)屏障教育，為產(chǎn)品功效做專業(yè)背書。讓消費(fèi)者意識到，強(qiáng)韌屏障是護(hù)膚的基礎(chǔ)，微精華系列對于有屏障困擾的消費(fèi)者而言必不可少。

針對競品普遍存在薄皮、刷酸等弱點(diǎn)，雅詩蘭黛提出“不刷酸、不薄皮”的差異化產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)提煉對應(yīng)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：干皮救星【微精華】強(qiáng)水潤，超澎彈；油皮親媽【櫻花水】細(xì)毛孔，防閉口，強(qiáng)化產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。以專業(yè)的屏障管理知識，反復(fù)向消費(fèi)者輸出品牌與“強(qiáng)韌屏障”的關(guān)聯(lián)。

多場景種草與深度教育打造「屏障救星」爆款

前期產(chǎn)品差異化定位與傳播，讓消費(fèi)者初步建立起雅詩蘭黛微精華系列與“強(qiáng)韌屏障”的關(guān)聯(lián)，為了進(jìn)一步打造「屏障救星」爆款，品牌針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了多場景種草與深度教育。楊冪、宋祖兒、郭俊辰、李現(xiàn)四大流量明星助推，全網(wǎng)引爆限量版熱潮；首次嘗試明星口袋店，搭配KOL、KOB私域直播，KOC口碑輸出，瘋狂引發(fā)UGC；200+垂直領(lǐng)域KOL通過橫向測評，全網(wǎng)教育“不刷酸、不薄皮”，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心。

明星口袋店快速收割流量，集中引爆粉絲圈層

值得一提的是，雅詩蘭黛作為首個使用微信端口袋店直播的護(hù)膚品牌，利用明星口袋店以及專業(yè)大咖私域直播，將明星/KOL龐大粉絲量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，為品牌口袋店快速導(dǎo)流帶貨。品牌將消費(fèi)者一鍵導(dǎo)流至小程序，在口袋店中實現(xiàn)流量收割、銷售轉(zhuǎn)化、UGC產(chǎn)出等一站式微信端的閉環(huán)營銷。

楊冪、郭俊辰現(xiàn)身口袋店強(qiáng)勢助銷，快速收割流量

5大垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL直播背書

垂直領(lǐng)域KOL評測，微博牧場集中種草

200+垂直領(lǐng)域KOL通過橫向測評、空瓶、開箱等多維度種草雅詩蘭黛微精華系列，內(nèi)容覆蓋微博、微信、小紅書、B站、抖音等幾大主流社交平臺。利用KOL帶動自有粉絲流量，吸引粉絲牢記產(chǎn)品“強(qiáng)韌屏障”的核心賣點(diǎn)。與此同時，品牌通過微博牧場計劃，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群，多維度、多形式集中曝光產(chǎn)品亮點(diǎn)，打造社交種草、電商拔草的營銷閉環(huán)。此外，品牌借助大眾點(diǎn)評、小紅書、微信三大渠道海量試用，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化并導(dǎo)流購買。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)素材

多平臺投放助力傳播聲量最大化打響618預(yù)售第一炮

創(chuàng)新廣告形式，賦予新包裝“強(qiáng)韌新意”

雅詩蘭黛微精華系列聯(lián)合日本著名藝術(shù)家LADY AIKO帶來浮世繪限量版包裝，賦予產(chǎn)品強(qiáng)韌新意的同時，品牌也在此次傳播的朋友圈廣告、APP開屏、戶外廣告中（視覺動畫來自LADY AIKO為品牌創(chuàng)作的短片），大膽嘗試裸眼3D效果，以震撼吸睛的強(qiáng)烈視覺沖擊，引發(fā)消費(fèi)者對新包裝的關(guān)注。結(jié)合騰訊輕互動的創(chuàng)意玩法，搶奪消費(fèi)者關(guān)注度，為產(chǎn)品強(qiáng)勢導(dǎo)流。

騰訊視頻輕互動開屏廣告

裸眼3D形式的戶外廣告

精準(zhǔn)篩選投放人群與內(nèi)容，引爆限量版熱潮

借助618這個品牌營銷黃金點(diǎn)，雅詩蘭黛將微博熱搜、朋友圈廣告作為營銷傳播生態(tài)閉環(huán)的重要環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)篩選投放人群和溝通內(nèi)容，加強(qiáng)投放力度與范圍，使聲量最大化。在面向明星粉絲群體的開屏廣告中，推出為郭俊辰量身打造意識流社交視頻內(nèi)容，引爆限量版熱潮。

視頻中巧妙融入產(chǎn)品賣點(diǎn)，多平臺投放，吸引粉絲關(guān)注，擴(kuò)大話題熱度的同時導(dǎo)流電商，打響618預(yù)售第一炮。

打造意識流社交視頻，引爆限量版熱潮

在與Z世代消費(fèi)者的傳播溝通中，雅詩蘭黛選擇年輕流量明星宋祖兒，通過場景化視頻演繹，講解使用場景、產(chǎn)品功效、推薦產(chǎn)品搭配組合。通過抖音開屏投放，擴(kuò)大曝光量，積極引導(dǎo)Z世代消費(fèi)者種草產(chǎn)品，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，并為618之后延續(xù)話題熱度，持續(xù)導(dǎo)流。

圖片由雅詩蘭黛提供

618當(dāng)天，雅詩蘭黛成為首個高端美妝銷售額破億品牌，全網(wǎng)曝光量高達(dá)20億+，話題互動量達(dá)6000W+，轉(zhuǎn)化率高達(dá)4.54%。無疑，由CCE集團(tuán)攜手雅詩蘭黛共同打造的【雅詩蘭黛屏障救星「櫻花水」待你不薄】Campaign，從產(chǎn)品聲量和銷量兩個層面都獲得了巨大成功。CCE集團(tuán)從前期策略端出發(fā)，為雅詩蘭黛微精華系列制定“不刷酸、不薄皮”的差異化定位，將微精華系列與強(qiáng)韌屏障劃等號，打造產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。并通過打造專屬高效的傳播策略及傳播矩陣，積極嘗試全新創(chuàng)意營銷互動手段，打造屏障救星「櫻花水」618爆款。在此次傳播戰(zhàn)役中，雅詩蘭黛憑借先鋒的消費(fèi)者洞察意識，引發(fā)超前關(guān)注度，為品牌的電商營銷注入創(chuàng)新活力，為營銷行業(yè)提供全新啟發(fā)。

創(chuàng)作企業(yè)名單：

上海程邁文化傳播股份有限公司 CCE Group

創(chuàng)作人員名單：

張越客戶副總監(jiān)
戴偉軒客戶經(jīng)理
向紋灝客戶執(zhí)行
袁晨祥策劃總監(jiān)
杜澤群創(chuàng)意文案
徐俐婭資深視覺總監(jiān)
曹妍美術(shù)指導(dǎo)
關(guān)欣資深創(chuàng)意設(shè)計師

數(shù)英獎參賽項目說明——CCE GROUP 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：根據(jù)百度指數(shù)、天貓等平臺大數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)與“肌膚屏障”有關(guān)的話題討論度持續(xù)上升，消費(fèi)者在各個護(hù)膚步驟都會提到“角質(zhì)”“屏障”等，護(hù)膚誤區(qū)和環(huán)境導(dǎo)致的肌膚損傷也是社媒用戶關(guān)注較多的話題。但消費(fèi)者的屏障知識普遍不足，網(wǎng)上信息較為碎片化，目前沒有護(hù)膚品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)“屏障管理”。
目標(biāo)：
1. 借助618營銷熱度，和競品做出差異化，搶占精華水品類的市場份額。
2. 洞察天貓策略人群，精準(zhǔn)媒體投放、明星KOL引流，達(dá)成超強(qiáng)曝光并招募新客。
3. 618期間打造微精華系列成為爆品，全面引爆銷量，收割流量。
【洞察與策略】
項目洞察：
1、消費(fèi)者對屏障修護(hù)的需求日益增加。
雅詩蘭黛聯(lián)合丁香醫(yī)生調(diào)研顯示，平均每2個人中就有1個人認(rèn)為自己的屏障已受損，其中，還有接近20%的人肌膚嚴(yán)重受損，急需屏障修護(hù)。
2、競品存在薄皮、刷酸等損害肌膚的弱點(diǎn)。
部分競品存在薄皮、刷酸等弱點(diǎn)，對肌膚存在一定傷害，并且產(chǎn)品無法覆蓋全部消費(fèi)者，多是針對油皮、混油皮等特定人群需求。市面缺乏安全高效，并能將干皮、油皮一網(wǎng)打盡的屏障修護(hù)產(chǎn)品。
策略：提出「屏障救星」為核心概念，將微精華系列與強(qiáng)韌屏障劃等號，打造產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)，并通過三大明星分層抓粉，助推聯(lián)名限量版包裝，利用微信端閉環(huán)營銷，垂直領(lǐng)域KOL，全渠道打響618預(yù)售第一炮。
【創(chuàng)意闡述】
1、深刻洞察市場及TA insight，針對不同膚質(zhì)的屏障困擾，精準(zhǔn)提煉對應(yīng)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。干皮救星【微精華】強(qiáng)水潤，超澎彈；油皮親媽【櫻花水】細(xì)毛孔，防閉口。反復(fù)教育，強(qiáng)化產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。
2、打造強(qiáng)功效對比短視頻多平臺釋出，聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布“屏障科普白皮書”，強(qiáng)調(diào)肌膚屏障重要性，為產(chǎn)品功效做專業(yè)背書。讓消費(fèi)者親眼見證屏障功效，并了解正確的護(hù)膚觀念。
3、雅詩蘭黛成為所有護(hù)膚品牌中首個嘗試微信端口袋店直播的品牌，楊冪、郭俊辰兩大明星領(lǐng)銜垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人，為品牌口袋店導(dǎo)流帶貨；通過一鍵導(dǎo)流小程序，加速銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)微信端的閉環(huán)營銷，具有行業(yè)領(lǐng)先意義。
4、聯(lián)合日本著名藝術(shù)家LADY AIKO，創(chuàng)作浮世繪風(fēng)格全新包裝；朋友圈廣告、app開屏、戶外廣告嘗試裸眼3D效果，結(jié)合騰訊輕互動震撼吸睛，吸引諸多消費(fèi)者關(guān)注與喜愛。
5、利用年輕流量明星的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引粉絲圈層關(guān)注種草。聯(lián)手郭俊辰打造意識流social video，巧妙融入產(chǎn)品RTB。流量女星宋祖兒在抖音平臺通過場景化視頻演繹，與GenZ人群溝通使用場景、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品搭配組合。
6. 全渠道推廣：
1）小紅書、微博、抖音200+垂直領(lǐng)域KOL通過橫向測評、空瓶、開箱等多維度種草產(chǎn)品，更有明星李現(xiàn)“彩蛋式”互動，吸引粉絲牢記產(chǎn)品「強(qiáng)韌屏障」的核心賣點(diǎn)；
2）微博牧場計劃，將品牌內(nèi)容集中曝光，打造社交種草；
3）微博話題熱搜+朋友圈廣告投放，使產(chǎn)品話題曝光量近億；
4）大眾點(diǎn)評、微信、小紅書三大渠道海量試用，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化并導(dǎo)流購買。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：雅詩蘭黛品牌曝光量達(dá)到20億+，超過預(yù)期120%，品牌話題互動量達(dá)到6000萬+，超過預(yù)期509%，轉(zhuǎn)化率達(dá)到4.54%。在618當(dāng)天，微精華系列率先售罄，使得雅詩蘭黛成為首個銷售額破億的高端美妝品牌。
影響：
通過精準(zhǔn)產(chǎn)品定位策略，迅速搶占精華水品類的市場份額，Campaign深入洞察消費(fèi)者購買渠道及路徑，挖掘各平臺的獨(dú)特屬性，打造專屬高效的傳播策略及傳播矩陣，并積極嘗試全新創(chuàng)意營銷互動手段，引發(fā)超前關(guān)注度，為營銷行業(yè)提供全新啟發(fā)，具有先鋒意識和引領(lǐng)意義。