屏障救星「櫻花水」, 雅詩蘭黛“待你不薄”

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導語：

近兩年，消費者關于肌膚屏障的討論度持續上升，雅詩蘭黛聯合丁香醫生的最新調研顯示，平均每2個人中就有1個人認為自己的屏障已受損。其中，近20%的人肌膚嚴重受損，急需屏障修護。各大品牌都在教育消費者如何修復已經受損的屏障，而肌膚屏障受損的最大原因是：錯誤的去角質方式導致肌膚屏障受到了傷害。

追根溯源，雅詩蘭黛希望從根本上引導消費者了解肌膚屏障的作用，意識到強韌屏障是護膚的基礎要義。在今年618，CCE集團協助雅詩蘭黛圍繞產品“強韌屏障”的功能點，通過全網多平臺、多場景種草和深度教育，并攜手4位頂流明星及百大KOL助力傳播，將微精華與強韌屏障進行強關聯，以“屏障救星”的差異化賣點打造618爆款，實現品牌聲量及產品銷量雙贏的結果。

“不刷酸、不薄皮” 品牌強關聯“強韌屏障”

跨界聯合日本著名女性街頭藝術家LADY AIKO

巨大和微小的能量，印跡在浮世繪，更印記于雅詩蘭黛微精華系列。雅詩蘭黛微精華系列聯合日本著名女性街頭藝術家LADY AIKO創作浮世繪風格全新包裝，以雙重強韌的方式展現出女性內在力量與肌膚能量的交融。獨具LADY AIKO繪畫風格的海浪、櫻花、富士山等元素，以自然之名，許下強韌宣言，結合產品本身詮釋微精華系列的強韌力量。

圖片由雅詩蘭黛提供

雅詩蘭黛 × 丁香醫生發布《屏障科普白皮書》

面對消費者關于屏障知識的缺口，雅詩蘭黛攜手丁香醫生發布《屏障科普白皮書》，深入洞察消費者護膚困擾，為消費者進行專業屏障教育，為產品功效做專業背書。讓消費者意識到，強韌屏障是護膚的基礎，微精華系列對于有屏障困擾的消費者而言必不可少。

針對競品普遍存在薄皮、刷酸等弱點，雅詩蘭黛提出“不刷酸、不薄皮”的差異化產品定位，精準提煉對應產品核心賣點：干皮救星【微精華】強水潤，超澎彈；油皮親媽【櫻花水】細毛孔，防閉口，強化產品核心記憶點。以專業的屏障管理知識，反復向消費者輸出品牌與“強韌屏障”的關聯。

多場景種草與深度教育打造「屏障救星」爆款

前期產品差異化定位與傳播，讓消費者初步建立起雅詩蘭黛微精華系列與“強韌屏障”的關聯，為了進一步打造「屏障救星」爆款，品牌針對目標消費群體進行了多場景種草與深度教育。楊冪、宋祖兒、郭俊辰、李現四大流量明星助推，全網引爆限量版熱潮；首次嘗試明星口袋店，搭配KOL、KOB私域直播，KOC口碑輸出，瘋狂引發UGC；200+垂直領域KOL通過橫向測評，全網教育“不刷酸、不薄皮”，讓產品賣點深入人心。

明星口袋店快速收割流量，集中引爆粉絲圈層

值得一提的是，雅詩蘭黛作為首個使用微信端口袋店直播的護膚品牌，利用明星口袋店以及專業大咖私域直播，將明星/KOL龐大粉絲量轉化為品牌粉絲，為品牌口袋店快速導流帶貨。品牌將消費者一鍵導流至小程序，在口袋店中實現流量收割、銷售轉化、UGC產出等一站式微信端的閉環營銷。

楊冪、郭俊辰現身口袋店強勢助銷，快速收割流量

5大垂直領域專業KOL直播背書

垂直領域KOL評測，微博牧場集中種草

200+垂直領域KOL通過橫向測評、空瓶、開箱等多維度種草雅詩蘭黛微精華系列，內容覆蓋微博、微信、小紅書、B站、抖音等幾大主流社交平臺。利用KOL帶動自有粉絲流量，吸引粉絲牢記產品“強韌屏障”的核心賣點。與此同時，品牌通過微博牧場計劃，精準覆蓋目標消費人群，多維度、多形式集中曝光產品亮點，打造社交種草、電商拔草的營銷閉環。此外，品牌借助大眾點評、小紅書、微信三大渠道海量試用，促進粉絲轉化并導流購買。

圖片源自網絡素材

多平臺投放助力傳播聲量最大化打響618預售第一炮

創新廣告形式，賦予新包裝“強韌新意”

雅詩蘭黛微精華系列聯合日本著名藝術家LADY AIKO帶來浮世繪限量版包裝，賦予產品強韌新意的同時，品牌也在此次傳播的朋友圈廣告、APP開屏、戶外廣告中（視覺動畫來自LADY AIKO為品牌創作的短片），大膽嘗試裸眼3D效果，以震撼吸睛的強烈視覺沖擊，引發消費者對新包裝的關注。結合騰訊輕互動的創意玩法，搶奪消費者關注度，為產品強勢導流。

騰訊視頻輕互動開屏廣告

裸眼3D形式的戶外廣告

精準篩選投放人群與內容，引爆限量版熱潮

借助618這個品牌營銷黃金點，雅詩蘭黛將微博熱搜、朋友圈廣告作為營銷傳播生態閉環的重要環節，精準篩選投放人群和溝通內容，加強投放力度與范圍，使聲量最大化。在面向明星粉絲群體的開屏廣告中，推出為郭俊辰量身打造意識流社交視頻內容，引爆限量版熱潮。

視頻中巧妙融入產品賣點，多平臺投放，吸引粉絲關注，擴大話題熱度的同時導流電商，打響618預售第一炮。

打造意識流社交視頻，引爆限量版熱潮

在與Z世代消費者的傳播溝通中，雅詩蘭黛選擇年輕流量明星宋祖兒，通過場景化視頻演繹，講解使用場景、產品功效、推薦產品搭配組合。通過抖音開屏投放，擴大曝光量，積極引導Z世代消費者種草產品，促進流量轉化，并為618之后延續話題熱度，持續導流。

圖片由雅詩蘭黛提供

618當天，雅詩蘭黛成為首個高端美妝銷售額破億品牌，全網曝光量高達20億+，話題互動量達6000W+，轉化率高達4.54%。無疑，由CCE集團攜手雅詩蘭黛共同打造的【雅詩蘭黛屏障救星「櫻花水」待你不薄】Campaign，從產品聲量和銷量兩個層面都獲得了巨大成功。CCE集團從前期策略端出發，為雅詩蘭黛微精華系列制定“不刷酸、不薄皮”的差異化定位，將微精華系列與強韌屏障劃等號，打造產品核心記憶點。并通過打造專屬高效的傳播策略及傳播矩陣，積極嘗試全新創意營銷互動手段，打造屏障救星「櫻花水」618爆款。在此次傳播戰役中，雅詩蘭黛憑借先鋒的消費者洞察意識，引發超前關注度，為品牌的電商營銷注入創新活力，為營銷行業提供全新啟發。

創作企業名單：

上海程邁文化傳播股份有限公司 CCE Group

創作人員名單：

張越客戶副總監
戴偉軒客戶經理
向紋灝客戶執行
袁晨祥策劃總監
杜澤群創意文案
徐俐婭資深視覺總監
曹妍美術指導
關欣資深創意設計師

數英獎參賽項目說明——CCE GROUP 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：根據百度指數、天貓等平臺大數據洞察，發現與“肌膚屏障”有關的話題討論度持續上升，消費者在各個護膚步驟都會提到“角質”“屏障”等，護膚誤區和環境導致的肌膚損傷也是社媒用戶關注較多的話題。但消費者的屏障知識普遍不足，網上信息較為碎片化，目前沒有護膚品牌強關聯“屏障管理”。
目標：
1. 借助618營銷熱度，和競品做出差異化，搶占精華水品類的市場份額。
2. 洞察天貓策略人群，精準媒體投放、明星KOL引流，達成超強曝光并招募新客。
3. 618期間打造微精華系列成為爆品，全面引爆銷量，收割流量。
【洞察與策略】
項目洞察：
1、消費者對屏障修護的需求日益增加。
雅詩蘭黛聯合丁香醫生調研顯示，平均每2個人中就有1個人認為自己的屏障已受損，其中，還有接近20%的人肌膚嚴重受損，急需屏障修護。
2、競品存在薄皮、刷酸等損害肌膚的弱點。
部分競品存在薄皮、刷酸等弱點，對肌膚存在一定傷害，并且產品無法覆蓋全部消費者，多是針對油皮、混油皮等特定人群需求。市面缺乏安全高效，并能將干皮、油皮一網打盡的屏障修護產品。
策略：提出「屏障救星」為核心概念，將微精華系列與強韌屏障劃等號，打造產品核心記憶點，并通過三大明星分層抓粉，助推聯名限量版包裝，利用微信端閉環營銷，垂直領域KOL，全渠道打響618預售第一炮。
【創意闡述】
1、深刻洞察市場及TA insight，針對不同膚質的屏障困擾，精準提煉對應產品核心賣點。干皮救星【微精華】強水潤，超澎彈；油皮親媽【櫻花水】細毛孔，防閉口。反復教育，強化產品核心記憶點。
2、打造強功效對比短視頻多平臺釋出，聯合丁香醫生發布“屏障科普白皮書”，強調肌膚屏障重要性，為產品功效做專業背書。讓消費者親眼見證屏障功效，并了解正確的護膚觀念。
3、雅詩蘭黛成為所有護膚品牌中首個嘗試微信端口袋店直播的品牌，楊冪、郭俊辰兩大明星領銜垂直領域優質達人，為品牌口袋店導流帶貨；通過一鍵導流小程序，加速銷售轉化，實現微信端的閉環營銷，具有行業領先意義。
4、聯合日本著名藝術家LADY AIKO，創作浮世繪風格全新包裝；朋友圈廣告、app開屏、戶外廣告嘗試裸眼3D效果，結合騰訊輕互動震撼吸睛，吸引諸多消費者關注與喜愛。
5、利用年輕流量明星的粉絲經濟，吸引粉絲圈層關注種草。聯手郭俊辰打造意識流social video，巧妙融入產品RTB。流量女星宋祖兒在抖音平臺通過場景化視頻演繹，與GenZ人群溝通使用場景、產品功效、產品搭配組合。
6. 全渠道推廣：
1）小紅書、微博、抖音200+垂直領域KOL通過橫向測評、空瓶、開箱等多維度種草產品，更有明星李現“彩蛋式”互動，吸引粉絲牢記產品「強韌屏障」的核心賣點；
2）微博牧場計劃，將品牌內容集中曝光，打造社交種草；
3）微博話題熱搜+朋友圈廣告投放，使產品話題曝光量近億；
4）大眾點評、微信、小紅書三大渠道海量試用，促進粉絲轉化并導流購買。
【結果與影響】
結果：雅詩蘭黛品牌曝光量達到20億+，超過預期120%，品牌話題互動量達到6000萬+，超過預期509%，轉化率達到4.54%。在618當天，微精華系列率先售罄，使得雅詩蘭黛成為首個銷售額破億的高端美妝品牌。
影響：
通過精準產品定位策略，迅速搶占精華水品類的市場份額，Campaign深入洞察消費者購買渠道及路徑，挖掘各平臺的獨特屬性，打造專屬高效的傳播策略及傳播矩陣，并積極嘗試全新創意營銷互動手段，引發超前關注度，為營銷行業提供全新啟發，具有先鋒意識和引領意義。